星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營銷策劃-wenkub
2022-08-24 13:53:11 本頁面
【正文】 量 2500個住宅單元，共計 25 萬平方米左右，整個市場銷售率在 50%出頭（受 上海故事 量體拉動比較嚴(yán)重），有效供應(yīng)量在12 萬平方米左右。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會受到影響。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作， 星期五公社 （天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場面。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、總價、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（ USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法， 以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。 從策劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。 一、項目分析 天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為 星期五公社 )，項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅 2幢 24F的高層，由浦房開發(fā)建造到 10層就因資金短缺問題擱置。 大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇 十面埋伏 。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個案便利，但步行 10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建 易初蓮花 大型超市，使本案住戶生活更為便利。這兩棟 24F 高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。本案推案時周邊市場上供應(yīng)量將近 8萬平米。這部分客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。不過幸好， 天第公寓 還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的客源都是本項目力求爭取的對象。既然要使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的亮點。關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。 星期五公社行銷由 來 ?? 70 年代，公社年代。 今天，個性群體共存的矛盾年代！ 現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。 在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的 歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長遠。 所以我把這種后集體生活的地方就叫， 星期五公社 。這樣一句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。這樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給 星期五公社 定下了低總價面向市場的價格策略。 四、廣告表現(xiàn)策略 首創(chuàng)成人漫畫作為本案廣告表現(xiàn)符號。不可否認， 青年匯 是十分成功的。 本項目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個性來表達自己。太多的個性就成了沒有個性，怎樣解決這一點呢？ 于是，我試圖在這些個性中發(fā)掘共性。設(shè)計色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一?；诖耍氲搅顺扇寺?。
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