【正文】 1 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對(duì)“賽格車圣”產(chǎn) 品進(jìn) 行 20xx年度整合營(yíng)銷規(guī)劃。本方案由前期調(diào)研至后期撰寫 共歷 時(shí)一個(gè)多月，現(xiàn)提交整合營(yíng)銷策劃文本，以資論證。本方案包 括：整合營(yíng)銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 鑒于雙方的合作關(guān)系及目前的市場(chǎng) 壓力，本案旨在對(duì)“賽格車 圣”作全年?duì)I銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導(dǎo)。如認(rèn)可本案，我方將進(jìn)入深層操 作實(shí)施階段。 2 目 錄： 營(yíng)銷分析篇 ………………………………………………… 1 營(yíng)銷規(guī)劃篇 ………………………………………………… 10 營(yíng)銷分 析篇 ………………………………………………… 36 3 整合產(chǎn)品及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 營(yíng)銷環(huán)境總結(jié) 4 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 一、企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析： 賽格圣穎公司是賽格集團(tuán)下屬企業(yè) ，所開發(fā)的“賽格車圣”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。 “賽格車圣”是國(guó)內(nèi) GPS 車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場(chǎng)策略的全面展開。 產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣點(diǎn)，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。 銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計(jì)劃。雖然“賽格車圣”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動(dòng)。首先是對(duì)代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 5 新導(dǎo)向廣告 2 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 二、消費(fèi)者分析 集團(tuán)用戶 A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。 B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機(jī)通訊，自建基站 和集群呼叫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。 C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問題。 D、集團(tuán)用戶對(duì)車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對(duì)性的解決方案。 E、集團(tuán)用戶對(duì)車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用 分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉栴}。 6 新導(dǎo)向廣告 3 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。 B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì) GPS 車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的良好契機(jī)。 C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購(gòu)買率，如“ 110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。 D、消費(fèi)者存在對(duì)復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。 E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。 7 新導(dǎo)向廣告 4 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 “賽格車圣”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為三類 應(yīng)用 GPS 技術(shù)的產(chǎn)品： 目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)摸索階段。短期內(nèi)對(duì)“賽格車圣”不構(gòu)成威脅。 應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品： 典型的該類產(chǎn)品是“ 110 護(hù)車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價(jià)格為 3000 元左右，在防盜產(chǎn)品市場(chǎng)屬中 高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營(yíng)銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、 8 新導(dǎo)向廣告 資金等因素的制約，它將難以突破目前營(yíng)銷的瓶頸。 5 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品： 此類產(chǎn)品主要分為兩大類： 新車原廠配件； 后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。 四、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn) ① 消費(fèi)者對(duì)“ 賽格車圣” GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 ② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不完善，已購(gòu)用戶無法得到被承諾的服務(wù)。 ③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 9 新導(dǎo)向廣告 ④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。 6 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 ⑤ 未能建立長(zhǎng)期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。對(duì)市場(chǎng)開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 ⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。 ⑦ 缺乏有效的銷售渠道。 ⑧ 對(duì)經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 ⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場(chǎng)陳列、產(chǎn)品功能演示、 POP） ⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營(yíng)銷活動(dòng)中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。 ⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者可快速跟進(jìn)。 機(jī)會(huì)點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對(duì)“賽格車圣“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。 10 新導(dǎo)向廣告 7 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國(guó)聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有 明顯優(yōu)勢(shì)，并具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ③ 企業(yè)實(shí)力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。 ④ 前期營(yíng)銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營(yíng)銷運(yùn)作 的合理調(diào)整。 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者尚處于摸索階段，無法立即對(duì)“賽格車圣”構(gòu)成顯著威脅。 11 新導(dǎo)向廣告 8 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 五、營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)： 通過上述分析可以得出以下結(jié)論： 對(duì)于 GPS 車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形； 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢(shì)來看， GPS 車用產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。 目前，“賽格車圣”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷成本大，銷售額小；為擴(kuò)大市場(chǎng)容量及市場(chǎng)占有率，需大量投資；市場(chǎng)處于流動(dòng)狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。 綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場(chǎng)的培育工作，在市場(chǎng)增容的同時(shí)，獲得銷量的提升。 在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培 12 新導(dǎo)向廣告 育市場(chǎng)和建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。 9 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略 銷售渠道策略