【正文】 度上降低 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。 營銷目標(biāo) （二）強(qiáng)勢切入期：（ ） 通過強(qiáng)勁的銷售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖 掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。 ⑥ 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 （二）強(qiáng)勢切入期 產(chǎn)品策略 完 成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。 [注 ] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算 2/5 左右。 品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。 B、工作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費(fèi)。 [備注 ] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。這一新的品牌構(gòu)建模式提出，使得品牌設(shè)計(jì)公司、廣告公司和企業(yè)決策者真正知道他們所努力創(chuàng)造的價(jià)值 和方向到底是什么。實(shí)踐證明，這一品牌識別設(shè)計(jì)策略，對 品牌價(jià)值累積和快速建立品牌知名度創(chuàng)造了極佳的效益。因此， 卓摩營銷策劃機(jī)構(gòu) 的工作方式中有一個(gè)鐵的原則：就是在沒有與經(jīng)營決策者溝通并達(dá)成共識后，是決不會簽約和工作的，在 卓摩營銷策劃機(jī)構(gòu) 我們叫 “溝通創(chuàng)造價(jià)值 ”。 ② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動，配 合公關(guān)活動，引起社會關(guān)注。 52 新導(dǎo)向廣告 49 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （四）補(bǔ)充期 產(chǎn)品 策略 通過前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)品安裝價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，為 ITS 產(chǎn)品的上市作為鋪墊。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。 49 新導(dǎo)向廣告 46 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車場、 DM（直郵廣告）等。 ③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 ④ 建立高水平的銷售隊(duì)伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培 訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 銷售目標(biāo)： 此階段，主要通過企業(yè)重點(diǎn)支持的 510 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，完成 30 臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。 ②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對不 39 新導(dǎo)向廣告 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動搖。 ① 市場細(xì)分： “富豪型” —— 日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪 A6 等中檔汽車。具體表現(xiàn)如下： 首先，三種產(chǎn)品沒 有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。 ② 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷售 計(jì)劃。 （ 11）終端支持政策 A、廣告支持 33 新導(dǎo)向廣告 30 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動。 （ 10）終端服務(wù)政策 A、售后服務(wù)流程。 ④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。 29 新導(dǎo)向廣告 26 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （ 6）分銷規(guī)模 對經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷或市場浪費(fèi)。 詳細(xì)時(shí)間見《營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標(biāo)分解》 （ 3）終端選擇策略 首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。 第二個(gè)階段： 時(shí)間為一個(gè)月。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。 合作形式： ① 公司與終端建立統(tǒng)一 的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。由保險(xiǎn) 公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。 ③ 評價(jià)銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。 最后，引路導(dǎo)航服 務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。 16 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （ 三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。而 18 新導(dǎo)向廣告 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對困難。 16 新導(dǎo)向廣告 13 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 目前，“賽格車圣”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來分析，主要原因有三： （一） 公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。 集團(tuán)用戶 —— 目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 9 10 新導(dǎo)向廣告 7 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有 明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。 6 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。因受管理、技術(shù)、 8 新導(dǎo)向廣告 資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 競爭者分析 1 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格車圣”產(chǎn) 品進(jìn) 行 20xx年度整合營銷規(guī)劃。 消費(fèi)者分析 雖然“賽格車圣”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。 B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對 GPS 車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。該產(chǎn)品價(jià)格為 3000 元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中 高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。 9 新導(dǎo)向廣告 ④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。 機(jī)會點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對“賽格車圣“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場正在形成。 在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培 12 新導(dǎo)向廣告 育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)。 二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體： 個(gè)體消費(fèi)者 —— 目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 C、利益點(diǎn)： 實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)行狀況，保證車輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。 醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項(xiàng)目意義不大。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。 再次，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科