【正文】 、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。 （ 4）區(qū)域限定 選擇的經(jīng)銷商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。 29 新導(dǎo)向廣告 26 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 （ 6）分銷規(guī)模 對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷區(qū)域、銷售對(duì)象、銷售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷或市場(chǎng)浪費(fèi)。活動(dòng)價(jià)格指在促 銷期間或特定階段，對(duì)零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動(dòng)要求再定。 ④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。 （ 9）終端培訓(xùn)政策： ① 市場(chǎng)狀況培訓(xùn)： 全面分析市場(chǎng)環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立經(jīng)銷商的信心。 （ 10）終端服務(wù)政策 A、售后服務(wù)流程。 ④ 營(yíng)銷決策部門和技術(shù)部門經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。 （ 11）終端支持政策 A、廣告支持 33 新導(dǎo)向廣告 30 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 ① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動(dòng)。 B、技術(shù)支持 ① 編制技術(shù)手冊(cè)，安排專門的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及安裝、調(diào)試、維修等知識(shí)。 ② 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫(kù)存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷售 計(jì)劃。 ⑥ 建立資料庫(kù)。具體表現(xiàn)如下： 首先，三種產(chǎn)品沒 有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。 綜上所述，價(jià)格策略問題已嚴(yán)重影響我本品銷售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。 ① 市場(chǎng)細(xì)分： “富豪型” —— 日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪 A6 等中檔汽車。因此我閃建議通過價(jià)格調(diào)整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實(shí)的訂價(jià)策略降低消費(fèi)者的排斥心理警惕。 ②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級(jí)銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對(duì)不 39 新導(dǎo)向廣告 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動(dòng)搖。 營(yíng)銷分期策略 40 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 一、 營(yíng)銷目標(biāo) 通過全年度整合營(yíng)銷策劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá) 90%以上，美譽(yù)度達(dá) 85%以上，完成年銷售至少 20xx 臺(tái)的既定目標(biāo)（集團(tuán)用戶 500550 臺(tái)，個(gè)體用戶 14501500 臺(tái)）。 銷售目標(biāo)： 此階段，主要通過企業(yè)重點(diǎn)支持的 510 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，完成 30 臺(tái)小汽車用產(chǎn)品的銷售。 銷售目標(biāo)： 此階段將通過銷售終端完成至少 850 臺(tái)個(gè)體用戶銷售，直銷人員完成至少 100 臺(tái)個(gè)體用戶銷售， 250 臺(tái)集團(tuán)用戶銷售。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培 訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 B、工作內(nèi)容 ① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體 用戶，代理商則 主要面對(duì)個(gè)體用戶。 ④ 建立高水平的銷售隊(duì)伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 46 新導(dǎo)向廣告 43 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 品牌傳播策略 A、工作目標(biāo) 使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格車圣”產(chǎn)品，完成對(duì)其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。 ③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 49 新導(dǎo)向廣告 46 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 ③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車場(chǎng)、 DM（直郵廣告）等。 ② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動(dòng)推銷來完成。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。一”， “高交會(huì)”等重要時(shí)期。 52 新導(dǎo)向廣告 49 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 （四）補(bǔ)充期 產(chǎn)品 策略 通過前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)品安裝價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，為 ITS 產(chǎn)品的上市作為鋪墊。 ② 可采取公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會(huì)，向顧客及潛在顧客發(fā) 53 新導(dǎo)向廣告 送賀年卡等， 旨在進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進(jìn)其口碑傳播。 ② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測(cè)活動(dòng)，配 合公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。并提供全面性的品牌創(chuàng)建及品牌視覺管理服務(wù)，建立其品牌影響力，使其品牌的獨(dú) 特、優(yōu)越之處得以有效的表達(dá)。因此， 卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 的工作方式中有一個(gè)鐵的原則：就是在沒有與經(jīng)營(yíng)決策者溝通并達(dá)成共識(shí)后，是決不會(huì)簽約和工作的，在 卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 我們叫 “溝通創(chuàng)造價(jià)值 ”。在品牌形象設(shè)計(jì)上，始終把客戶的品牌與價(jià)值聯(lián)系起來，最大限度滿足客戶與市場(chǎng)的需求，被客戶稱為 “創(chuàng)建性的合作伙伴 ”。實(shí)踐證明，這一品牌識(shí)別設(shè)計(jì)策略，對(duì) 品牌價(jià)值累積和快速建立品牌知名度創(chuàng)造了極佳的效益。通過對(duì)歐美為什么產(chǎn)生如此多世界強(qiáng)勢(shì)品牌的研究，提出了 “歐美型設(shè)計(jì)是產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵 ”。這一新的品牌構(gòu)建模式提出，使得品牌設(shè)計(jì)公司、廣告公司和企業(yè)決策者真正知道他們所努力創(chuàng)造的價(jià)值 和方向到底是什么。 文化： 以優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)塑造卓摩文化，以 卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 文化服務(wù)品牌設(shè)計(jì)。 [備注 ] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。 如：與某小汽車品牌聯(lián)合促銷。 B、工作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)。 銷售策略： ① 加強(qiáng)代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷售活動(dòng)效率的最大化。 品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。當(dāng)成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對(duì)比情況進(jìn)行實(shí)例推銷。 [注 ] 由于廣告活動(dòng)主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算 2/5 左右。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 （二）強(qiáng)勢(shì)切入期 產(chǎn)品策略 完 成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫(kù)，為市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷分析提供依據(jù)。 C、工作內(nèi)容 ① 以公關(guān)活動(dòng)為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)，記者招待會(huì)等，通過媒體 的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注。 ⑥ 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 ③ 銷售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。 43 新導(dǎo)向廣告 40 ▲ “賽格車圣”整合營(yíng)銷策劃案 銷售目標(biāo)： 由銷售終端完成 450 臺(tái)的銷售，由直銷人員完成 50 臺(tái)個(gè)體用戶和 150 臺(tái)集團(tuán)用戶的銷售。 （二）強(qiáng)勢(shì)切入期：（ ） 通過強(qiáng)勁的銷售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖 掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分期及銷售目標(biāo)分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。 營(yíng)銷目標(biāo) ③ 統(tǒng)一的價(jià)格解釋： A、價(jià)格解釋：對(duì)于集團(tuán)用戶，可以適用性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價(jià)格也相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于個(gè)體用戶，可從元件品質(zhì)、價(jià)格，技術(shù)含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)別，通過明確的價(jià)格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。 ② 價(jià)格包裝： 上述兩款產(chǎn)品原價(jià)分別為 5988 元、 6988 元，屬“心理”訂價(jià)方式，可一定程度上降低 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明化，利于客