武漢城市花園高檔住宅地產(chǎn)項(xiàng)目后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策劃報(bào)告公寓住宅(已修改)
2025-05-29 04:22 本頁(yè)面
【正文】 萬(wàn)科城市花園后期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 Vanke City Garden Further Promotion Executive Report 2020 年 6 月 15 星期 三 目 錄 一、 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 啟 示3 存房源與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較我們處于劣勢(shì) 3 社區(qū)氛圍等正遭到模仿而優(yōu)勢(shì)縮小 3 交通 等出行方式同比我們最弱 3 周邊價(jià)格形式比我們預(yù)估的要低些 4 二、 關(guān) 于 客 戶(hù) 心 理 分 析 的 小 結(jié)5 三、 關(guān) 鍵 節(jié) 點(diǎn) 銷(xiāo) 售 目 標(biāo)5 四、 后期策略8 1 、下半年整體推廣思路及可能問(wèn)題之應(yīng)對(duì)措施8 2 、營(yíng)銷(xiāo)總精神9 3 、 營(yíng) 銷(xiāo) 通 路 及 執(zhí) 行9 4 、 階 段 性 廣 告 執(zhí) 行12 5 、 專(zhuān) 項(xiàng) 產(chǎn) 品 推 廣15 6 、主要 SP 活 動(dòng) 執(zhí) 行16 附件：市場(chǎng)推廣執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)程表19 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)啟示 1. 庫(kù)存房源與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較我們處于劣勢(shì) 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析結(jié)合我們庫(kù)存房源可以看出， 剩余房源多是經(jīng)過(guò)前期客戶(hù)選擇之后所余下的，這些房源存在較多的問(wèn)題，如風(fēng)水問(wèn)題、總價(jià)過(guò)高、位臵、樓層問(wèn)題等等，如一層、頂層、轉(zhuǎn)角且無(wú)可搭建空間的較差房源占庫(kù)存很大比例；而周邊樓盤(pán)很多都是新開(kāi)盤(pán)，可供選擇的優(yōu)質(zhì)房源較多，在這一點(diǎn)上我們明顯處于劣勢(shì)。故如不采取具有針對(duì)性的措施，本案這批庫(kù)存房源將會(huì)隨時(shí)間推移消化變得越來(lái)越難。 2. 社區(qū)氛圍等正遭到模仿而優(yōu)勢(shì)縮小 目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常激烈，但是隨著“大華公園世家”“當(dāng)代國(guó)際”等等的陸續(xù)上市，將會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)變得更嚴(yán)峻，而且在距離價(jià)格比上應(yīng)該優(yōu)于我們項(xiàng)目，在優(yōu)質(zhì) 房源選擇面上同樣比我們寬；產(chǎn)品已經(jīng)不能改變，我們惟有從營(yíng)銷(xiāo)手段上勾起潛在客戶(hù)的注意力、購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)采用有效的方式協(xié)助降低其支付能力，如此我們可以盡快出倉(cāng)保持銷(xiāo)售量的不下滑。 3. 交通等出行方式同比我們最弱 保利、關(guān)山春曉等項(xiàng)目都在我們的出行動(dòng)線上，到我們現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的客戶(hù)幾乎都會(huì)經(jīng)過(guò) 23個(gè)我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，被其它項(xiàng)目形成了攔截的情勢(shì)，同時(shí)我們一旦和城市公交單獨(dú)合作，其他樓盤(pán)也將借勢(shì)獲益，因此我們需要通過(guò)特有的“適度承諾”來(lái)解決客戶(hù)的出行顧慮和擺脫其他樓盤(pán)形成夾擊之勢(shì)。 4. 周邊價(jià)格形勢(shì)比我們預(yù)估的要低些 今年已經(jīng)連續(xù)出臺(tái)了三次針對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，具體執(zhí)行也由最初的抑制房?jī)r(jià)漲幅到后來(lái)的直接抑制房?jī)r(jià)，如此嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響非常大。周邊的價(jià)格無(wú)論是新上市個(gè)案還是新推出房源的老項(xiàng)目，價(jià)格策略都相當(dāng)保守。 關(guān)于客戶(hù)心理分析的小結(jié)： 從上述描述我們可以看到三點(diǎn)：老的優(yōu)勢(shì)（如品牌）、老的劣勢(shì)（如位臵）、新的威脅（政策）共同構(gòu)成了目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。我們更多的將重點(diǎn)放在放棄購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)身上，這其中，“實(shí)惠型客戶(hù)”是最有可能爭(zhēng)取的，我們可以把部分難以去化的產(chǎn)品作大幅度讓利，到達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相近的價(jià)格（同樣以毛 坯房?jī)r(jià)比較），讓客戶(hù)選擇，是買(mǎi)中檔社區(qū)的好房子，還是買(mǎi)高檔社區(qū)中略有瑕疵的房子（銷(xiāo)售員要針對(duì)居民素質(zhì)、下一代熏陶的環(huán)境等方面加以強(qiáng)化）。同時(shí)，我們要想方設(shè)法增加“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的客戶(hù)”的數(shù)量，如果在定價(jià)中故意賣(mài)些破綻，讓更多客戶(hù)能“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)”，那我們的機(jī)會(huì)也來(lái)了。 〃房源方面：目前推出的房源從數(shù)量到配比都是比較均衡的，是否加推要視各類(lèi)產(chǎn)品的去化比例而定，其中的小高層銷(xiāo)售條件要抓緊完成； 〃推案節(jié)奏：要隨機(jī)應(yīng)變，珍惜歷來(lái)被視為淡季的 8 月份，相比較政策的壓力，天氣反而是可以克服的困難，我們要抓緊工程節(jié)點(diǎn)， 盡快完成小高層樣板間，全面推出小高層，加大廣告投入，在對(duì)手認(rèn)為不可為的時(shí)間段完成超出或接近往年同期的銷(xiāo)售量； 〃優(yōu)惠政策：現(xiàn)有優(yōu)惠政策應(yīng)不僅僅成為臨門(mén)一腳的動(dòng)力，更成為廣開(kāi)客源的策略，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)知會(huì)會(huì)員積極推動(dòng)新客戶(hù)推薦活動(dòng)（考慮向易居會(huì)會(huì)員開(kāi)放同樣的優(yōu)惠政策）； 〃定價(jià)策略：目前的定價(jià)策略是正常定價(jià)策略，著眼于整盤(pán)均衡去化。但現(xiàn)在是非常時(shí)期，政策打壓效果將不斷放大，我們肯定無(wú)法在近期內(nèi)完成整盤(pán)去化?；诖耍覀兛紤]采用“優(yōu)勢(shì)對(duì)比”的定價(jià)策略，將 50%的單位與另 50%的單位人為地制造差價(jià)（具有誘惑力的差價(jià)） ，讓客戶(hù)感覺(jué)抓到了機(jī)會(huì)（定價(jià)誤差），銷(xiāo)售員配合引導(dǎo)，（例如：將兩套都有花園的同質(zhì)單元定出差價(jià)，而價(jià)開(kāi)放房源后成交分析的小結(jié) 表上顯示便宜的一套沒(méi)有花園，銷(xiāo)售員可以實(shí)地帶客戶(hù)看房，明確其實(shí)是有花園的，讓客戶(hù)心癢難搔，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)）。在對(duì)外宣稱(chēng)總均價(jià)不變的前提下加速去化 50%的單位。另外 50%的銷(xiāo)售我們就占據(jù)了主動(dòng)，市場(chǎng)不變壞我們可以變相略下浮價(jià)格，穩(wěn)定銷(xiāo)售，市場(chǎng)若急轉(zhuǎn)直下，則其他項(xiàng)目也必然降價(jià)，到時(shí)候單價(jià)降300 元還是降 500 元經(jīng)是同樣的性質(zhì)了，傾巢之下，沒(méi)有人還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品降不降價(jià)而造輿論了。關(guān)鍵在于看市要準(zhǔn)，動(dòng)作要狠。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo) 節(jié)點(diǎn)
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