【正文】 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 景秀花園項目市場營銷策劃報告 第一部分 本項目營銷整體思路 本項目營銷總體思路是： 充分把握區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，并充分利用它們深遠的市場影響力，體現(xiàn)本項目強勁的潛在價值空間；同時，充分展示本項目中等偏上的產(chǎn)品品質(zhì)與較低的價格優(yōu)勢，使本項目較高水平的性價比在目標客戶群中得到更廣泛的認同，通過這兩者的綜合效應，逐步使目標客戶群深刻認識到本項目在不遠的將來將得到更大的增值空間；深刻認識到本項目現(xiàn)階段的有關劣勢將在很短的時間內(nèi)得到充分改善；深刻認識到本項目不僅適宜居家，而且具有很大的投資潛力。使目標客戶群對本項目的前 景感到樂觀，以此吸引本項目目標客戶群。 一、導論 過河大橋建成，直通市區(qū)道路建成 后， 區(qū)域 的房地產(chǎn)開發(fā) 會 高潮迭起，本項目應充分利用 政府未來遠期規(guī)劃 的連帶效應，著力體現(xiàn)本項目將面臨的升值潛力。 應充分將本項目較高的性價比優(yōu)勢迅速對目標客戶群展開訴求。 正因為本項目潛在價值大，性價比高，因此不僅適于家居，也適于投資。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 本項目綜合素質(zhì)高 通過一系列的營銷整合措施，使本項目得到更多消費者的關注，達到銷售目的。 其營銷啟動過程如下圖所示： 基 于以上 情況，我們對項目提出如下初步建議： （ 1）本項目應以中高檔物業(yè)身份立足 該區(qū)域 。 （ 2）本項目的樓盤質(zhì)素應確立為替目標客戶打造 中檔價位的 精品住宅。即形成品質(zhì)完善、總價更易接受的產(chǎn)品基本定位。 在市場推廣策略上，大致分為三個步驟： 步驟一：根據(jù)市場情況，結合項目的具體特點，選擇滿足市大橋效應 道路效應 項目定位 本項目潛在價值大 本項目產(chǎn)品品質(zhì) 目前本區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 本項目價值空間讓利于消費者 本 項目價 格較合理 目標客戶群心理特征 目標客戶群圖便宜 消費者獲得更大利益而采取購房行動 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 場需求的經(jīng)營理念，制定合理的銷售價格。 步驟二：研究市場動態(tài)，確定目標客戶，明確項目主要賣點及推廣主題，擬定出最佳的市場銷售策略，使銷售達到效益最大化。 步驟三：擬定詳細的整個市場推廣計劃，包括：報紙、媒體及戶外廣告的計劃安排；發(fā)布 時間的配合；制定目標客戶名單；市場推廣及預算。 二、營銷的基本面 準確的市場定位是樓盤營銷展開的基礎；樹立良好的項目形象是市場購買信心的保障；有效的項目推廣和信息傳播是銷售時機到來的前提條件。物業(yè)的價值可以分為“硬價值”和“軟價值”兩個部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值的判斷是一個感性過程，增加軟價值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 由于項目的開發(fā)規(guī)模較小，廣告宣傳費用的投入空間不是太大，所以這就迫使我們思考如何把力使在“刀刃”上，用有限的投入而獲得最大的傳播效果。我們認為，實實在 在地做好以下幾個方面的工作是本項目在購買者心中脫穎而出的基本保證。 工地包裝 目的：提升樓盤品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可從而促成銷售。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 內(nèi)容： 樓盤外圍墻： 工地戶外看板： 施工公告牌： 工程全貌展示牌： 工程質(zhì)量控制牌： 布 幅：各樓宇在開盤、封頂、竣工等階段掛置大型宣傳布幅包括樓宇名稱、宣傳語等。 看樓指示牌： 路旗及小彩旗：可在臨近主干道設置，小彩旗可置于圍墻上或售樓中心來營造氣氛。 售樓中心 目標： 售樓部的裝修和布置不僅要體現(xiàn)出樓盤的內(nèi)涵同時還應為看房客戶營造一種舒適 、閑逸的自然環(huán)境來協(xié)助銷售人員從旁達到加促購買意向的目的，其銷售道具也會銷售過程中起到舉足輕重的作用。 內(nèi)容： 銷控臺、展板（廣告板、效果圖、平面示意圖、說明圖等）、整體模型、戶型模型、銷售進度表、樓書、企業(yè)形象展示位以及其它辦公用具。 定價及價格策略 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 定價有三種導向，即成本導向、購買者導向和競爭導向。考慮到公司長期的發(fā)展前景、項目特性和目標市場的購買承受能力，建議項目的訂價策略應以“購買者導向”訂價策略為主，結合競爭導向訂價低開高走。 作為期房，項目的銷售價格應與施工進度、銷售動態(tài)環(huán)境相連接，建議采用 動態(tài)的價格策略，即主要由：開盤價、封頂價、竣工價、入住價組成，建議本項目開盤期起價（套內(nèi)面積）： 元/m2左右； 均價： 元 /m2較為適合。隨后的銷售階段售價可根據(jù)實際銷售狀況和工程進度逐步向上調(diào)整。 附 市區(qū) 部分樓盤價格表： 樓盤名稱 起價（套內(nèi)） 均價（套內(nèi)） 開盤日期 開盤發(fā)售時機 ： 選擇開盤發(fā)售的時機是決定項目能否順利面市的重要因素之一，具體時機要根據(jù)公司的計劃安排。我認為：項目應抓住秋冬季節(jié)來臨前的銷售旺季實現(xiàn)大規(guī)模的銷售，避開在夏天炎熱銷售淡季對銷售的不良影響 。 物管公司的作用 隨著城市房地產(chǎn)開發(fā)的飛速發(fā)展，消費者顯得愈加成熟。他們不僅對樓盤的建筑質(zhì)量、綠化環(huán)境、社區(qū)配套等硬件設施有較高的要求同時也非常重視開發(fā)商的物業(yè)管理水平，因此，本項目定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 可考慮選擇一家有市場品牌號召力的物管公司或者成立一家自身的物管公司作為合作伙伴來提升產(chǎn)品的服務附加值。 銷售節(jié)奏的把握 我認為：本項目可分為四個銷售階段，即開盤期、強銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住 3 個月內(nèi)）。整個工程實施分 兩 期進行，其中，二期工程在項目強銷期開工，在熱銷期入市。各階段的銷售率為： 15： 25： 35： 25。最 終目標是在入住以前達到 75%以上的銷售率，當然，具體銷售節(jié)奏還要根據(jù)市場的狀況和工程進度作相應的調(diào)整 。 三、營銷總概念 隨著住宅項目開發(fā)競爭的加劇，項目的概念也是層出不窮，但是，如果我們透過令人眼花繚亂的各色概念，我們會感到，對概念的演繹正朝著住宅本質(zhì)的相反方向發(fā)展，似乎住宅已不再是人們成家立業(yè)的基礎與標志，而要承載許多看來并非住宅本質(zhì)意義的東西?；诒卷椖康膶嶋H情況和我對當?shù)刭彿空咝枨笮睦淼陌盐眨岢觯罕卷椖康?總概念為 “ 以家為本，品質(zhì)為先” 。 “以家為本”的項目總概念要貫穿景秀花園整個項目開發(fā)過程中。要 保持景秀花園項目總概念的持續(xù)連貫性，要讓“以家為本，品質(zhì)為先”成為經(jīng)營開發(fā)體系和全體工作人員的行動準則，即讓這一總概念 CIS 化，就需要對現(xiàn)代社會的 “ 家 ” 進行深刻的認識。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 家就是家！ 回歸家本位首先意味著在經(jīng)營目標上以人為本，為營造人居而開發(fā)，還家的本來面目，而不是為銷售而開發(fā)。 （ 1）不片面追求豪華，但求舒適、寬松、和諧； （ 2）不片面追求高檔，但求品質(zhì)、格調(diào)、情趣； （ 3）不片面追求華麗，但求實惠、方便、合理； 家是生活！ 我們賣給業(yè)主的不僅僅是房子和環(huán)境，更重要的是生活；既是高品位的生活空間 ，也是高質(zhì)量的一輩子甚至兩輩子的生活時間。 家在何方 ? 最合理的家，應該離開喧囂污濁的都市，走向自然，但又緊鄰都市，享受現(xiàn)代文明的區(qū)位。既要夠遠，足以避亂，又要夠近，進入繁華鬧市的車程不超過 10 分鐘。這正是我們的優(yōu)勢之一。 家有品味！ 家不是星級酒店，不是夜總會，不是高檔材料的堆砌與華麗裝飾的炫耀。在家的檔次上，豪華可能走向低俗，而高品味并不意味著高價位，高標準應當高在格調(diào)與情趣上。因此，從設計到選材，我們提倡的是：“高檔不高價，低價不低檔” — 盡量迎合廣大購房者的理想。要做到這一點只有從對品味和格 調(diào)的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價位的住宅才是真正惠及購房者。 家親自然！ 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 家應當最大限度地擁有自然，特別是與人們生活息息相關的陽光、空氣、風和景觀，這些均是都市人身在鬧市無法真正擁有的資源。我們的樓型與戶型的設計應盡可能向自然開放，與自然對話，與自然相通相融。大面積的窗戶和陽臺，以及退臺應成為這里的特色。 如果我們能在實用與價格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場發(fā)出有力的號召—— 回歸家本位！ 家有未來！ 在時下社會行為普遍短期化、不求永遠但求瞬間的風氣下，家已成為人們寄 托永恒感的難得的載體。人們在社會上遇到種種不穩(wěn)定感，只能到家庭的港灣撫平，家是當代人最能寄托終身的載體。 因此，一個理想的家應該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時代考驗的地方。這個家，要有代代傳承、生生不息的煙火，也要有價值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻一個歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務家庭，用愛家主張營造溫馨。 同時，“回家”也是富于沖擊力和感染力的廣告主題。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內(nèi)涵： —— 號召消費者以“家本位”的標準衡量樓盤，使景秀花園的 建設標準成為新的市場標準。 —— 號召開發(fā)商以“家本位”的觀念進行開發(fā)和經(jīng)營，以此定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 作為在市場上建立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的起點。 —— 號召消費者與社會發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標。 —— 號召人們，特別是男士回歸家庭 — “下班了就該回家！”以此引起女性買家的認同。 —— 號召消費者以更高的居住水準來提高自己的生活水平。為了“ 這房子（家）跟你一輩子 ”，開發(fā)商力求為消費者奉獻性能質(zhì)量一流的住宅產(chǎn)品。 本項目營銷總概念就是建立在本項目各項特質(zhì)之上的營銷主題： —— 品牌概念； —— 教育概念； —— 健康概念； —— 服務概念；