【正文】 俊景花園營銷策劃方案作者：日期：俊景花園營銷策劃方案做最適合市場的產(chǎn)品，走最適合自己的路從營銷策劃角度對俊景花園今后發(fā)展方向的一些建議第一部分：營銷策劃的基礎(chǔ)——清晰知道我們企業(yè)到底需要什么？首先感謝俊景公司各位領(lǐng)導(dǎo)及各投資商的信任，委托本公司對俊景花園今后銷售工作進(jìn)行代理服務(wù)。通過我司近一個星期收集的資料情況來看，初步估計俊景花園2005年下半年到2006年初推出的新產(chǎn)品，特別是住宅產(chǎn)品在物業(yè)交付使用前全部售磬的壓力不大、難度也不大。開發(fā)商對我司的希望不只是簡單地將產(chǎn)品賣出，將資金收回，而是如何借助我們的專業(yè)水平將產(chǎn)品賣得更好、并為企業(yè)后期能健康發(fā)展提供專業(yè)的顧問服務(wù)。為此我們首先進(jìn)行以下問題探討，目的是要清晰明白企業(yè)自身在整個行業(yè)環(huán)境里的位置、優(yōu)勢與不足，方能制定科學(xué)的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，做出切實可行的戰(zhàn)略部署。問題整個大佛山的房地產(chǎn)市場現(xiàn)在處于一種什么樣的發(fā)展?fàn)顩r？問題未來的佛山房地產(chǎn)市場最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來的房地產(chǎn)市場有什么發(fā)展趨勢？問題獅山近年的房地產(chǎn)市場核心競爭力是什么？問題獅山目前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及俊景花園在市場中的角色與地位是什么？問題俊景花園今后的發(fā)展方向該如何定位？問題成功的房地產(chǎn)企業(yè)大有采用些什么的開發(fā)模式？是否有策略保證一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每開發(fā)一個項目旺銷一個項目？（題外話）問題7：是否有具體的措施和策略實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化同時實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)？（題外話）第二部分：市場分析分析我們企業(yè)到底有什么？是否具備達(dá)到目的基礎(chǔ)和條件？一、佛山房地產(chǎn)市場分析考慮到住房是一個區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，著重對俊景花園所在區(qū)域與整體市場的與關(guān)系比較密切的禪城區(qū)和南海區(qū)兩個區(qū)進(jìn)行分析。（一）禪、桂城區(qū)：未來一年高端產(chǎn)品競爭激烈，低端產(chǎn)品供不應(yīng)求。隨著佛山房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場的需求量正呈穩(wěn)步上升趨勢。與此同時，市政規(guī)劃的全面實施，為佛山的房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2005年第一季度，㎡，㎡，排在廣州、深圳之前，㎡。由此表明，佛山居民購房的承托能力比較強(qiáng)，未來市場發(fā)展的空間仍然比較大。中心組團(tuán)地位的確定，客戶對在禪城、桂城購買商品房的需求不斷增長，由于受2003年大佛山合并后政府計劃統(tǒng)一規(guī)劃中心組團(tuán)用地，出臺“短期內(nèi)嚴(yán)格控制中心組團(tuán)土地開發(fā)建設(shè)”政策，受該政策影響，2004年禪城、桂城、羅村等地只有少數(shù)在這政策前報建的項目在建發(fā)售，商品房產(chǎn)品供應(yīng)不足。根據(jù)資料顯示：㎡，%，%，均價為3620元/㎡[含南莊]，%。在一季度商品房批準(zhǔn)預(yù)售中，禪城區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積約20萬㎡，占首季度整體商品房預(yù)售面積的8成。在這種供不應(yīng)求的情況下產(chǎn)品除了熱銷，樓價還一直彪升，城南湖景版塊從2003年的3500元/㎡往40005000元/㎡6000/㎡漲，桂城的房子也從2003年的3000元/㎡往4000 /㎡方向拉升。2004下半年，中心組團(tuán)規(guī)劃定案后，很多近兩年高價買回的土地陸續(xù)開發(fā)上市，如：城南版塊的天湖酈都、麗日玫瑰的二期、怡翠玫瑰園都是去年推出的地王，稀缺資源的集中地塊+高土地成本+品牌公司，開盤初均價在4500元/㎡以上，50006000元/㎡是開發(fā)商目標(biāo)回收價，這也將繼續(xù)拉動禪城區(qū)的總體均價。此外，桂城的上海三盛頤景園、怡翠磬園、中海錦苑等大盤貨量充足，2005年—2006年唱主角，樓價從40005000元/㎡。但從一側(cè)面來看，近期中央政府宏觀調(diào)控出臺一些政策，市民在短期內(nèi)對很多政策無法理解透切并客觀分析，只知道中央要壓制房價，購買心理受到一定的影響，很多二次以上置業(yè)者均在持幣觀望，2005年6月整個佛山樓市因此而顯得冷清，這對2005年下半年起大量的高檔樓盤同時供應(yīng)市場的佛山樓市銷售會造成一定沖擊。由于大盤都做大戶型的高端產(chǎn)品，自2004年開始，可滿足一次置業(yè)者居住需要的，總價在20—30萬之間的中低端產(chǎn)品供應(yīng)不足，很多遠(yuǎn)郊區(qū)如張槎、讕石，一些中小項目推出面積在60100㎡，總價在18—30萬之間的中低端產(chǎn)品供應(yīng)市場，滿足居住需要的一次置業(yè)者。整個佛山2005年—2006年樓市呈現(xiàn)一個啞鈴型的發(fā)展趨勢。一次置業(yè)者通過購買鎮(zhèn)街商品房和二手房解決居住需要。預(yù)測：未來一年高端產(chǎn)品競爭激烈，低端產(chǎn)品供不應(yīng)求。價格是中低端產(chǎn)品最核心的競爭力，交通、配套、環(huán)境等是次要因素。（二）南海區(qū)：進(jìn)入品牌大盤時代，鎮(zhèn)街地產(chǎn)將成主流。 位于廣佛都市圈中軸線的南海一直都是各大發(fā)展商聚焦的地方，優(yōu)越的地理位置、巨大的市場空間，更讓廣州發(fā)展商對南海板塊充滿期望。包括祈福、恒大、中海、碧桂園、萬科、雅居樂等等大的發(fā)展商紛紛進(jìn)駐南海。這些大的品牌發(fā)展商全面進(jìn)入南海，也將帶動南海的樓市進(jìn)入品牌時代。 2005年一季度，南海區(qū)商品住宅銷售均價為3191元/㎡，同比增長了三成多。據(jù)了解，導(dǎo)致南海住宅銷售均價增長較大的原因是幾個規(guī)模大盤諸如萬科四季花城、祈福南灣半島等項目陸續(xù)推出并逐漸成為市場的主導(dǎo)，其售價普遍在4000元/㎡以上，所以帶動了南海整體銷售均價的攀升。2004年雅居樂銷售量達(dá)十幾萬㎡，占鹽步鎮(zhèn)總銷售量的90%；祈福南灣半島占丹灶鎮(zhèn)70%的銷量；而黃岐板塊經(jīng)歷了2003年的復(fù)蘇后，2004年迎來了發(fā)展小高潮，總銷售量達(dá)29萬㎡，和上年相比增加了19萬平方米。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，同樣受中心組團(tuán)一度不允許報建政策的影響，桂城區(qū)域2004年商品房也出現(xiàn)了明顯的供不應(yīng)求現(xiàn)象。同樣出現(xiàn)熱銷及價格從2800元/㎡彪升到4000元/㎡現(xiàn)象，各鎮(zhèn)居民對居住環(huán)境產(chǎn)生了新需求，開始不滿足住在村里，本計劃到桂城購房，但高企的樓價讓人望而卻步。瞄準(zhǔn)鎮(zhèn)街居民新的居住革命即將來臨的時機(jī)，很多房地產(chǎn)紛紛到鎮(zhèn)街進(jìn)行項目開發(fā)，鎮(zhèn)街項目素以高性價比的特點(diǎn)留住了本地居民。鹽步、丹灶、松崗、黃歧鎮(zhèn)、獅山、西樵等鎮(zhèn)隨著各項加速城鎮(zhèn)化建設(shè)政策及大品牌發(fā)展商的推動、鎮(zhèn)街中高端客戶群的消費(fèi)力在2004全面釋放，其中獅山因鎮(zhèn)街合并和工業(yè)園招商勢頭良好，俊景花園、湖景灣、穆天子山莊3個樓盤年銷售量越18萬平方米，是2003年的4倍。預(yù)測：2005年，桂城的品牌大盤均以中大戶型為主，存在著比較明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡矛盾，鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價比優(yōu)勢明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完善，將成為今后510年南海樓市的主流。（三）產(chǎn)品類型與客戶群體分析。根據(jù)市場調(diào)查資料顯示，2005~2006年度，禪城、南海區(qū)各大新開項目的主力戶型將會多元化的走勢。但是，中大戶型仍然是市場的主流。以吸引二次以上置業(yè)者。隨著樓價的不斷上升，家庭月收入8000元以下的一次置業(yè)的人將無法在中心城區(qū)買到適合的住宅產(chǎn)品，只能將置業(yè)區(qū)域放到交通越來越方便，與城市差異越來越小的鎮(zhèn)街，一次一次置業(yè)客戶以年輕白領(lǐng)、到佛山工作的新移民為主。根據(jù)調(diào)查資料顯示：佛山、桂城常住戶口家庭，每100家庭中，有存款3050萬以上的占了30%。計劃將閑散資金用作投資物業(yè)的人，也因城區(qū)樓價高企，缺乏升值空間，把投資眼光瞄準(zhǔn)升值潛力大的鎮(zhèn)街市場。本地消費(fèi)者均有實在的消費(fèi)習(xí)慣，加上中央政府宏觀調(diào)控政策的影響，大部分購房者的心態(tài)是比較理智、冷靜。二、未來的佛山房地產(chǎn)市場最有發(fā)展?jié)摿Φ陌鎵K在那里？獅山未來市場有什么發(fā)展趨勢？接上分析結(jié)果：鎮(zhèn)街地產(chǎn)因性價比優(yōu)勢明顯，升值空間大，隨著交通、生活配套逐步完善，將成為今后510年南海樓市的主流。而獅山版塊將會是南海鎮(zhèn)街地產(chǎn)最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域原因一：“工業(yè)立市”是大佛山整合資源、投入龐大資金構(gòu)筑路網(wǎng)的最終目的和成敗關(guān)鍵。獅山組團(tuán)是核心在大佛山未合并之前，南海區(qū)委區(qū)政府以超前的眼光規(guī)劃眼光與1998年在獅山創(chuàng)立廣東四大軟件園之一獅山南海軟件科技園，經(jīng)過幾年的發(fā)展，獅山科技工業(yè)園南園先后引入全國最大的節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)華星光電實業(yè)有限公司；全亞洲最大的銅管制造商之一太平洋銅管制造有限公司等國內(nèi)外知名企業(yè)400多家，形成了電子信息、光電照明、精密機(jī)械、新材料、生物制藥等五大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。成為目前佛山市規(guī)模最大、發(fā)展最成熟、效益最佳的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)之一。該工業(yè)園區(qū)已經(jīng)通過1SO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，大力發(fā)展無污染綠色產(chǎn)業(yè)。2004年，《佛山市城市發(fā)展概念規(guī)劃》出臺，獅山是大佛山2+5組團(tuán)中的可容納5080萬人口的副中心組團(tuán)。同年12月，為了更好得整合資源，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，南海區(qū)委區(qū)政府撤并原松崗、官窯、小塘鎮(zhèn)及獅山街道，組建新的獅山鎮(zhèn)。，是南海最大的版圖鎮(zhèn)。鎮(zhèn)政府設(shè)在原獅山。越來越到二次以上創(chuàng)業(yè)的本地企業(yè)及國際企業(yè)紛紛到獅山買地設(shè)廠，多則上千畝，少則上百畝。福迪汽車、TCL日本東芝、燕京啤酒等品牌企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)建成投產(chǎn)，在世界500強(qiáng)企業(yè)日本本田公司和德國巴斯夫公司的帶動下，小塘汽車配套產(chǎn)業(yè)基地先后引入德國昆西、日本制麻、日本阿迪雅、日本制動器、日本神戶制鋼、日本愛信精機(jī)、新加坡愛迪美汽車用品等世界500強(qiáng)企業(yè)。這些以日本為主的國際知名汽車配套企業(yè)的聚集小塘（還有一河之隔的丹灶）。TCL東芝等當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)將飛速發(fā)展，也奠定了南?？萍脊I(yè)園、南海國家生態(tài)工業(yè)示范園，兩大園區(qū)成為南海、甚至是全國著名的汽車配套生產(chǎn)基地的地位。獅子山這曾被喻為“十年經(jīng)濟(jì)再造一個南海不是神話”的土地，有著優(yōu)越的板塊經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。原因二：工業(yè)園附近會當(dāng)?shù)卮呱粋€又一個住宅衛(wèi)星城如果我們細(xì)心去研究，歷史每天都在我們身重演，只是地點(diǎn)、人物、時間不同但發(fā)展的過程卻是如此相似。2000年前的南海樓市和順德樓市有何區(qū)別？根據(jù)我們觀察研究發(fā)現(xiàn)了一個奇怪現(xiàn)象：南海樓市火熱集中桂城、黃歧、羅村三鎮(zhèn)，其他鎮(zhèn)區(qū)住宅市場發(fā)展滯后甚至為零。相反，順德的房產(chǎn)市場每個鎮(zhèn)都有成交，最旺不是中心區(qū)大良，而是容桂鎮(zhèn)，還有北窖、倫教、勒流等。原因何在？根據(jù)分析：我們發(fā)現(xiàn)桂城、羅村靠著佛山，黃歧靠著廣州，接受著城市的輻射建設(shè)低檔、低價格住宅吸引經(jīng)濟(jì)承受能力不高的城市居民。順德鎮(zhèn)級房產(chǎn)的興旺卻是因為順德鎮(zhèn)級工業(yè)發(fā)達(dá)，工業(yè)企業(yè)興旺所帶來大量的高科技人才聚集，居住需求因此而產(chǎn)生。動的、萬和、科龍、格蘭仕、松本電工等越多大企業(yè)集中的容桂、北窖、倫教、勒流鎮(zhèn)房產(chǎn)市場越興旺。2002年，一個小小容桂鎮(zhèn)云集了50多家房地產(chǎn)開發(fā)公司，同期在售項目30多個，年銷售面積60多萬平方米?？梢?，第三大城市實施“工業(yè)立市”戰(zhàn)略關(guān)鍵的西部版塊（獅山、小塘、松崗、官窯、輻射丹灶、金沙、羅村）前期招商引資的非常成功，在不久的將來，隨著企業(yè)陸續(xù)投產(chǎn)，大量的資金、人才進(jìn)入獅山工作，未來510年，將出現(xiàn)持續(xù)居住需求。這種持續(xù)居住需求不會受宏觀政策調(diào)控而出現(xiàn)抑制或停滯。因為工作占去了人們大部分的時間，就近居住是到西部版塊創(chuàng)業(yè)、打工者的唯一選擇。購買的主要目的是解決居住問題，由于獅山的房地產(chǎn)市場起步遲，基本沒現(xiàn)成居住場所，要滿足這種需求唯一的辦法就是不斷進(jìn)行住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)。工業(yè)園附近會當(dāng)?shù)卮呱粋€又一個高素質(zhì)的住宅衛(wèi)星城。此外，一部分禪城、桂城的二次以上置業(yè)者會將投資眼光放到獅山進(jìn)行中短線投資，一手樓將成交活躍，房屋出租市場逐漸形成，并短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。原因三：教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭好，令該區(qū)“名聲在外”，直接帶動房產(chǎn)發(fā)展獅山還擁有從幼兒園到大學(xué)完善的教育配套資源：獅山中心幼兒園、獅山中心小學(xué)、石門實驗小學(xué)、石門中學(xué)（獅山分校）、石門實驗學(xué)校、華南師范大學(xué)南海學(xué)院、東北大學(xué)東軟信息技術(shù)學(xué)校等多所名校。獅山教育資源優(yōu)勢，在佛山地區(qū)具有一定的知名度及影響力，很多人會考慮教育資源優(yōu)勢到附近購房。獅山是南海的信息產(chǎn)學(xué)研基地，南海軟件科技園，得到中國科學(xué)院、清華大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等幾十所全國著名高等院校和科研機(jī)構(gòu)的支持。還與國際著名IT公司如微軟、IBM、SYBASE等簽定了技術(shù)協(xié)議，建立了合作關(guān)系。教育配套完善是該區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢，老師也是不可忽視的購買群體。原因四：獅山交通優(yōu)勢日漸明顯獅山屬大佛山“2+5”組團(tuán)的副中心區(qū)，到廣州、禪城、桂城、三水、大瀝等僅需20分鐘車程；大佛山“一環(huán)”城市快速干線于2006年8月開通后，獅山到大佛山中心城區(qū)僅需10分鐘車程。政府還投資16億構(gòu)筑獅路網(wǎng)，加速西部工業(yè)版塊和廣州、佛山等大城市接軌。隨著獅山交通優(yōu)勢日漸明顯，城鄉(xiāng)間差距也越來越少。越來越多的人將落戶獅山，投資獅山。原因五：有升值潛力，才有投資價值2002年前獅山的商業(yè)用地約20萬/畝，2003年前獅山的商業(yè)用地約40萬/畝，2004年末，獅山拍出的零星地塊竟到了53萬/畝。2002年前，獅山商品房單價不到（俊景花園為主）1000元/㎡，2003年初湖景灣花園推盤均價1200元/㎡。這個時候，很多人佛山人從沒來過獅山的人、認(rèn)識獅山、了解獅山。2003年10月到2004年的12月，湖景灣花園帶動著獅山的樓價一路彪升，從1200元/㎡、1500元