【正文】 山水鳳凰城市場調(diào)研報告 目 錄 前言???????????????? ?????????????? .3 第一部分 市場調(diào)查報告????????????? ?????????? .4 （一） 桂林市與臨桂縣概況 ????????????? ??????? .5 （二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點與發(fā)展趨勢?????? ?????????? 11 宏觀狀況????????????????? ??????????? .11 市場狀況???????????????? ???????????? .15 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?????????? ?????? ???????????? .16 1）住宅物業(yè)?????????????????? ?????????? .16 2）別墅???????????????? ?????????????? .32 3）商業(yè)物業(yè)???????????? ???????????????? 42 B、營銷策劃????????????????? ??????????? 50 C、房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查?????????? ????????????? 59 D、 消費者訪談?wù){(diào)查???????????????? ???????? ..64 （三）總結(jié)??? ??????????? ???????????? 第二部分：項目市場分析與建議???????? ??????????? 69 （一）項目背景???????????????? ?????????? 70 （二）項目 SWOT 分析???????????????????????? .70 （三）項目消費群的定位??????????????? ???????? 74 （四）市場支撐點???? ????????????? ????????? 76 （五）本司對本項目的初步建議????????? ??????????? 79 前 言 為了 開發(fā)桂林山水鳳凰城 ,本司于 20xx年 2月 19日至 2月 26派出了由策劃部經(jīng)理陳宗力為領(lǐng)隊，成員包括有市場調(diào)研專家、經(jīng)濟師、建筑師、營銷策劃及銷售專業(yè)人員組成的 9 人調(diào)查組，對桂林市以及臨桂縣的地理經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)狀況做了詳細(xì)的調(diào)查研究。 本次調(diào)研的目的是為山水鳳凰城的開發(fā)作全面、客觀、準(zhǔn)確的前期市場資料收集、統(tǒng)計和市場狀況概括，力求使這些素材具有典型性和代表性，以期找到項目的市場切入點，為項目作出科學(xué)、合理的決策和定位提供理論根據(jù)。 本案主要采用實地考察、收集相關(guān)資料以及邀約各行業(yè)人士、購房者深度訪談的方式 開展調(diào)研工作。 第一部分：市場調(diào)查報告 （一）桂林市與臨桂縣概況 一、 桂林市地理環(huán)境 桂林是世界著名的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，地處南嶺山系西南部，廣西壯族自治區(qū)東北部，行政區(qū)劃 5 個城區(qū)和 12 個縣，行政區(qū)域總面積 27809 平方公里。其中市區(qū)面積 565 平方公里?？?cè)丝? 萬人，其中市區(qū)人口 萬人。人口自然增長率為 %，人口密度為每平方公里 171 人。 臨桂縣位于廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心 6 公里。建縣始于漢代元鼎六年（公元前 111 年），距今已兩千余年?？偯娣e 2202 平方公里 ，縣轄 8 鄉(xiāng) 6鎮(zhèn)，其中有宛田、黃沙兩個瑤族鄉(xiāng)，全縣總?cè)丝? 萬人，少數(shù)民族 萬人?？h城駐地臨桂鎮(zhèn)，亦是桂林市西城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是全縣 ***、經(jīng)濟、文化活動中心，學(xué)校、醫(yī)院、體育、供電、供水、電訊等服務(wù)設(shè)施俱全。臨桂陸空交通優(yōu)勢十分突出，境內(nèi)桂林兩江國際機場、湘桂鐵路、桂海高速公路、機場專用公路、廣州至成都 321 國道、桂林至浮石 20171 省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達(dá)四川，南至北海、湛江的交通網(wǎng)絡(luò)。全縣由廣西主電網(wǎng)供電，建有 20xx0KVA 變電站兩座，生產(chǎn)生活用水充足，除黃沙、渡頭兩鄉(xiāng) 駐地分別通鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級公路、國防公路外，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地都通柏油路，全縣已實現(xiàn)村村通程控電話，社會配套設(shè)施齊全。 二、桂林市經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟概況 20xx年桂林市固定資產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，全社會完成固定資產(chǎn)投資 ，比 20xx 年增長 10%，其中房地產(chǎn)投資在前三年平均遞增 %的基礎(chǔ)上比上年增長 %，公路建設(shè)投資增長 %。 20xx 年桂林國民經(jīng)濟持續(xù)增長，各項社會事業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計，全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，較上年增長 %；全社會固定資產(chǎn)投資 億元，較 上年增長 %；財政收入 億元，較上年增長 %。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立新格局，結(jié)構(gòu)優(yōu)化對經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)日漸突出。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的 ： ： 39 調(diào)整為 ： ： 39，第二產(chǎn)業(yè)所占比重提高 個百分點，超過第一產(chǎn)業(yè)；財政收入占 GDP 的比重也有所提高。 財政金融 稅收及國有資產(chǎn)收益、國土收入等征管力度進一步加大，財政收入平穩(wěn)增長；財政支出保證了正常的需要，財政資金運轉(zhuǎn)效益不斷提高。財政改革不斷深化，按屬地劃分稅收權(quán)屬為主要內(nèi)容的城市財政體制改革進 展順利。金融運行平穩(wěn)，年末金融機構(gòu)存款余額 億元，增長 %，貸款余額 億元，增長%，金融行業(yè)對我市經(jīng)濟發(fā)展的支持力度加大。 旅游 以旅游為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)完成增加值 ，增長 %。接待旅游者 萬人次，其中海外旅游者 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 億元；接待會議951 個，參會人數(shù)增長 49%；成功承辦了亞歐年輕議員會議第五屆年會、旅游目的地開發(fā)與管理地區(qū)合作研討會等國際會議，成功舉辦了“韓國周”、“日本周”活動，開通了桂林至泰國、馬來西亞航 線。 政府利用 20xx 年 10 月中國 —— 東盟博覽會在南寧召開的有利時機，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動。鼓勵發(fā)展旅游地產(chǎn)項目，適時啟動環(huán)城市旅游度假帶建設(shè)；新推出一批特色鮮明的景區(qū)景點和主題旅游城鎮(zhèn)，繼續(xù)培育發(fā)展優(yōu)秀旅游縣，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，擴大城鄉(xiāng)旅游交流與合作，擴大旅游經(jīng)濟覆蓋率。 商貿(mào) 商貿(mào)服務(wù)業(yè)良性運轉(zhuǎn)。商貿(mào)企業(yè)進一步挖掘促銷；國有企業(yè)改革繼續(xù)深化；多方位建設(shè)、培育城市商品市場，寬領(lǐng)域開拓現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品市場；城鄉(xiāng)商品購銷兩旺，居民消費層次逐年提高；全社會消費品零售總額 ，較上年增長 %；物流管理技術(shù)和裝備、各類物流基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善。 企業(yè)競爭力 桂林市經(jīng)貿(mào)委近年排出全市企業(yè)利稅大戶榜，三金藥業(yè)集團公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客車集團公司三家企業(yè)從 20xx 年開此一直居于前三名、其利稅 20xx 年分別為 23824 萬元、 17788 萬元和 10395 萬元。 除三金、燕京和客車集團外，排在前 10 名的還有天和藥業(yè)、銀海紡織、三花股份、漓江無線電廠、桂林娃哈哈、福達(dá)汽車配件、龍勝滑石礦等企業(yè)，這些企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中，始終如一創(chuàng)新，不斷加大新產(chǎn)品和市場的開發(fā)力度， 增強企業(yè)的競爭力。其中漓江無線電廠、桂林娃哈哈、福達(dá)汽車配件則是利稅大戶行列中的“新人”，他們或是具有品牌優(yōu)勢，或是通過改革得以輕裝上陣，或能抓住機遇搶占市場。 近年來。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾。 非公有制發(fā)展 隨著非公有制經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的不斷改善，經(jīng)濟總量有較大的增長，效益不斷提高。非公企業(yè)增加值、工業(yè)總產(chǎn)量、上繳稅金等指標(biāo)均增長 11%以上。規(guī)模以上非公企業(yè)產(chǎn)值 億元，增長 %。 非公企業(yè)完成固定資產(chǎn)投資 憶 元，增長 %。 招商引資 對招商引資的簽約項目全面實行領(lǐng)導(dǎo)跟蹤負(fù)責(zé)制、積極參與“中國 —— 東盟貿(mào)易區(qū)高層論壇”、第七屆中國投資貿(mào)易洽談會。新批外商投資企業(yè) 57家，增長 %。引進外資 9819 萬美元，實際利用外資 6354 萬美元?！胺堑洹边^后，緊抓國際市場的開拓，自營生產(chǎn)企業(yè)的進出口額均大幅增長。外貿(mào)進出口總計達(dá) 26226 萬美元，增長 %，其中進口 9739 萬美元，增長 %，出口 16488 萬美元，增長%。“百企入桂“活動取得好成績，已注冊項目 442 格，總投資 億元，實際到位 資金 億元。爭取聯(lián)合國和外國政府無償援助的項目數(shù)量、金額居全區(qū)之首。 （二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點與發(fā)展趨勢 一、 宏觀狀況 概況 1998 年以前桂林分為“一市、兩縣、一郊”，自 1998 年地市合并以來，桂林行政區(qū)域總面積擴大 , 人口增加，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，隨著一系列城市基礎(chǔ)設(shè)施重點項目的竣工及投入使用（如國際展覽中心的建設(shè)，中山路、上海路的全面改造，兩江四湖一橋） ,再加上桂林市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，桂林經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”得到緩解。正因為各項經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，地產(chǎn)業(yè)得到長足的發(fā)展 。 從以下數(shù)據(jù)可看到經(jīng)濟發(fā)展的狀況： 項目 20xx 年 金額 增長率 社會消費品零售總額 億元 % 工業(yè)總產(chǎn)值 億元 13% 財政收入 億元 % 稅收 327580 萬元 % 旅游收入 343404 萬元 % GDP 億元 % 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款 2826839 萬元 % 房地產(chǎn)投資 262400 萬元 % 商品房施工面積 萬平方米 % 新開 工面積 萬平方米 % 銷售建筑面積 萬平方米 % 空置面積 萬平方米 % 銷售額 224109 萬元 % 售給個人 209345 萬元 % 房屋施工面積 居民人均可支配收入 8246 元 % 居民人均消費性收入 6326 元 % 區(qū)域發(fā)展 過去桂林市房地產(chǎn)局限在“一線兩片”上，所謂的一線是中山路這條道，兩片是指七星區(qū)和象山區(qū)這兩個片區(qū)。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展形成十字星型布局 —— 以市中 心為核心向東西南北四個方向擴散，全面開花的狀況。 桂林中心城區(qū)本身是馳名天下的“桂林山水”中核心景區(qū)較為集中的區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等都聚集于此。對自然景觀的保護，使得中心城區(qū)的舊城改造、城市建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)都較為慎重。 市區(qū)東向的七星區(qū)，因為已經(jīng)發(fā)展了好幾年，發(fā)展得比較早，比較成熟，整個片區(qū)基本上已經(jīng)接近開發(fā)完成，市區(qū)內(nèi)剩下的土地余量也很少。再往外延伸，則為漓江和陽朔景觀帶，出于對天然景觀資源的保護，況且區(qū)域內(nèi)還有許多的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和廠房，大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展前景不大。南區(qū)和七星區(qū)的情況相似，都是 發(fā)展得比較早和成熟，開發(fā)得也差不多了。故對此兩區(qū)不作過多論述。 桂北板塊從城市發(fā)展的視角來看，設(shè)置有桂林北火車客站、桂林北火車站貨站、汽車客運北站、公交三公司等交通樞紐，是交通、貨運、物流的中心，圍繞這幾個交通樞紐，形成了一個交通物流和批發(fā)商貿(mào)中心區(qū)域。而住宅樓盤相對不會做得太高檔，以中低檔為主，價格在 1500 元 /㎡幅度。主要的消費群來自周邊客戶以及市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟上還不是十分寬裕的購房者。 西部是桂林市政府規(guī)劃的重點發(fā)展方向，《國務(wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》中明確指出：“城市建設(shè)主要 是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部地區(qū)組團，控制向北擴大?！倍R桂縣也被規(guī)劃為西城區(qū)，市政府已做了遷移到此的計劃，加上其優(yōu)越的交通環(huán)境從而吸引了不少房地產(chǎn)商在此投資，并聚集了一批別墅群，與當(dāng)?shù)芈浜蟮淖≌纬甚r明對比。政府為發(fā)展西部，正進行機場路的擴寬工程，無疑20xx 年后的房地產(chǎn)西部板塊又將圍合機場路區(qū)域，掀起新的投資浪潮。 競爭態(tài)勢 無論從宏觀上還是微觀上看，桂林房地產(chǎn)市場是一個供需兩旺的市場，但隨著政府土地政策的收緊，一些沒有實力的發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已有近百家房地產(chǎn)公司退出市場，目前尚存 180 多家房地 產(chǎn)公司；競爭的出現(xiàn)已引起各房地產(chǎn)公司的重視，安廈、七彩等房產(chǎn)公司以有 發(fā)展特征 1） 速度快； 2） 產(chǎn)品質(zhì)素參差不齊； 3） 供銷兩旺； 4） 競爭開始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰； 5） 專業(yè)分工逐步細(xì)化。 二、市場狀況 本公司對桂林地區(qū)房地產(chǎn)市場的 33 個樓盤進行的詳細(xì)的調(diào)研，其中包括純別墅盤 8 個，別墅與洋房組合 4 個，純洋房盤 18 個及商鋪 3 個。以下分產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,營銷策劃 ,媒體宣傳 ,消費者訪談?wù){(diào)查 4 個主題 ,對桂林及臨桂房地產(chǎn)的市場狀況進行分析 : 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1）住宅物業(yè) 金色嘉苑 時代花園 以下圖表是對本次桂林房地產(chǎn)調(diào)查住宅物業(yè)的概況，并結(jié)合基本數(shù)據(jù)和現(xiàn)場觀察做出分析和判斷： 項目基本情況 項目名稱 地址 電話 開發(fā)商 代理商 金水灣花園 桂林市臨桂縣金水路 2159188 桂林正通房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 時代花園 桂林臨桂縣城世紀(jì)大道電信局旁 55820xx 桂林市臨桂縣仁橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 桂林市開元廣告營銷有限公司 金源太陽城 臨桂縣城大圓盤旺角大廈右 5597888 桂林東源房地產(chǎn) 米蘭春天 臨桂世紀(jì)大道 1 號 5582268 桂林振達(dá) 房地產(chǎn) 藍(lán)格顧問 恒利花園 金水路與機場路交匯處 5581222 桂林成信房地產(chǎn) 金世紀(jì)豪庭 臨林大世界 5581593