【正文】 / 4 2： 130150 安廈世紀城 2870 368000 4600002 獨立別墅、聯(lián)排、多層 4 2： 149 分析與判斷： 樓盤規(guī)模 樓盤規(guī)模不大，占地面積多數(shù)在 1 萬㎡到 10 萬㎡之間，僅安廈世紀城的規(guī)模較大（占地 368000m2），但是非純粹洋房小區(qū)。面積分布一房約 30－ 50 ㎡，二房約 70－ 90 ㎡，三房 100－ 120 ㎡，四房約 140－ 160 ㎡；市區(qū)邊緣和郊區(qū)樓盤房型面積較大，沒有單房套型，其他相同套型的戶型面積對比市區(qū)盤的戶型約大 15％左右。如七彩 內(nèi)部環(huán)境 各樓盤園林綠化率 相差較大，從 28％－ 62％，如恒祥花園綠化率為 ％，金水灣綠化率為 35％；許多樓盤內(nèi)部環(huán)境大多只有簡單園林綠化，比較粗糙，沒有相對應的主題綠化。 居住理念 發(fā)展商與消費者對居住理念仍處于實用型為主，但市場上已有部分產(chǎn)品開始走向高檔享受型。層高一般有 3 米。 競爭因數(shù) 桂林目前的別墅的競爭主要在“硬件”上，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。但有部分滯銷。 B、商場商鋪比較： 項目 地址 月租 (元 /㎡ ) 售價 (元 /㎡ ) 出租率 % 南方大廈 解放西路 2 號 70 15000 20 文化大廈 解放東路 137 號 60－ 70 10000 40 大世界 秀峰區(qū)桂林市十字街 50－ 70 11000 60 康美大廈 秀峰區(qū)中山中路 33 號 20－ 80 7000 50 八桂大廈 秀峰區(qū)中心廣場正對面 70－ 80 15000 90 l 步行街商鋪比較： 項目 地址 月租 (元 /㎡ ) 售價 (元 /㎡ ) 出租率 % 小香 港 中山中路中心廣場地下層 100－ 150 15000 90 正陽步行街 正陽路 200－ 400 26000 95 流行港 苗圃路 28 號 在售 20xx0 在售 天下桂林 機場高速公路和榕山路交界處 20－ 30 2700 起 20 l 管理費用：管理費用方面，收費標準一般為 7 元 /㎡ 30 元 /㎡ ,跨度比較大。 l 桂林的開發(fā)商普遍以賣完商鋪為最終目標，缺乏延續(xù)性的服務，招商工作并沒有落實到實處。目前住宅樓盤 規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，小區(qū)環(huán)境差，樓盤配套設施嚴重不足，缺乏真正意義上的精品。 ?? 整體營銷策略： 1） 差異性策略： 桂林市場需求的旺盛，使開發(fā)商思想松懈， 忽略了對產(chǎn)品的研究與創(chuàng)新。 通過塑造整個項目有別于其他項目的特色 —— 投資價值，搞特色經(jīng)營，向顧客灌輸投資理念，分析產(chǎn)品的增值性，具體表現(xiàn)是： ?? 產(chǎn)權式酒店公寓（彰泰利好國際公寓，楓丹麗苑） ?? 小戶型（先鋒”這對于臨桂及城區(qū)附近的房地產(chǎn)商是一大利好：模糊城區(qū)之間的概念，強調(diào)日后的規(guī)劃前景，描繪美好人生，也是他們與城區(qū)競爭的有力武器。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，為潛在購房者提供了諸多方便。 2） 名校聯(lián)姻，打教育牌 對于提高社區(qū)吸引力的作用同樣是巨大的這對于吸引客戶，分流市中心的潛在客戶十分有效。 而九里香堤采用異地銷售部策 略，現(xiàn)一期的 60 多套別墅全為外地人所購買?！? 報紙 長城花園 泛學區(qū)地產(chǎn)名盤，“知識是最好的投資” 報紙 時代花園 西城區(qū)首席大型成熟園林社區(qū)，“感受環(huán)境，時代花園” 報紙 三星大廈 “加長你對生活的享受 金水灣花園 “約山水為鄰，諧親友為居” 報紙、戶外 金 色嘉苑 21 世紀的居住理想，“時光已經(jīng)不能倒流，生活更要提前享受” 報紙、售點 歐洲小鎮(zhèn) “庭院住宅，擁有住宅外的私人領地。如七彩小康城、先鋒天地等在桂林主要街道處設立的大型看板。 D、 消費者訪談調(diào)查 為了了解當?shù)貪撛谙M者對消費的需求與取向，本公司有針對性地與有代表性的各類型消費者進行了訪談，內(nèi)容包括生活習慣對房屋的要求以及與購房相關的其他需求，以謀求找到與消費者需求的共同切入點，并依此確定適合當?shù)貙嶋H情況的操作策略。具體表現(xiàn)為買房前基本都要比較多個樓盤才下購買的決心。認為兩層比較好看。對平層的戶型結構更為認同。一般比較接受的洋房的市區(qū)最高價格為 3000 元 /㎡，郊區(qū)最高價格 1500 元 /㎡。對 產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。代表當前先進水平的各類型產(chǎn)品在市場上被一些有實力的發(fā)展商不斷應用，但由于受文化傳統(tǒng)及對外交往的局限性，人們普遍只關注房產(chǎn)的硬件，對服務等軟件部分毫無概念，更談 不上要求，發(fā)展商也沒有這方面的投入，形成了市場的空白點，更造成了高級別墅區(qū)奇低的入住率。 對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。 6）一期別墅已有 200 多戶被民航職工認購，利于后續(xù)開盤造勢。 2)臨桂縣別墅盤普遍入住率低 ,究其原因是小區(qū) 內(nèi)各種配套不完善 ,發(fā)展商的承諾只流于宣傳表面 ,未落實到實處 ,造成桂林本地客源逐漸萎縮 ,而開始忙于擴展外地客源 , 忽視自身產(chǎn)品的完善 .只要本案充分認識到配套的重要性并引用廣州郊區(qū)高級樓盤配套先行的開發(fā)模式 ,將可能成為桂林地區(qū)第一個真正意義上的高尚人群聚居地。 （三）項目消費群的定位 通過對項目的考察和初步的分析，本區(qū)域的樓盤目標客源以以下的目標客戶為主： 1） 桂林與臨桂當?shù)氐纳碳遗c成功人士 桂林是中國著名的旅游勝地，從事旅游及相關行業(yè)的餐飲、旅店、夜總會和商業(yè)建筑業(yè)的老板，他們的財富源源不斷，該類客戶事業(yè)有成，累積了 一定的財富，他們在消費方面追求高消費由與眾不同的產(chǎn)品以此彰顯其與眾不同的社會財富及地位，是多次購房的主力軍。本項目容易吸引本單位職 工相鄰而居。 第一組團主要提供給本地顧客作為常居住用途。 ?? 歐洲情懷 以典型的西班牙式別墅與南歐風情景觀相結合，打造一個具有時代感與優(yōu)雅的生活空間。 特點：建筑風格與自然和諧地聯(lián)成一片。 4） 產(chǎn)品的多樣化 本案應規(guī)劃成以多類型別墅與洋房相結合的生活小區(qū)，適合多類型高層次人士的需求， 以擴寬置業(yè)階層。 5） 有投資觀念的外地人士 桂林每年的旅游人士達到近千萬，其中不乏具有投資觀念的成功人士，桂林風光秀麗，氣候宜人，如有適合他們旅游度假及投資價值的房屋將對他們有吸引力。 3)本案啟動之時正遇國內(nèi)房地產(chǎn)材料價格上漲之時 ,成本壓力加大。 6) 周邊已有多個別墅樓盤且銷售情況良好，已被他人搶占先機。 4）是目前桂林市開發(fā)最大的房地產(chǎn)項目，利于品牌的樹立。沿海城市已流行的郊區(qū)居住，城市上班的概念尚未形成，市場亦無此類產(chǎn)品的宣傳出現(xiàn)。郊區(qū)別墅價格與市區(qū)高級住宅價格趨同。對產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。 u 對臨桂板塊的規(guī)劃前景、居住環(huán)境都比較認可 ，心理上的距離感不是太遠。喜歡錯層、躍式等室內(nèi)空間層次變化豐富的戶型結構。 ?? 別墅類 —— 追求個性與私密性。 u 對國民經(jīng)濟大事比較關心，對宏 觀經(jīng)濟方面的問題有一定認識，在城市規(guī)劃和發(fā)展趨勢等方面亦有較深了解。 ?? 沒有強烈的品牌意識。如麒麟灣、九里香堤、彰泰利好時代等將各種媒體結合在一起運用。 九里香堤一期 64 棟別墅，桂林客戶與外地客戶的比例是 3： 7。桂林市的消費者雖然不喜歡這類的營銷手法，但由于市場需求大，也只有被動的接受。九里香堤在陽朔、南寧設有銷售部，為擴寬客源建立了很好的渠道。 2) 現(xiàn)代媒介的組合 傳統(tǒng)媒介：報紙，廣告，電視 網(wǎng)絡媒介：隨著信息時代的到來和電子商務的發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場營銷出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用 inter 網(wǎng)絡資源，進行網(wǎng)絡營銷。 4） 政策策略 l 桂林政府政策規(guī)定“外地人在桂林每購買 25 平方米的商品房就獎勵一個人入戶指標，這是大多數(shù)桂林市區(qū)的發(fā)展商常用的策略，這可以增加客源的廣度，便于銷售。因此越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商對桂林這塊房產(chǎn)寶地倍加關注。由于市場的供求不平衡，各發(fā)展商都實行務實營銷是必然的。 B、營銷策劃 桂林市場概況： 桂林房地產(chǎn)發(fā)展至今已有十余年光景，但其房地產(chǎn)的發(fā)展較緩慢，滯后于發(fā)達地區(qū)，近幾年才有比較快的增長，目前桂林市有大約 180 家房地產(chǎn)公司。 兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷售興旺，所有商鋪都是供不應求的，甚至達到了 40000/㎡的良好售價。 商業(yè)現(xiàn)狀 （ 1）寫字樓： 桂林的寫字樓價格大都在 3500－ 4100 元 /㎡之間，集中在象山區(qū)。郊區(qū)獨立別墅均價約 3300 元 /㎡，聯(lián)排別墅約2700 元 /，疊加別墅約 2500 元 /㎡。 教育配套 沒有大打教育牌的別墅盤，最多配套幼兒園。 規(guī)模、戶型和面積比較 項目名稱 總戶數(shù) 總占地面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 戶型 面積（ m2) 漓江華府 別墅 20 套 聯(lián)排別墅 28929 23825 173175 江岸美廬 102 41056 20528 獨立別墅 10 戶、復式公寓樓 16 戶、聯(lián)排 76戶 238 麒麟灣 410 340000 136000 獨立、聯(lián)排 275426 九里香堤 1 期聯(lián)排 21 套、獨立 16 套 380000 25000 獨立、聯(lián)排 2 280、350 龍聚山莊 400 20xx00 110000 獨立、聯(lián)排 25 28 30 320 金山龍谷 109（一期） 266680 130000 獨立、聯(lián)排、疊加 16 17 1720 30 31 33 350 藍洲灣別墅 約 200 多戶 獨立、聯(lián)排、多層 3 290、 2 2023 25 282 漓江奧林苑 360 429000 120xx0 獨立別 墅、聯(lián)排、疊加聯(lián)排 分析與判斷： 樓盤規(guī)模 別墅盤的規(guī)模迅速擴大，從市區(qū)的微型別墅盤（漓江華府）到市郊的四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）的大盤，且此趨勢還在繼續(xù)。近期新出的樓盤多以首層架空或半架空的形式來滿足停車的需求。 在產(chǎn)品的設計 相當部分樓盤吸取了先進地區(qū)的觀念，但限于開發(fā)的經(jīng)驗和實力等問題，產(chǎn)品的水平總體偏低，“形似而神不似”，但也有相當部分產(chǎn)品素質(zhì)較高的樓盤（如安廈世 紀城、彰泰利好時代、七彩小康城等），顯示市場開發(fā)水平參差不齊。世紀城就擁有會所、超市、幼兒園、商場、足球場、網(wǎng)球場、籃球場，足不出門就得到都市化享受，是桂林的“城中城”。 戶型：整體市場上單間、 1 房 2 廳、 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳、復式等供應品種齊全，消費者有多種選擇。 大部分的樓盤聘請專業(yè)的策劃公司進行項目操作，市場分工細化。而住宅樓盤相對不會做得太高檔，以中低檔為主，價格在 1500 元 /㎡幅度。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展形成十字星型布局 —— 以市中 心為核心向東西南北四個方向擴散，全面開花的狀況。引進外資 9819 萬美元，實際利用外資 6354 萬美元。 近年來。接待旅游者 萬人次，其中海外旅游者 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 億元；接待會議951 個，參會人數(shù)增長 49%；成功承辦了亞歐年輕議員會議第五屆年會、旅游目的地開發(fā)與管理地區(qū)合作研討會等國際會議，成功舉辦了“韓國周”、“日本周”活動，開通了桂林至泰國、馬來西亞航 線。 20xx 年桂林國民經(jīng)濟持續(xù)增長，各項社會事業(yè)蓬勃發(fā)展。人口自然增長率為 %，人口密度為每平方公里 171 人。 本次調(diào)研的目的是為山水鳳凰城的開發(fā)作全面、客觀、準確的前期市場資料收集、統(tǒng)計和市場狀況概括，力求使這些素材具有典型性和代表性，以期找到項目的市場切入點，為項目作出科學、合理的決策和定位提供理論根據(jù)?？偯娣e 2202 平方公里 ，縣轄 8 鄉(xiāng) 6鎮(zhèn)，其中有宛田、黃沙兩個瑤族鄉(xiāng)，全縣總人口 萬人，少數(shù)民族 萬人。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的 ： ： 39 調(diào)整為 ： ： 39，第二產(chǎn)業(yè)所占比重提高 個百分點，超過第一產(chǎn)業(yè)；財政收入占 GDP 的比重也有所提高。 商貿(mào) 商貿(mào)服務業(yè)良性運轉(zhuǎn)。非公企業(yè)增加值、工業(yè)總產(chǎn)量、上繳稅金等指標均增長 11%以上?！鞍倨笕牍稹盎顒尤〉煤贸煽儯炎皂椖?442 格，總投資 億元，實際到位 資金 億元。 市區(qū)東向的七星區(qū)，因為已經(jīng)發(fā)展了好幾年，發(fā)展得比較早，比較成熟，整個片區(qū)基本上已經(jīng)接近開發(fā)完成，市區(qū)內(nèi)剩下的土地余量也很少。”而臨桂縣也被規(guī)劃為西城區(qū)，市政府已做了遷移到此的計劃，加上其優(yōu)越的交通環(huán)境從而吸引了不少房地產(chǎn)商在此投資，并聚集了一批別墅群，與當?shù)芈浜蟮淖≌纬甚r明對比。 樓盤形式 桂林早期開發(fā)的樓盤多以多層為主，現(xiàn)在市面上銷售的普通型產(chǎn)品小高層帶電梯的份額已經(jīng)相當大（約 30%），相當數(shù)量樓盤既有多層又有小高層。 地 區(qū) 一房（ ㎡） 二房（ ㎡） 三房（ ㎡） 四房（ ㎡） 市中心 3050 7090 100120