【正文】 國滿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、桂林雨田工貿(mào)有 限公司 豐澤園 桂林市普砣路 56 號 (航天賓館對面 ) 5811822 桂林市齊新房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司、華鼎房地產(chǎn)開發(fā)公司 桂林鑫源物業(yè)管理 安廈世紀城 桂林市崇信路 28 號 3812259 桂林市安廈開發(fā)有限公司、世紀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 安信置業(yè) 分析與判斷： 目前大部分開發(fā)商為本地開發(fā)商，開始有外地開發(fā)商進入，國內(nèi)一些知名的跨地域地產(chǎn)開發(fā)商尚未進軍桂林市場。 生活配套 市場上對生活配 套的重要性均有所認識，但限于自身規(guī)模的局限，大部分樓盤沒有自身的生活與其他配套，僅依靠市政的社會配套，只有少數(shù)大型樓盤以自身配套為賣點，如安廈 停車場所 早期的樓盤在停車位的設置上多欠缺考慮，車輛沿小區(qū)路擺放，導致小區(qū)擠塞。主要 有會所、運動場所和設施。 3）商業(yè)物業(yè) 桂林不但是世界旅游城市，也是一座具有 20xx 多年歷史的文化城市，隨著行政合并和廣西城市的改建，大力發(fā)展以旅游為主導的產(chǎn)業(yè)，也極大地拉動商業(yè)的發(fā)展和繁榮。 又此可見，桂林商業(yè)目前處于諸侯割據(jù)的局面，制約著其規(guī)?；l(fā)展；只有注入先進的管理模式，有主力店建立大市場、大商業(yè)的操作，再帶動其他的商業(yè)形態(tài)，桂林的商業(yè)才能有長足的發(fā)展。中國加入世貿(mào)后，將給桂林帶來的發(fā)展?jié)摿o可估量。為此，開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念 l 銷售資料：當?shù)厮械臉潜P的 資料都只有項目的小區(qū)布局、建筑外型、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)之類的資料，而缺乏銷售價格，入住費用等于日后息息相關(guān)的資料，雙方的信息交流極度不對稱?；旧显趫D紙階段已可以銷售六七成。由此可見，桂林總體樓盤廣告有以下特點： ?? 多樣性。一方面是桂林樓市這幾年升幅明顯，早期投資者收益有較佳，榜樣效應所帶動；另一方面桂林是著名旅游城市，許多人有第二收入渠道，桂林人有投資第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的歷史傳統(tǒng)。 u 從年齡段來看，不同的年齡要求有差異 : ?? 25～ 35 年齡段比較喜歡個性化及差異化。 從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費者的引導顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會產(chǎn)生良好的效果。 生活習慣 桂林消費者與廣東消費者有相近的生 活習慣，普遍注重風水朝向，住宅面積追求中等實用。 5）一期規(guī)劃設計沒脫出傳統(tǒng)觀念，對后期規(guī)劃設計造成不利影響。桂林的自然環(huán)境和較低的消費水平對他們是有吸引力的。 n 風格 本案提供 3 個方案選擇： ?? 東方風情 根據(jù)桂林是中國山水勝地的優(yōu)勢 ,利用本項目紅線內(nèi)兩座具桂林當?shù)靥厣淖匀簧椒寮八?,以融入山水為概念 ,用東方風情為設計風格 ,營造具有東方色彩及現(xiàn)代感的居住環(huán)境。 第二 組團主要提供給投資型顧客及度假型顧客購買 ,返租給合作的五星級酒店經(jīng)營 ,返租期十年。 2） 民營及外資企業(yè)的中高級管理人員 近年來，桂林和臨桂投資環(huán)境在逐年改善，政策方面較寬松以吸引了娃哈哈，食品廠，腐乳廠，三金等一批輕工業(yè)型的企業(yè)先后入駐，該市縣的工業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟的運行量已逐步擴大，這里就有一批潛在客戶。 u 劣勢 1）目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)，配套設施較為落后；區(qū)域發(fā)展 受市政規(guī)劃進度的影響。 營銷手段簡單實用 由于桂林市地域較小，信息傳播較快，所以很多房地產(chǎn)商對廣告宣傳并無特別注重，一些樓盤只在售點掛上宣傳板即開始售樓；而有實力的發(fā)展商則會運用媒體廣告達到更好的宣傳效果。別墅方面的價格則相對沒有太明確的概念。桂林市有個反潮季節(jié)，一樓會較潮。在訪談對象中包括： 民航職員 —— 普通職員與中層以上干部各 1 戶 政府公務員 —— 已購買別墅者、已享受福利分房待遇者、未享受福利分房待遇者各 1 戶 經(jīng)商人士 —— 已購買別墅者、未 購買別墅者各 1 戶 高收入行業(yè)（電信、移動、電力、銀行）中層以上干部 —— 未購房者、已購房但計劃二次購房者各 2 戶 通過對訪談記錄的分析我們歸納桂林購房者具備如下特征： u 注重中國傳統(tǒng)的風水觀念?！? 報紙 金源太陽城 “自己的幸福自己選” 報紙、戶外 玉龍花園 “虞山腳下，無敵江景。七彩花園已經(jīng)有意識的配備小學、中學，免除客戶子女的后顧之憂。 ?? 營銷推廣渠道： 1) 現(xiàn)場的解說演示 l 銷售人員：強化銷售隊伍是投入最小，見效最快，獲利最大的手段。由于經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入的大幅提高，改善居住環(huán)境愿望迫切，對房屋產(chǎn)品的需求強勁，特別是桂林市區(qū)，相對于需求而言，有效供應不足。 l 普遍商業(yè)模式落后，大都屬于個體商家的經(jīng)營模式，缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一運作。 n 別墅市場總結(jié)： 別墅市場的起步，比普通住宅市場更為晚，但其發(fā)展速度卻更為迅速。戶內(nèi)空間設計也廣泛地借鑒了其他發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗。只有部分樓盤出現(xiàn)精致的園林綠化（如安廈世紀城）。 地 區(qū) 一房（ ㎡） 二房（ ㎡） 三房（ ㎡） 四房（ ㎡） 市中心 3050 7090 100120 140160 市 郊 / 80103 115140 150180 產(chǎn)品類型 市場產(chǎn)品類型豐富，有躍式、錯層、疊加等形式，市場供應充足?！倍R桂縣也被規(guī)劃為西城區(qū)，市政府已做了遷移到此的計劃，加上其優(yōu)越的交通環(huán)境從而吸引了不少房地產(chǎn)商在此投資，并聚集了一批別墅群，與當?shù)芈浜蟮淖≌纬甚r明對比?！鞍倨笕牍稹盎顒尤〉煤贸煽?，已注冊項目 442 格，總投資 億元，實際到位 資金 億元。 商貿(mào) 商貿(mào)服務業(yè)良性運轉(zhuǎn)?？偯娣e 2202 平方公里 ，縣轄 8 鄉(xiāng) 6鎮(zhèn)，其中有宛田、黃沙兩個瑤族鄉(xiāng)，全縣總?cè)丝? 萬人，少數(shù)民族 萬人。人口自然增長率為 %，人口密度為每平方公里 171 人。接待旅游者 萬人次，其中海外旅游者 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 億元；接待會議951 個，參會人數(shù)增長 49%；成功承辦了亞歐年輕議員會議第五屆年會、旅游目的地開發(fā)與管理地區(qū)合作研討會等國際會議，成功舉辦了“韓國周”、“日本周”活動，開通了桂林至泰國、馬來西亞航 線。引進外資 9819 萬美元，實際利用外資 6354 萬美元。而住宅樓盤相對不會做得太高檔，以中低檔為主，價格在 1500 元 /㎡幅度。 戶型：整體市場上單間、 1 房 2 廳、 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳、復式等供應品種齊全，消費者有多種選擇。 在產(chǎn)品的設計 相當部分樓盤吸取了先進地區(qū)的觀念，但限于開發(fā)的經(jīng)驗和實力等問題，產(chǎn)品的水平總體偏低，“形似而神不似”，但也有相當部分產(chǎn)品素質(zhì)較高的樓盤（如安廈世 紀城、彰泰利好時代、七彩小康城等），顯示市場開發(fā)水平參差不齊。 規(guī)模、戶型和面積比較 項目名稱 總戶數(shù) 總占地面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 戶型 面積（ m2) 漓江華府 別墅 20 套 聯(lián)排別墅 28929 23825 173175 江岸美廬 102 41056 20528 獨立別墅 10 戶、復式公寓樓 16 戶、聯(lián)排 76戶 238 麒麟灣 410 340000 136000 獨立、聯(lián)排 275426 九里香堤 1 期聯(lián)排 21 套、獨立 16 套 380000 25000 獨立、聯(lián)排 2 280、350 龍聚山莊 400 20xx00 110000 獨立、聯(lián)排 25 28 30 320 金山龍谷 109（一期） 266680 130000 獨立、聯(lián)排、疊加 16 17 1720 30 31 33 350 藍洲灣別墅 約 200 多戶 獨立、聯(lián)排、多層 3 290、 2 2023 25 282 漓江奧林苑 360 429000 120xx0 獨立別 墅、聯(lián)排、疊加聯(lián)排 分析與判斷： 樓盤規(guī)模 別墅盤的規(guī)模迅速擴大，從市區(qū)的微型別墅盤（漓江華府）到市郊的四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）的大盤，且此趨勢還在繼續(xù)。郊區(qū)獨立別墅均價約 3300 元 /㎡，聯(lián)排別墅約2700 元 /，疊加別墅約 2500 元 /㎡。 兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷售興旺，所有商鋪都是供不應求的，甚至達到了 40000/㎡的良好售價。由于市場的供求不平衡，各發(fā)展商都實行務實營銷是必然的。 4） 政策策略 l 桂林政府政策規(guī)定“外地人在桂林每購買 25 平方米的商品房就獎勵一個人入戶指標，這是大多數(shù)桂林市區(qū)的發(fā)展商常用的策略，這可以增加客源的廣度，便于銷售。九里香堤在陽朔、南寧設有銷售部，為擴寬客源建立了很好的渠道。 九里香堤一期 64 棟別墅，桂林客戶與外地客戶的比例是 3： 7。 ?? 沒有強烈的品牌意識。 ?? 別墅類 —— 追求個性與私密性。 u 對臨桂板塊的規(guī)劃前景、居住環(huán)境都比較認可 ，心理上的距離感不是太遠。郊區(qū)別墅價格與市區(qū)高級住宅價格趨同。 4）是目前桂林市開發(fā)最大的房地產(chǎn)項目，利于品牌的樹立。 3)本案啟動之時正遇國內(nèi)房地產(chǎn)材料價格上漲之時 ,成本壓力加大。 4） 產(chǎn)品的多樣化 本案應規(guī)劃成以多類型別墅與洋房相結(jié)合的生活小區(qū)，適合多類型高層次人士的需求， 以擴寬置業(yè)階層。 ?? 歐洲情懷 以典型的西班牙式別墅與南歐風情景觀相結(jié)合，打造一個具有時代感與優(yōu)雅的生活空間。本項目容易吸引本單位職 工相鄰而居。 2)臨桂縣別墅盤普遍入住率低 ,究其原因是小區(qū) 內(nèi)各種配套不完善 ,發(fā)展商的承諾只流于宣傳表面 ,未落實到實處 ,造成桂林本地客源逐漸萎縮 ,而開始忙于擴展外地客源 , 忽視自身產(chǎn)品的完善 .只要本案充分認識到配套的重要性并引用廣州郊區(qū)高級樓盤配套先行的開發(fā)模式 ,將可能成為桂林地區(qū)第一個真正意義上的高尚人群聚居地。 對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。對 產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。對平層的戶型結(jié)構(gòu)更為認同。具體表現(xiàn)為買房前基本都要比較多個樓盤才下購買的決心。如七彩小康城、先鋒天地等在桂林主要街道處設立的大型看板。 而九里香堤采用異地銷售部策 略，現(xiàn)一期的 60 多套別墅全為外地人所購買。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，為潛在購房者提供了諸多方便。 通過塑造整個項目有別于其他項目的特色 —— 投資價值，搞特色經(jīng)營，向顧客灌輸投資理念，分析產(chǎn)品的增值性，具體表現(xiàn)是： ?? 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（彰泰利好國際公寓，楓丹麗苑） ?? 小戶型（先鋒目前住宅樓盤 規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，小區(qū)環(huán)境差，樓盤配套設施嚴重不足，缺乏真正意義上的精品。 B、商場商鋪比較： 項目 地址 月租 (元 /㎡ ) 售價 (元 /㎡ ) 出租率 % 南方大廈 解放西路 2 號 70 15000 20 文化大廈 解放東路 137 號 60－ 70 10000 40 大世界 秀峰區(qū)桂林市十字街 50－ 70 11000 60 康美大廈 秀峰區(qū)中山中路 33 號 20－ 80 7000 50 八桂大廈 秀峰區(qū)中心廣場正對面 70－ 80 15000 90 l 步行街商鋪比較： 項目 地址 月租 (元 /㎡ ) 售價 (元 /㎡ ) 出租率 % 小香 港 中山中路中心廣場地下層 100－ 150 15000 90 正陽步行街 正陽路 200－ 400 26000 95 流行港 苗圃路 28 號 在售 20xx0 在售 天下桂林 機場高速公路和榕山路交界處 20－ 30 2700 起 20 l 管理費用：管理費用方面，收費標準一般為 7 元 /㎡ 30 元 /㎡ ,跨度比較大。 競爭因數(shù) 桂林目前的別墅的競爭主要在“硬件”上，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。 居住理念 發(fā)展商與消費者對居住理念仍處于實用型為主，但市場上已有部分產(chǎn)品開始走向高檔享受型。如七彩 規(guī)模、戶型和面積比較 項目名稱 總戶數(shù) 總占地面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 戶型 面積（ m2) 金水灣花園 608 54000 98180 洋房、別墅 2 2： 8286 / 3 2： 113120 / 4 2： 145 時代花園 1300 153000 198420 洋房、別墅 2 2： 80 / 3 2： 116 金源太陽城 622 75183 洋房、別墅 1 1： 4455/2 2： 8085/3 2： 110130 /4 2： 140 米蘭春天 350 / / 洋房、復式 單間： 35/2 2： 7981/3 2： 92112/4 2： 123136 / 復式： 135