【正文】 而目前桂林樓盤還沒有該種東方特色樓盤，顯示出與其他別墅樓盤的差異化。 （五）本司對本項(xiàng)目的初步建議 根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)和分析，本司認(rèn)為，要在桂林房地產(chǎn)中鶴立雞群，取得項(xiàng)目的成功，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，充分利用機(jī)會是我們的重點(diǎn)，有鑒于此我們提出以下建議供參考： n 規(guī)劃 第二、三期分為 2 個(gè)組團(tuán) ,第一組團(tuán)為中央組團(tuán) ,以入口東西中軸線與一期入口南北中軸線交點(diǎn)為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場 ,景觀由高爾夫球場的小湖和草地、樹木組成 ,房屋環(huán)繞高爾夫球場而建；第二組團(tuán)以東南向的原自然樹林與兩座小山之間的地塊而建。 6） 民航職工 由于已有 200 多戶民航職工購買。 4)政府對房地產(chǎn)政策逐步收緊 ,如開發(fā)周期性太長 ,容易造成資金壓力。 u 機(jī)會 1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開發(fā)的先例 ,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；推放苹?,本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍 ,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機(jī)遇。 5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項(xiàng)目 ,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性 ,升值潛力巨大。 認(rèn)同投資概念 由于桂林是國際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣點(diǎn)而設(shè)計(jì)的投資型公寓及小戶型住宅受市場熱捧，但超出市民承受力的高價(jià)位的酒店式公寓則市場反映一般。 桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級換代的前奏 目前桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，一般的商品房被普通消費(fèi)者追捧，而各行業(yè)的中上階層開此關(guān)注更高層次的產(chǎn)品。 從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會產(chǎn)生良好的效果。 u 在影響購買的主要因素中，按重要性排列為 —— 價(jià)格、地段、環(huán)境、戶型等。 ?? 35 以上年齡段比較注重實(shí)用性。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可 2 層半的產(chǎn)品。無論屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)都比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性的消費(fèi)人群。 ?? 銷售道具準(zhǔn)備不充分。 ?? 注重戶外看板的運(yùn)用。 C、 桂林房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查 桂林房地產(chǎn)廣告媒體概況 u 別墅類 名稱 主題廣告語 媒體選擇 麒麟灣 “國際化人居別墅” 報(bào)紙、電視 九里香堤 “世界級品質(zhì)休閑別墅 ” 報(bào)紙、電視、戶外 漓江華府 “離城市和自然最近的地方” 報(bào)紙 安廈 .翡翠山莊 “城市生態(tài)別墅區(qū)” 報(bào)紙、戶外 江岸美廬 “真山真水真別墅” 報(bào)紙、售點(diǎn) 金山龍谷 生態(tài)別墅區(qū)， 中產(chǎn)人士特區(qū) 報(bào)紙 龍聚山莊 廣西桂林中國民居大型別墅區(qū) “與中國居民同歌，與桂林山水共舞” 報(bào)紙、戶外 u 復(fù)合類 名稱 主題廣告語 媒體選擇 安廈 .世紀(jì)城 第一期：“安廈千萬間，盡在漓江邊”第二期：“演繹新的山水傳奇” 報(bào)紙、電視 隱龍居 “都市渡假，健康生活” 報(bào)紙 u 洋房類 名稱 主題廣告語 媒 體選擇 彰泰 .利好時(shí)代 “地球村，桂林站” 報(bào)紙、電視 先鋒天地 “也許是 20xx 年最具創(chuàng)造力的房子” 報(bào)紙、戶外 米蘭 .春天 “青年 DNA，新青年自由領(lǐng)地” 報(bào)紙、戶外 恒祥花園 “城市精英社區(qū)，生活動(dòng)力基地” 羅馬花園 “住羅馬花園，品高尚人生。 例如北區(qū)的翔龍花園，目前是平地一塊，三通一平還沒做完，沒有預(yù)售證，售樓部簡陋，售樓人員對項(xiàng)目的資料不熟悉，說辭直白；起價(jià)住宅 900 元 /㎡左右，商鋪 2800 元 /㎡ ,低價(jià)促銷，現(xiàn)已銷售五成。 ?? 促銷措施： 1） 低開高走，制造升值空間 一般采用一 次性九五折，按揭九八折；由于桂林可以在圖紙階段就可以銷售樓盤，政府管理比較寬松，發(fā)展商也樂于低價(jià)入市，回籠資金?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。 l 《國務(wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》：“城市建設(shè)主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團(tuán)，控制向北發(fā)展?？梢詳嘌裕汗鹆址康禺a(chǎn)將在最近幾年里為廣大開發(fā)商和業(yè)主帶來新的發(fā)展空間。對此，很多房地產(chǎn)開發(fā)商在醞釀促銷方案的時(shí)候，沒有研究出奇制勝方法 ,銷售點(diǎn)現(xiàn)場亦較為粗糙 ,平實(shí)是桂林地產(chǎn)開發(fā)商們在銷售時(shí)具有的一個(gè)共同特征。市區(qū)的商品房價(jià)格按套內(nèi)面積算 ,在 1500 元 /平米至 4000 元 /平米之間，跨度比較大 。目前除了微笑堂、正陽步行街一支獨(dú)秀以外，其他的都是慘淡經(jīng)營，出租率都較低，如南方大廈、康美大廈、文化大廈，他們都有微笑堂一樣， 處于象山 區(qū)的黃金路段，但南方大廈只有一樓作了通訊市場，而負(fù)一層，二三樓完全空置；康美大廈的四樓全層更開出了 28000 元 /月的超低租金（ 1400 ㎡），相對較好的文化大廈的文化電腦城出租率也只有四成左右。寫字樓的價(jià)錢相當(dāng)于住宅的售價(jià)，空置率 50％左右，反映桂林當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活動(dòng)不 活躍。 銷售情況 總體不錯(cuò)。 裝修 皆為清水房。 建筑、戶型 形式多元化，有單體、聯(lián)排、聯(lián)排疊加等，以聯(lián)排別墅為主，所占比例為 50％；獨(dú)立別墅占 40％；疊加式別墅占 10％。如長城花園就沒有專門設(shè)立停車場，將首層全部架空作為停車場，緩解車位緊張的壓力。 七彩小康城規(guī)劃圖 環(huán)境及其他 項(xiàng)目名稱 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 物管費(fèi)（元 /平方米） 金水灣花園 臨街、 小區(qū)引入直飲水 時(shí)代花園 臨街 景山、靈秀峰 金源太陽城 臨街、位于臨桂汽車站旁 在小區(qū)內(nèi)部做雕塑廊 米蘭春天 臨街 20xx 平方米的中庭花園 恒利花園 靠近鐵路較嘈雜 簡單綠化園林 金世紀(jì)豪庭 臨街 帶電梯 彰泰利好時(shí)代 市區(qū) 園林 先鋒天地 市區(qū) 七彩小康城 居民區(qū) 噴泉、園林 金馬大廈 市區(qū) 羅馬花園 居民區(qū) 噴泉、廣場 恒祥花園 居民區(qū) 金色嘉苑 郊區(qū) 水景 富庭苑 工業(yè)大道、汽車站 噴泉 豐澤園 居民區(qū) 樹木 安廈世紀(jì)城 居民區(qū) 山、水、園林 分析與判斷： 位置 大部分樓盤多選擇在交通較便利、市政配套較齊全的市區(qū)或區(qū)域中心，強(qiáng)調(diào)生活的便利性。 教育配套 市場上已開始出現(xiàn)項(xiàng)目自身發(fā)展教育配套的營銷做法。 面積 中心市區(qū)盤的面積較小，有相當(dāng)數(shù)量以小面積產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的樓盤（金馬大廈、先鋒天地）。 市場競爭開始加劇。主要的消費(fèi)群來自周邊客戶以及市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟(jì)上還不是十分寬裕的購房者。 桂林中心城區(qū)本身是馳名天下的“桂林山水”中核心景區(qū)較為集中的區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等都聚集于此?！胺堑洹边^后，緊抓國際市場的開拓，自營生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)出口額均大幅增長。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾。 政府利用 20xx 年 10 月中國 —— 東盟博覽會在南寧召開的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動(dòng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，較上年增長 %；全社會固定資產(chǎn)投資 億元，較 上年增長 %；財(cái)政收入 億元，較上年增長 %。 臨桂縣位于廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心 6 公里。山水鳳凰城市場調(diào)研報(bào)告 目 錄 前言???????????????? ?????????????? .3 第一部分 市場調(diào)查報(bào)告????????????? ?????????? .4 （一） 桂林市與臨桂縣概況 ????????????? ??????? .5 （二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)與發(fā)展趨勢?????? ?????????? 11 宏觀狀況????????????????? ??????????? .11 市場狀況???????????????? ???????????? .15 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?????????? ?????? ???????????? .16 1）住宅物業(yè)?????????????????? ?????????? .16 2）別墅???????????????? ?????????????? .32 3）商業(yè)物業(yè)???????????? ???????????????? 42 B、營銷策劃????????????????? ??????????? 50 C、房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查?????????? ????????????? 59 D、 消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查???????????????? ???????? ..64 （三）總結(jié)??? ??????????? ???????????? 第二部分：項(xiàng)目市場分析與建議???????? ??????????? 69 （一）項(xiàng)目背景???????????????? ?????????? 70 （二）項(xiàng)目 SWOT 分析???????????????????????? .70 （三）項(xiàng)目消費(fèi)群的定位??????????????? ???????? 74 （四）市場支撐點(diǎn)???? ????????????? ????????? 76 （五）本司對本項(xiàng)目的初步建議????????? ??????????? 79 前 言 為了 開發(fā)桂林山水鳳凰城 ,本司于 20xx年 2月 19日至 2月 26派出了由策劃部經(jīng)理陳宗力為領(lǐng)隊(duì)，成員包括有市場調(diào)研專家、經(jīng)濟(jì)師、建筑師、營銷策劃及銷售專業(yè)人員組成的 9 人調(diào)查組，對桂林市以及臨桂縣的地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)狀況做了詳細(xì)的調(diào)查研究。建縣始于漢代元鼎六年（公元前 111 年），距今已兩千余年。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立新格局，結(jié)構(gòu)優(yōu)化對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)效應(yīng)日漸突出。鼓勵(lì)發(fā)展旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，適時(shí)啟動(dòng)環(huán)城市旅游度假帶建設(shè)；新推出一批特色鮮明的景區(qū)景點(diǎn)和主題旅游城鎮(zhèn)，繼續(xù)培育發(fā)展優(yōu)秀旅游縣，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，擴(kuò)大城鄉(xiāng)旅游交流與合作，擴(kuò)大旅游經(jīng)濟(jì)覆蓋率。 非公有制發(fā)展 隨著非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的不斷改善，經(jīng)濟(jì)總量有較大的增長，效益不斷提高。外貿(mào)進(jìn)出口總計(jì)達(dá) 26226 萬美元，增長 %，其中進(jìn)口 9739 萬美元，增長 %，出口 16488 萬美元，增長%。對自然景觀的保護(hù)，使得中心城區(qū)的舊城改造、城市建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)都較為慎重。 西部是桂林市政府規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展方向，《國務(wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》中明確指出：“城市建設(shè)主要 是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部地區(qū)組團(tuán)，控制向北擴(kuò)大。 規(guī)模、戶型和面積比較 項(xiàng)目名稱 總戶數(shù) 總占地面積（ m2） 總建筑面積（ m2） 戶型 面積（ m2) 金水灣花園 608 54000 98180 洋房、別墅 2 2： 8286 / 3 2： 113120 / 4 2： 145 時(shí)代花園 1300 153000 198420 洋房、別墅 2 2： 80 / 3 2： 116 金源太陽城 622 75183 洋房、別墅 1 1： 4455/2 2： 8085/3 2： 110130 /4 2： 140 米蘭春天 350 / / 洋房、復(fù)式 單間： 35/2 2： 7981/3 2： 92112/4 2： 123136 / 復(fù)式： 135 恒利花園 350 27000 28668 洋房、 3 2： 118 / 2 2： 92 金世紀(jì)豪庭 57 / 58000 洋房、電梯洋房、 3 2： 131178 / 2 1： 104 彰泰利好時(shí)代 132 4500 40000 酒店式公寓 單間： 2527 先鋒天地 192 5000 35000 電梯洋房 單間： 28 / 1 1： 3645 七彩小康城 1240 90004 10924 電梯和多層洋房 3 2 2： 105135/11： 40/2 2： 5680/復(fù)式： 140175 金馬大廈 530 4280 30000 12~14 層電梯洋房 1 1： 4050 / 3 2：80110 羅馬花園 720 23000 70000 洋房、電梯洋房 1 1： 6870 / 2 1： 77117 / 3 2： 77149 恒祥花園 360 22500 56000 電梯洋房 4 2： 165220 / 3 2：130141 金色嘉苑 720 27840 45000 洋房 2 2： 90100 / 3 3： 100120 / 4 2： 140180/5 2： 200260 富庭苑 252 11000 300000 洋房 3 2： 豐澤園 / 30000 / 洋房 1 1： 3845 / 2 1： 6575/3 2： 78114