【正文】 會(huì)在南寧召開的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動(dòng)。 企業(yè)競爭力 桂林市經(jīng)貿(mào)委近年排出全市企業(yè)利稅大戶榜，三金藥業(yè)集團(tuán)公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客車集團(tuán)公司三家企業(yè)從 20xx 年開此一直居于前三名、其利稅 20xx 年分別為 23824 萬元、 17788 萬元和 10395 萬元。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾。 非公企業(yè)完成固定資產(chǎn)投資 憶 元，增長 %?！胺堑洹边^后，緊抓國際市場的開拓，自營生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)出口額均大幅增長。 （二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)與發(fā)展趨勢 一、 宏觀狀況 概況 1998 年以前桂林分為“一市、兩縣、一郊”，自 1998 年地市合并以來，桂林行政區(qū)域總面積擴(kuò)大 , 人口增加，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，隨著一系列城市基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)項(xiàng)目的竣工及投入使用（如國際展覽中心的建設(shè)，中山路、上海路的全面改造，兩江四湖一橋） ,再加上桂林市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，桂林經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”得到緩解。 桂林中心城區(qū)本身是馳名天下的“桂林山水”中核心景區(qū)較為集中的區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等都聚集于此。南區(qū)和七星區(qū)的情況相似，都是 發(fā)展得比較早和成熟，開發(fā)得也差不多了。主要的消費(fèi)群來自周邊客戶以及市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟(jì)上還不是十分寬裕的購房者。 競爭態(tài)勢 無論從宏觀上還是微觀上看，桂林房地產(chǎn)市場是一個(gè)供需兩旺的市場，但隨著政府土地政策的收緊，一些沒有實(shí)力的發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已有近百家房地產(chǎn)公司退出市場，目前尚存 180 多家房地 產(chǎn)公司；競爭的出現(xiàn)已引起各房地產(chǎn)公司的重視，安廈、七彩等房產(chǎn)公司以有 發(fā)展特征 1） 速度快； 2） 產(chǎn)品質(zhì)素參差不齊； 3） 供銷兩旺； 4） 競爭開始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰； 5） 專業(yè)分工逐步細(xì)化。 市場競爭開始加劇。 建筑、戶型 多層住宅多數(shù)為一梯兩戶，甚至有一梯一戶的，電梯普通多數(shù)為一梯四戶。 面積 中心市區(qū)盤的面積較小，有相當(dāng)數(shù)量以小面積產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的樓盤（金馬大廈、先鋒天地）。容積率為 — 之間，綠化率為 30%左右；洋房多為商住綜合樓，多層住宅為 6— 8 層，多為一梯兩戶的設(shè)計(jì)；高層電梯房較少，有兩梯八戶的設(shè)計(jì)。 教育配套 市場上已開始出現(xiàn)項(xiàng)目自身發(fā)展教育配套的營銷做法。恒祥花園首倡“社區(qū)泛會(huì)所”，不僅包括有中心會(huì)所，更有書吧、水吧、棋苑?? ,設(shè)置于各層建筑的底層，讓業(yè)主更方便的享受休閑生活。 七彩小康城規(guī)劃圖 環(huán)境及其他 項(xiàng)目名稱 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 物管費(fèi)（元 /平方米） 金水灣花園 臨街、 小區(qū)引入直飲水 時(shí)代花園 臨街 景山、靈秀峰 金源太陽城 臨街、位于臨桂汽車站旁 在小區(qū)內(nèi)部做雕塑廊 米蘭春天 臨街 20xx 平方米的中庭花園 恒利花園 靠近鐵路較嘈雜 簡單綠化園林 金世紀(jì)豪庭 臨街 帶電梯 彰泰利好時(shí)代 市區(qū) 園林 先鋒天地 市區(qū) 七彩小康城 居民區(qū) 噴泉、園林 金馬大廈 市區(qū) 羅馬花園 居民區(qū) 噴泉、廣場 恒祥花園 居民區(qū) 金色嘉苑 郊區(qū) 水景 富庭苑 工業(yè)大道、汽車站 噴泉 豐澤園 居民區(qū) 樹木 安廈世紀(jì)城 居民區(qū) 山、水、園林 分析與判斷： 位置 大部分樓盤多選擇在交通較便利、市政配套較齊全的市區(qū)或區(qū)域中心，強(qiáng)調(diào)生活的便利性。但也有部分小區(qū)物業(yè)管理有相當(dāng)水平，從消費(fèi)者的訪問中可知道其滿意度相當(dāng)高。如長城花園就沒有專門設(shè)立停車場，將首層全部架空作為停車場，緩解車位緊張的壓力。 n 普通住宅總結(jié)： 桂林普通住宅市場，從產(chǎn)品的水平、營銷的角度和力度等方面來說，較為參差不齊，但銷售情況都較為理想，市場普遍認(rèn)為價(jià)格還存在上揚(yáng)的空間，投資型產(chǎn)品相當(dāng)熱銷。 建筑、戶型 形式多元化，有單體、聯(lián)排、聯(lián)排疊加等，以聯(lián)排別墅為主，所占比例為 50％；獨(dú)立別墅占 40％；疊加式別墅占 10％。 產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品形式也多元化，別墅的發(fā)展速度較普通住宅更為迅速。 裝修 皆為清水房。世紀(jì)城；但許多樓盤園林綠化的效果缺乏神韻。 銷售情況 總體不錯(cuò)。 桂林目前的別墅的競爭主要在“硬件”上，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。寫字樓的價(jià)錢相當(dāng)于住宅的售價(jià)，空置率 50％左右，反映桂林當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活動(dòng)不 活躍。 選擇鋪位時(shí)的考慮因素： 商場（鋪）所在的地段是客戶購買時(shí)最為看重的因素，尤其是自營者對(duì)地段的選擇更為慎重。目前除了微笑堂、正陽步行街一支獨(dú)秀以外，其他的都是慘淡經(jīng)營，出租率都較低，如南方大廈、康美大廈、文化大廈，他們都有微笑堂一樣， 處于象山 區(qū)的黃金路段，但南方大廈只有一樓作了通訊市場，而負(fù)一層，二三樓完全空置；康美大廈的四樓全層更開出了 28000 元 /月的超低租金（ 1400 ㎡），相對(duì)較好的文化大廈的文化電腦城出租率也只有四成左右。 l 缺乏主力商家的支持，缺乏特有的經(jīng)營內(nèi)容，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重 。市區(qū)的商品房價(jià)格按套內(nèi)面積算 ,在 1500 元 /平米至 4000 元 /平米之間，跨度比較大 。同時(shí)，務(wù)實(shí)、 理性、服務(wù)將引領(lǐng)市場潮流，從另一個(gè)側(cè)面也是對(duì)項(xiàng)目本身競爭力的考慮，盡量做到精益求精。對(duì)此，很多房地產(chǎn)開發(fā)商在醞釀促銷方案的時(shí)候，沒有研究出奇制勝方法 ,銷售點(diǎn)現(xiàn)場亦較為粗糙 ,平實(shí)是桂林地產(chǎn)開發(fā)商們在銷售時(shí)具有的一個(gè)共同特征。 追求產(chǎn)品與大環(huán)境的差異，這主要是針對(duì)中等階層，標(biāo)榜項(xiàng)目的品質(zhì)，檔次和身份地位等無形因素；這點(diǎn)，桂林的部分發(fā)展商已有意識(shí)的運(yùn)用?？梢詳嘌裕汗鹆址康禺a(chǎn)將在最近幾年里為廣大開發(fā)商和業(yè)主帶來新的發(fā)展空間。桂林的一些發(fā)展商已有這方面的意識(shí)。 l 《國務(wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》：“城市建設(shè)主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團(tuán)，控制向北發(fā)展。 l 銷售部：營銷中心是項(xiàng)目向外宣傳的窗口，是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的第一印象?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。例如麒麟灣舉辦的汽車展，紅酒派對(duì)國際人居攝影大賽、時(shí)裝 SHOW、網(wǎng)球賽；甲天下舉辦的兒童現(xiàn)場繪畫等等。 ?? 促銷措施： 1） 低開高走，制造升值空間 一般采用一 次性九五折，按揭九八折；由于桂林可以在圖紙階段就可以銷售樓盤，政府管理比較寬松，發(fā)展商也樂于低價(jià)入市，回籠資金。 4） 對(duì)外地客戶實(shí)行大折扣 鼓勵(lì)外地客戶購買；在展 銷期外一樣給予外地客戶展銷期的優(yōu)惠，一般是 1－ 2個(gè)點(diǎn)。 例如北區(qū)的翔龍花園，目前是平地一塊，三通一平還沒做完，沒有預(yù)售證，售樓部簡陋，售樓人員對(duì)項(xiàng)目的資料不熟悉，說辭直白；起價(jià)住宅 900 元 /㎡左右，商鋪 2800 元 /㎡ ,低價(jià)促銷，現(xiàn)已銷售五成。 桂林的別墅成本只相當(dāng)于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的公寓，因此很容易吸引外地客戶，而且這一類的客戶對(duì)桂林的認(rèn)可程度比較高，這是一個(gè)市場的切入點(diǎn)。 C、 桂林房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查 桂林房地產(chǎn)廣告媒體概況 u 別墅類 名稱 主題廣告語 媒體選擇 麒麟灣 “國際化人居別墅” 報(bào)紙、電視 九里香堤 “世界級(jí)品質(zhì)休閑別墅 ” 報(bào)紙、電視、戶外 漓江華府 “離城市和自然最近的地方” 報(bào)紙 安廈 .翡翠山莊 “城市生態(tài)別墅區(qū)” 報(bào)紙、戶外 江岸美廬 “真山真水真別墅” 報(bào)紙、售點(diǎn) 金山龍谷 生態(tài)別墅區(qū)， 中產(chǎn)人士特區(qū) 報(bào)紙 龍聚山莊 廣西桂林中國民居大型別墅區(qū) “與中國居民同歌，與桂林山水共舞” 報(bào)紙、戶外 u 復(fù)合類 名稱 主題廣告語 媒體選擇 安廈 .世紀(jì)城 第一期：“安廈千萬間，盡在漓江邊”第二期：“演繹新的山水傳奇” 報(bào)紙、電視 隱龍居 “都市渡假，健康生活” 報(bào)紙 u 洋房類 名稱 主題廣告語 媒 體選擇 彰泰 .利好時(shí)代 “地球村，桂林站” 報(bào)紙、電視 先鋒天地 “也許是 20xx 年最具創(chuàng)造力的房子” 報(bào)紙、戶外 米蘭 .春天 “青年 DNA，新青年自由領(lǐng)地” 報(bào)紙、戶外 恒祥花園 “城市精英社區(qū)，生活動(dòng)力基地” 羅馬花園 “住羅馬花園，品高尚人生?！? 報(bào)紙、戶外 桂林房地產(chǎn)廣告概況分析 l 目前桂林各樓盤廣 告，是以報(bào)紙為主要宣傳媒體，報(bào)紙類尤以《桂林晚報(bào)》為主打刊物 ,電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔助傳播途徑 。 ?? 注重戶外看板的運(yùn)用。 l 桂林房地產(chǎn)廣告的五個(gè)缺陷 ?? 廣告投放力度不強(qiáng)，無延續(xù)性。 ?? 銷售道具準(zhǔn)備不充分。 u 購買行為容易在朋友親戚同事之間相互影響，喜歡隨大流跟風(fēng)。無論屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)都比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性的消費(fèi)人群。 u 多數(shù)人對(duì)小區(qū)規(guī)劃有好的向往，對(duì)現(xiàn)市場上現(xiàn)有樓盤的比較整齊劃一的、兵營式的規(guī)劃布局較反感，認(rèn)為比較單調(diào)。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可 2 層半的產(chǎn)品。認(rèn)為三層別墅不雅觀，比較喜歡兩層半。 ?? 35 以上年齡段比較注重實(shí)用性。 u 對(duì)住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價(jià)格與房價(jià)之比不超過 1/2。 u 在影響購買的主要因素中，按重要性排列為 —— 價(jià)格、地段、環(huán)境、戶型等。 u 廣告方面，消費(fèi)者主要從報(bào)紙和電視以及戶外廣告牌接觸到的房地產(chǎn)廣告，認(rèn)為上了報(bào)紙、電視的樓盤都比較有實(shí)力；在桂林房地產(chǎn)界，彰泰房產(chǎn)的系列產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者的印象比較深刻；而流行港的廣告較吸引人（但同時(shí)認(rèn)為流行港的實(shí)際情況和廣告 宣傳上的資料不符合）。 從以上訪談中可以看到，宏觀和規(guī)劃方面的利好對(duì)消費(fèi)者的購買行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營銷中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過買家的口碑傳播亦會(huì)產(chǎn)生良好的效果。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好 從桂林 20xx 年政府工作報(bào)告以及市場總體反映可以看到，國民經(jīng)濟(jì)與三大產(chǎn)業(yè)同步增長，人民生活水平在不斷提高，改善居住環(huán)境已進(jìn)入人們消費(fèi)意念中，這就為房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣泛的基礎(chǔ)。 桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級(jí)換代的前奏 目前桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，一般的商品房被普通消費(fèi)者追捧，而各行業(yè)的中上階層開此關(guān)注更高層次的產(chǎn)品。 由于政策寬松，發(fā)展商在工程正負(fù)零零即開始預(yù)售商品房。 認(rèn)同投資概念 由于桂林是國際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣點(diǎn)而設(shè)計(jì)的投資型公寓及小戶型住宅受市場熱捧，但超出市民承受力的高價(jià)位的酒店式公寓則市場反映一般。 （二）項(xiàng)目 SWOT 分析 u 優(yōu)勢： 1）地處桂林市的重點(diǎn)發(fā)展方向西部的臨桂縣 ,該縣已經(jīng)桂林市政府規(guī)劃為未來桂林市的市政府所在地 ,發(fā)展前景利好 . 2）距桂林市雙江機(jī)場僅十多公里 , 距桂林市區(qū)亦僅十多公里 ,交通便利。 5）國家已頒布法令禁止再開發(fā)別墅新項(xiàng)目 ,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性 ,升值潛力巨大。 3）現(xiàn)場偏遠(yuǎn)，不利于對(duì)外銷售。 u 機(jī)會(huì) 1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開發(fā)的先例 ,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；推放苹?,本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍 ,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機(jī)遇。 5） 從營銷宣傳角度來看 ,本地房地產(chǎn)商基本上以桂林山水為宣傳主題 ,沒有自己的個(gè)性及創(chuàng)意 ,給本案制造了創(chuàng)立個(gè)性主題的先機(jī) ,容易以主題創(chuàng)立品牌。 4)政府對(duì)房地產(chǎn)政策逐步收緊 ,如開發(fā)周期性太長 ,容易造成資金壓力。他們擁有較高的社會(huì)地位， ***地位，亦有一定的財(cái) 富積累，對(duì)私密性有較高的要求，也是我們項(xiàng)目最龐大的潛在消費(fèi)群。 6） 民航職工 由于已有 200 多戶民航職工購買。 （四）市場支撐點(diǎn) 本案要獲取成功，有效地開拓客戶群是關(guān)鍵，根據(jù)我們對(duì)桂林房地產(chǎn)的以上調(diào)查，我們作出以下消費(fèi)群定位和產(chǎn)品定位： 1） 本地新生富裕階層 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個(gè)行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層 ，他們在生活富足后更追求舒適高貴的生活環(huán)境，是購房的生力軍。 （五）本司對(duì)本項(xiàng)目的初步建議 根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)和分析，本司認(rèn)為，要在桂林房地產(chǎn)中鶴立雞群，取得項(xiàng)目的成功，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，充分利用機(jī)會(huì)是我們的重點(diǎn)，有鑒于此我們提出以下建議供參考： n 規(guī)劃 第二、三期分為 2 個(gè)組團(tuán) ,第一組團(tuán)為中央組團(tuán) ,以入口東西中軸線與一期入口南北中軸線交點(diǎn)為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場 ,景觀由高爾夫球場的小湖和草地、樹木組成 ,房屋環(huán)繞高爾夫球場而建；第二組團(tuán)以東南向的原自然樹林與兩座小山之間的地塊而建。 第二組團(tuán)：純獨(dú)立別墅 整個(gè)小區(qū)別墅與洋房的比例為 7:3。而目前桂林樓盤還沒有該種東方特色樓盤，顯示出與其他別墅樓盤的差異