【正文】 會(huì)在南寧召開(kāi)的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢(shì)，在桂林舉辦東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動(dòng)。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 桂林市經(jīng)貿(mào)委近年排出全市企業(yè)利稅大戶(hù)榜，三金藥業(yè)集團(tuán)公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客車(chē)集團(tuán)公司三家企業(yè)從 20xx 年開(kāi)此一直居于前三名、其利稅 20xx 年分別為 23824 萬(wàn)元、 17788 萬(wàn)元和 10395 萬(wàn)元。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠(chǎng)等一批大中型企業(yè)公司先后入駐，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方興未艾。 非公企業(yè)完成固定資產(chǎn)投資 憶 元，增長(zhǎng) %。“非典”過(guò)后，緊抓國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，自營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)出口額均大幅增長(zhǎng)。 （二）桂林房地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì) 一、 宏觀(guān)狀況 概況 1998 年以前桂林分為“一市、兩縣、一郊”，自 1998 年地市合并以來(lái)，桂林行政區(qū)域總面積擴(kuò)大 , 人口增加，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，隨著一系列城市基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)項(xiàng)目的竣工及投入使用（如國(guó)際展覽中心的建設(shè)，中山路、上海路的全面改造，兩江四湖一橋） ,再加上桂林市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，桂林經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”得到緩解。 桂林中心城區(qū)本身是馳名天下的“桂林山水”中核心景區(qū)較為集中的區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等都聚集于此。南區(qū)和七星區(qū)的情況相似，都是 發(fā)展得比較早和成熟，開(kāi)發(fā)得也差不多了。主要的消費(fèi)群來(lái)自周邊客戶(hù)以及市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟(jì)上還不是十分寬裕的購(gòu)房者。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 無(wú)論從宏觀(guān)上還是微觀(guān)上看，桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供需兩旺的市場(chǎng)，但隨著政府土地政策的收緊，一些沒(méi)有實(shí)力的發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已有近百家房地產(chǎn)公司退出市場(chǎng)，目前尚存 180 多家房地 產(chǎn)公司；競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)已引起各房地產(chǎn)公司的重視，安廈、七彩等房產(chǎn)公司以有 發(fā)展特征 1） 速度快； 2） 產(chǎn)品質(zhì)素參差不齊； 3） 供銷(xiāo)兩旺； 4） 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰； 5） 專(zhuān)業(yè)分工逐步細(xì)化。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。 建筑、戶(hù)型 多層住宅多數(shù)為一梯兩戶(hù)，甚至有一梯一戶(hù)的，電梯普通多數(shù)為一梯四戶(hù)。 面積 中心市區(qū)盤(pán)的面積較小，有相當(dāng)數(shù)量以小面積產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的樓盤(pán)（金馬大廈、先鋒天地）。容積率為 — 之間，綠化率為 30%左右；洋房多為商住綜合樓，多層住宅為 6— 8 層，多為一梯兩戶(hù)的設(shè)計(jì)；高層電梯房較少，有兩梯八戶(hù)的設(shè)計(jì)。 教育配套 市場(chǎng)上已開(kāi)始出現(xiàn)項(xiàng)目自身發(fā)展教育配套的營(yíng)銷(xiāo)做法。恒祥花園首倡“社區(qū)泛會(huì)所”，不僅包括有中心會(huì)所，更有書(shū)吧、水吧、棋苑?? ,設(shè)置于各層建筑的底層，讓業(yè)主更方便的享受休閑生活。 七彩小康城規(guī)劃圖 環(huán)境及其他 項(xiàng)目名稱(chēng) 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 物管費(fèi)（元 /平方米） 金水灣花園 臨街、 小區(qū)引入直飲水 時(shí)代花園 臨街 景山、靈秀峰 金源太陽(yáng)城 臨街、位于臨桂汽車(chē)站旁 在小區(qū)內(nèi)部做雕塑廊 米蘭春天 臨街 20xx 平方米的中庭花園 恒利花園 靠近鐵路較嘈雜 簡(jiǎn)單綠化園林 金世紀(jì)豪庭 臨街 帶電梯 彰泰利好時(shí)代 市區(qū) 園林 先鋒天地 市區(qū) 七彩小康城 居民區(qū) 噴泉、園林 金馬大廈 市區(qū) 羅馬花園 居民區(qū) 噴泉、廣場(chǎng) 恒祥花園 居民區(qū) 金色嘉苑 郊區(qū) 水景 富庭苑 工業(yè)大道、汽車(chē)站 噴泉 豐澤園 居民區(qū) 樹(shù)木 安廈世紀(jì)城 居民區(qū) 山、水、園林 分析與判斷： 位置 大部分樓盤(pán)多選擇在交通較便利、市政配套較齊全的市區(qū)或區(qū)域中心，強(qiáng)調(diào)生活的便利性。但也有部分小區(qū)物業(yè)管理有相當(dāng)水平，從消費(fèi)者的訪(fǎng)問(wèn)中可知道其滿(mǎn)意度相當(dāng)高。如長(zhǎng)城花園就沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立停車(chē)場(chǎng)，將首層全部架空作為停車(chē)場(chǎng)，緩解車(chē)位緊張的壓力。 n 普通住宅總結(jié)： 桂林普通住宅市場(chǎng)，從產(chǎn)品的水平、營(yíng)銷(xiāo)的角度和力度等方面來(lái)說(shuō)，較為參差不齊，但銷(xiāo)售情況都較為理想，市場(chǎng)普遍認(rèn)為價(jià)格還存在上揚(yáng)的空間，投資型產(chǎn)品相當(dāng)熱銷(xiāo)。 建筑、戶(hù)型 形式多元化，有單體、聯(lián)排、聯(lián)排疊加等，以聯(lián)排別墅為主，所占比例為 50％；獨(dú)立別墅占 40％；疊加式別墅占 10％。 產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品形式也多元化，別墅的發(fā)展速度較普通住宅更為迅速。 裝修 皆為清水房。世紀(jì)城；但許多樓盤(pán)園林綠化的效果缺乏神韻。 銷(xiāo)售情況 總體不錯(cuò)。 桂林目前的別墅的競(jìng)爭(zhēng)主要在“硬件”上，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。寫(xiě)字樓的價(jià)錢(qián)相當(dāng)于住宅的售價(jià)，空置率 50％左右，反映桂林當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活動(dòng)不 活躍。 選擇鋪位時(shí)的考慮因素： 商場(chǎng)（鋪）所在的地段是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)最為看重的因素，尤其是自營(yíng)者對(duì)地段的選擇更為慎重。目前除了微笑堂、正陽(yáng)步行街一支獨(dú)秀以外，其他的都是慘淡經(jīng)營(yíng)，出租率都較低，如南方大廈、康美大廈、文化大廈，他們都有微笑堂一樣， 處于象山 區(qū)的黃金路段，但南方大廈只有一樓作了通訊市場(chǎng)，而負(fù)一層，二三樓完全空置；康美大廈的四樓全層更開(kāi)出了 28000 元 /月的超低租金（ 1400 ㎡），相對(duì)較好的文化大廈的文化電腦城出租率也只有四成左右。 l 缺乏主力商家的支持，缺乏特有的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 。市區(qū)的商品房?jī)r(jià)格按套內(nèi)面積算 ,在 1500 元 /平米至 4000 元 /平米之間，跨度比較大 。同時(shí)，務(wù)實(shí)、 理性、服務(wù)將引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，從另一個(gè)側(cè)面也是對(duì)項(xiàng)目本身競(jìng)爭(zhēng)力的考慮，盡量做到精益求精。對(duì)此，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在醞釀促銷(xiāo)方案的時(shí)候，沒(méi)有研究出奇制勝方法 ,銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)亦較為粗糙 ,平實(shí)是桂林地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們?cè)阡N(xiāo)售時(shí)具有的一個(gè)共同特征。 追求產(chǎn)品與大環(huán)境的差異，這主要是針對(duì)中等階層，標(biāo)榜項(xiàng)目的品質(zhì)，檔次和身份地位等無(wú)形因素；這點(diǎn)，桂林的部分發(fā)展商已有意識(shí)的運(yùn)用?？梢詳嘌裕汗鹆址康禺a(chǎn)將在最近幾年里為廣大開(kāi)發(fā)商和業(yè)主帶來(lái)新的發(fā)展空間。桂林的一些發(fā)展商已有這方面的意識(shí)。 l 《國(guó)務(wù)院關(guān)于桂林市城市總體規(guī)劃的批復(fù)》：“城市建設(shè)主要是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團(tuán)，控制向北發(fā)展。 l 銷(xiāo)售部：營(yíng)銷(xiāo)中心是項(xiàng)目向外宣傳的窗口，是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的第一印象?，F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。例如麒麟灣舉辦的汽車(chē)展，紅酒派對(duì)國(guó)際人居攝影大賽、時(shí)裝 SHOW、網(wǎng)球賽；甲天下舉辦的兒童現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)等等。 ?? 促銷(xiāo)措施： 1） 低開(kāi)高走，制造升值空間 一般采用一 次性九五折，按揭九八折；由于桂林可以在圖紙階段就可以銷(xiāo)售樓盤(pán)，政府管理比較寬松，發(fā)展商也樂(lè)于低價(jià)入市，回籠資金。 4） 對(duì)外地客戶(hù)實(shí)行大折扣 鼓勵(lì)外地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；在展 銷(xiāo)期外一樣給予外地客戶(hù)展銷(xiāo)期的優(yōu)惠，一般是 1－ 2個(gè)點(diǎn)。 例如北區(qū)的翔龍花園，目前是平地一塊，三通一平還沒(méi)做完，沒(méi)有預(yù)售證，售樓部簡(jiǎn)陋，售樓人員對(duì)項(xiàng)目的資料不熟悉，說(shuō)辭直白；起價(jià)住宅 900 元 /㎡左右，商鋪 2800 元 /㎡ ,低價(jià)促銷(xiāo)，現(xiàn)已銷(xiāo)售五成。 桂林的別墅成本只相當(dāng)于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的公寓，因此很容易吸引外地客戶(hù)，而且這一類(lèi)的客戶(hù)對(duì)桂林的認(rèn)可程度比較高，這是一個(gè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 C、 桂林房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查 桂林房地產(chǎn)廣告媒體概況 u 別墅類(lèi) 名稱(chēng) 主題廣告語(yǔ) 媒體選擇 麒麟灣 “國(guó)際化人居別墅” 報(bào)紙、電視 九里香堤 “世界級(jí)品質(zhì)休閑別墅 ” 報(bào)紙、電視、戶(hù)外 漓江華府 “離城市和自然最近的地方” 報(bào)紙 安廈 .翡翠山莊 “城市生態(tài)別墅區(qū)” 報(bào)紙、戶(hù)外 江岸美廬 “真山真水真別墅” 報(bào)紙、售點(diǎn) 金山龍谷 生態(tài)別墅區(qū)， 中產(chǎn)人士特區(qū) 報(bào)紙 龍聚山莊 廣西桂林中國(guó)民居大型別墅區(qū) “與中國(guó)居民同歌，與桂林山水共舞” 報(bào)紙、戶(hù)外 u 復(fù)合類(lèi) 名稱(chēng) 主題廣告語(yǔ) 媒體選擇 安廈 .世紀(jì)城 第一期：“安廈千萬(wàn)間，盡在漓江邊”第二期：“演繹新的山水傳奇” 報(bào)紙、電視 隱龍居 “都市渡假，健康生活” 報(bào)紙 u 洋房類(lèi) 名稱(chēng) 主題廣告語(yǔ) 媒 體選擇 彰泰 .利好時(shí)代 “地球村，桂林站” 報(bào)紙、電視 先鋒天地 “也許是 20xx 年最具創(chuàng)造力的房子” 報(bào)紙、戶(hù)外 米蘭 .春天 “青年 DNA，新青年自由領(lǐng)地” 報(bào)紙、戶(hù)外 恒祥花園 “城市精英社區(qū)，生活動(dòng)力基地” 羅馬花園 “住羅馬花園，品高尚人生?！? 報(bào)紙、戶(hù)外 桂林房地產(chǎn)廣告概況分析 l 目前桂林各樓盤(pán)廣 告，是以報(bào)紙為主要宣傳媒體，報(bào)紙類(lèi)尤以《桂林晚報(bào)》為主打刊物 ,電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔助傳播途徑 。 ?? 注重戶(hù)外看板的運(yùn)用。 l 桂林房地產(chǎn)廣告的五個(gè)缺陷 ?? 廣告投放力度不強(qiáng)，無(wú)延續(xù)性。 ?? 銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備不充分。 u 購(gòu)買(mǎi)行為容易在朋友親戚同事之間相互影響，喜歡隨大流跟風(fēng)。無(wú)論屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)都比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性的消費(fèi)人群。 u 多數(shù)人對(duì)小區(qū)規(guī)劃有好的向往，對(duì)現(xiàn)市場(chǎng)上現(xiàn)有樓盤(pán)的比較整齊劃一的、兵營(yíng)式的規(guī)劃布局較反感，認(rèn)為比較單調(diào)。獨(dú)立別墅一般比較認(rèn)可 2 層半的產(chǎn)品。認(rèn)為三層別墅不雅觀(guān)，比較喜歡兩層半。 ?? 35 以上年齡段比較注重實(shí)用性。 u 對(duì)住宅的裝修投入程度一般，基本上裝修價(jià)格與房?jī)r(jià)之比不超過(guò) 1/2。 u 在影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素中，按重要性排列為 —— 價(jià)格、地段、環(huán)境、戶(hù)型等。 u 廣告方面，消費(fèi)者主要從報(bào)紙和電視以及戶(hù)外廣告牌接觸到的房地產(chǎn)廣告，認(rèn)為上了報(bào)紙、電視的樓盤(pán)都比較有實(shí)力；在桂林房地產(chǎn)界，彰泰房產(chǎn)的系列產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者的印象比較深刻；而流行港的廣告較吸引人（但同時(shí)認(rèn)為流行港的實(shí)際情況和廣告 宣傳上的資料不符合）。 從以上訪(fǎng)談中可以看到，宏觀(guān)和規(guī)劃方面的利好對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將產(chǎn)生直接正面的影響，在房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)顯得格外重要，通過(guò)買(mǎi)家的口碑傳播亦會(huì)產(chǎn)生良好的效果。 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好 從桂林 20xx 年政府工作報(bào)告以及市場(chǎng)總體反映可以看到，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與三大產(chǎn)業(yè)同步增長(zhǎng)，人民生活水平在不斷提高，改善居住環(huán)境已進(jìn)入人們消費(fèi)意念中，這就為房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣泛的基礎(chǔ)。 桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級(jí)換代的前奏 目前桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，一般的商品房被普通消費(fèi)者追捧，而各行業(yè)的中上階層開(kāi)此關(guān)注更高層次的產(chǎn)品。 由于政策寬松，發(fā)展商在工程正負(fù)零零即開(kāi)始預(yù)售商品房。 認(rèn)同投資概念 由于桂林是國(guó)際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣(mài)點(diǎn)而設(shè)計(jì)的投資型公寓及小戶(hù)型住宅受市場(chǎng)熱捧，但超出市民承受力的高價(jià)位的酒店式公寓則市場(chǎng)反映一般。 （二）項(xiàng)目 SWOT 分析 u 優(yōu)勢(shì)： 1）地處桂林市的重點(diǎn)發(fā)展方向西部的臨桂縣 ,該縣已經(jīng)桂林市政府規(guī)劃為未來(lái)桂林市的市政府所在地 ,發(fā)展前景利好 . 2）距桂林市雙江機(jī)場(chǎng)僅十多公里 , 距桂林市區(qū)亦僅十多公里 ,交通便利。 5）國(guó)家已頒布法令禁止再開(kāi)發(fā)別墅新項(xiàng)目 ,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性 ,升值潛力巨大。 3）現(xiàn)場(chǎng)偏遠(yuǎn)，不利于對(duì)外銷(xiāo)售。 u 機(jī)會(huì) 1）桂林房地產(chǎn)界尚未出現(xiàn)有大規(guī)模開(kāi)發(fā)的先例 ,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)模化和品牌化 ,本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍 ,成為今后桂林地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊提供了前所未有的機(jī)遇。 5） 從營(yíng)銷(xiāo)宣傳角度來(lái)看 ,本地房地產(chǎn)商基本上以桂林山水為宣傳主題 ,沒(méi)有自己的個(gè)性及創(chuàng)意 ,給本案制造了創(chuàng)立個(gè)性主題的先機(jī) ,容易以主題創(chuàng)立品牌。 4)政府對(duì)房地產(chǎn)政策逐步收緊 ,如開(kāi)發(fā)周期性太長(zhǎng) ,容易造成資金壓力。他們擁有較高的社會(huì)地位， ***地位，亦有一定的財(cái) 富積累，對(duì)私密性有較高的要求，也是我們項(xiàng)目最龐大的潛在消費(fèi)群。 6） 民航職工 由于已有 200 多戶(hù)民航職工購(gòu)買(mǎi)。 （四）市場(chǎng)支撐點(diǎn) 本案要獲取成功，有效地開(kāi)拓客戶(hù)群是關(guān)鍵，根據(jù)我們對(duì)桂林房地產(chǎn)的以上調(diào)查，我們作出以下消費(fèi)群定位和產(chǎn)品定位： 1） 本地新生富裕階層 隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，桂林工農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)、電信各個(gè)行業(yè)將不斷涌現(xiàn)出新生的富裕階層 ，他們?cè)谏罡蛔愫蟾非笫孢m高貴的生活環(huán)境，是購(gòu)房的生力軍。 （五）本司對(duì)本項(xiàng)目的初步建議 根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)和分析，本司認(rèn)為，要在桂林房地產(chǎn)中鶴立雞群，取得項(xiàng)目的成功，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，充分利用機(jī)會(huì)是我們的重點(diǎn)，有鑒于此我們提出以下建議供參考： n 規(guī)劃 第二、三期分為 2 個(gè)組團(tuán) ,第一組團(tuán)為中央組團(tuán) ,以入口東西中軸線(xiàn)與一期入口南北中軸線(xiàn)交點(diǎn)為核心與區(qū)內(nèi)兩座小山構(gòu)成高爾夫推桿球場(chǎng) ,景觀(guān)由高爾夫球場(chǎng)的小湖和草地、樹(shù)木組成 ,房屋環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)而建；第二組團(tuán)以東南向的原自然樹(shù)林與兩座小山之間的地塊而建。 第二組團(tuán)：純獨(dú)立別墅 整個(gè)小區(qū)別墅與洋房的比例為 7:3。而目前桂林樓盤(pán)還沒(méi)有該種東方特色樓盤(pán)，顯示出與其他別墅樓盤(pán)的差異