【正文】 桂林的寫字樓價格大都在 3500－ 4100 元 /㎡之間，集中在象山區(qū)。商業(yè)投資者中，私營企業(yè)主和個體經(jīng)營者占了 70%的比例，此類人士一般入行較早，對市場趨勢 把握較好，投資決策也相對比較果斷；公務(wù)員等有穩(wěn)定收入，具有一定的投資能力，占到了被調(diào)查人數(shù)的 20%，商業(yè)投資者中桂林本地居民約占 80%，外地居民則占了 20%，這其中又以桂林周邊的市縣居民為主。 兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷售興旺，所有商鋪都是供不應(yīng)求的，甚至達到了 40000/㎡的良好售價。整個市場上較為例外的是“微笑堂”，其作為中日合作企業(yè)，采用了統(tǒng)一管理，實銷提成較為先進的模式。 B、營銷策劃 桂林市場概況： 桂林房地產(chǎn)發(fā)展至今已有十余年光景，但其房地產(chǎn)的發(fā)展較緩慢，滯后于發(fā)達地區(qū)，近幾年才有比較快的增長，目前桂林市有大約 180 家房地產(chǎn)公司。 城市居住環(huán)境的優(yōu)化和交通條件的改善，使外地來桂林置業(yè)和各片區(qū)間購房者的流動成為一種趨勢； 桂林房地產(chǎn)市場仍然面臨相當大的壓力，同質(zhì)產(chǎn)品比地段、比設(shè)計的舒適合理、比裝修的精美、比營銷的策略、比服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，桂林地產(chǎn)走向成熟、規(guī)范將成為必然。由于市場的供求不平衡，各發(fā)展商都實行務(wù)實營銷是必然的。大好的市場環(huán)境，開發(fā)商自然樂得讓“市場引導產(chǎn)品”，而對需要花費大量時間、精力與財力去進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，可想而知就缺少了熱情，更重要的是，產(chǎn)品創(chuàng)新還存在著一定的市場風險。因此越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商對桂林這塊房產(chǎn)寶地倍加關(guān)注。 目前桂林大規(guī)模的城區(qū)改造已趨向平緩，拉動效益將會在 35 年內(nèi)之內(nèi)逐漸消失，預(yù)計市場將會進入到良性循環(huán)，優(yōu)勝劣汰是不可避免的。 4） 政策策略 l 桂林政府政策規(guī)定“外地人在桂林每購買 25 平方米的商品房就獎勵一個人入戶指標，這是大多數(shù)桂林市區(qū)的發(fā)展商常用的策略，這可以增加客源的廣度，便于銷售。而桂林的大部分 發(fā)展商還沒意識到這一點，售樓部所配備的營銷人員對于房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)及按揭辦理程序、房地產(chǎn)建筑知識都不具備，一問三不知，工作的積極性比較差，說辭直白，缺乏鼓動性，缺乏系統(tǒng)的培訓。 2) 現(xiàn)代媒介的組合 傳統(tǒng)媒介：報紙，廣告，電視 網(wǎng)絡(luò)媒介：隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場營銷出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用 inter 網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。 3） PR（公關(guān)）活動 當?shù)氐陌l(fā)展商一般在國慶的桂林住交會上，五一長假才進行展示活動。九里香堤在陽朔、南寧設(shè)有銷售部，為擴寬客源建立了很好的渠道。 3） 展銷期給購買者額外優(yōu)惠 1— 3 個點的額外優(yōu)惠有些甚至更多，或是送禮金、裝修等等，如七彩 .小康城小戶型送裝修；這些措施在客觀上起到了一定的促銷效果，使置業(yè)變得超值化。桂林市的消費者雖然不喜歡這類的營銷手法，但由于市場需求大，也只有被動的接受。 歸納、分析 區(qū)域市場： 桂林的房地產(chǎn)對周邊省份具備一定輻射力，桂林當?shù)劁N售外地客戶的購買總量就占總體市場的 20%左右，而且作為別墅類型的項目，本地是消化不完的。 九里香堤一期 64 棟別墅，桂林客戶與外地客戶的比例是 3： 7。 報紙 七彩小康城 “用品質(zhì)說話” 報紙、戶外 u 商鋪類 名稱 主題廣告語 媒體選擇 天下桂林 商業(yè)文化步行街，“我們的天下，我們的桂林” 報紙、電視 流行港 桂林商業(yè)航母，“流行創(chuàng)造財富。如麒麟灣、九里香堤、彰泰利好時代等將各種媒體結(jié)合在一起運用。如龍聚山莊的民居系列。 ?? 沒有強烈的品牌意識。在桂林房地產(chǎn)網(wǎng)站的論壇中甚至還有專門的風水論壇。 u 對國民經(jīng)濟大事比較關(guān)心，對宏 觀經(jīng)濟方面的問題有一定認識，在城市規(guī)劃和發(fā)展趨勢等方面亦有較深了解。較為認可的的發(fā)展商是安廈和彰泰。 ?? 別墅類 —— 追求個性與私密性。而夏天時和廣東一樣最上面一層就很熱。喜歡錯層、躍式等室內(nèi)空間層次變化豐富的戶型結(jié)構(gòu)。在市郊居住的消費者對面積的需求稍大。 u 對臨桂板塊的規(guī)劃前景、居住環(huán)境都比較認可 ，心理上的距離感不是太遠。 u 對物業(yè)管理費，一般最高可以承受價格為每月 1 元 /㎡左右。對產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。以下是對本次市場調(diào)查所做的總結(jié)。郊區(qū)別墅價格與市區(qū)高級住宅價格趨同。最為有效的媒體是《桂林晚報》和戶外廣告看板。沿海城市已流行的郊區(qū)居住，城市上班的概念尚未形成，市場亦無此類產(chǎn)品的宣傳出現(xiàn)。 第二部分：項目市場分析與建議 （一）、項目背景 本項目桂林山水鳳凰城 位于桂林機場路與世紀大道北道交匯處西南面 ,總用地面積為 平方米 , 東面為臨桂縣政府 , 東北部為著名的賽江巖洞風景區(qū) , 西邊分布有中、專科學校、醫(yī)院 , 南面有集貿(mào)市場； 地塊四周將與清華紫光、 廣西工學院、物流中心、武漢大學等項目為 鄰 ,紅線內(nèi)有自然山峰及水塘 ,自然環(huán)境優(yōu)越。 4）是目前桂林市開發(fā)最大的房地產(chǎn)項目，利于品牌的樹立。 2）開發(fā)規(guī)模大，如產(chǎn)品和市場定位不好將造成巨大的銷售壓力。 6) 周邊已有多個別墅樓盤且銷售情況良好，已被他人搶占先機。 4） 縱觀桂林房地產(chǎn) ,除部分高檔樓盤外 ,大部分沒有形成鮮明的產(chǎn)品風格 ,也沒有注意內(nèi)部環(huán)境的營造 ,這就給本案規(guī)劃設(shè)計以發(fā)揮的空間 ,規(guī)劃設(shè)計出有鮮明特色、給廣大市民耳目一新、可留下深刻印象的產(chǎn)品。 3)本案啟動之時正遇國內(nèi)房地產(chǎn)材料價格上漲之時 ,成本壓力加大。 3） 臨桂當?shù)兀鹆质袇^(qū)的黨政機關(guān)，企事業(yè)單位管理人員 該類客戶屬于有實力在本項目落戶的階層，也是我們在銷售初期重點的客戶來源。 5） 有投資觀念的外地人士 桂林每年的旅游人士達到近千萬，其中不乏具有投資觀念的成功人士，桂林風光秀麗，氣候宜人，如有適合他們旅游度假及投資價值的房屋將對他們有吸引力。 本司認為，本案本地（桂林和臨桂縣）客戶與外地客戶銷售比例為 ： 。 4） 產(chǎn)品的多樣化 本案應(yīng)規(guī)劃成以多類型別墅與洋房相結(jié)合的生活小區(qū)，適合多類型高層次人士的需求， 以擴寬置業(yè)階層。 n 樓房類型 第一組團：獨立別墅 ,雙棟式別墅 ,TOWNHOUSE,純復(fù)式洋房 ,多層洋房 ,帶電梯小高層洋房。 特點：建筑風格與自然和諧地聯(lián)成一片。 ?? 中西合璧 結(jié)合中西的各自優(yōu)點，形成獨樹一格的建筑風格，可與一期建筑相呼應(yīng)，小區(qū)整體 。 ?? 歐洲情懷 以典型的西班牙式別墅與南歐風情景觀相結(jié)合，打造一個具有時代感與優(yōu)雅的生活空間。 n 配套 商業(yè)中心和商業(yè)鋪面 會所 (含悠閑娛樂、體育健身、餐廳、游泳池功能、會議廳 ) 網(wǎng)球場 保健康復(fù)中心 (建議與中國中醫(yī)研究院聯(lián)營 ) 幼兒園 小學 (建議與桂林市名牌小學聯(lián)合辦學 ) 停車場 穿梭巴士 智能化保安與 物管系統(tǒng) 另外，與首都師范大學附屬桂林實驗中學簽定合作協(xié)議，凡購買山水鳳凰城的業(yè)主小孩優(yōu)先就讀該校。 第一組團主要提供給本地顧客作為常居住用途。 2） 本地二次置業(yè)人士 由于桂林市有品味、高素質(zhì)的樓盤屈指可數(shù)，所以本案產(chǎn)品只要做成比桂林現(xiàn)有產(chǎn)品更為優(yōu)越，從規(guī)劃設(shè)計上、園林景觀上、生活配套上比其他樓盤有足夠的超越，將吸引已購房人士二次甚至多次置業(yè)。本項目容易吸引本單位職 工相鄰而居。 4） 在桂林當?shù)亟?jīng)商的外地人 由于桂林是個國際化的旅游城市，其外地人比較多，其中較多的來自經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，如廣州，上海，北京等地，他們消費水平較高。 （三）項目消費群的定位 通過對項目的考察和初步的分析，本區(qū)域的樓盤目標客源以以下的目標客戶為主： 1） 桂林與臨桂當?shù)氐纳碳遗c成功人士 桂林是中國著名的旅游勝地，從事旅游及相關(guān)行業(yè)的餐飲、旅店、夜總會和商業(yè)建筑業(yè)的老板，他們的財富源源不斷，該類客戶事業(yè)有成，累積了 一定的財富，他們在消費方面追求高消費由與眾不同的產(chǎn)品以此彰顯其與眾不同的社會財富及地位，是多次購房的主力軍。 u 威脅 1)麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊、金山龍谷、裴翠山莊等周邊別墅樓盤尚在銷售之中 ,對本案形成合圍之勢 ,并已搶占先機 ,寶貴的高端客戶在不斷流失。 2)臨桂縣別墅盤普遍入住率低 ,究其原因是小區(qū) 內(nèi)各種配套不完善 ,發(fā)展商的承諾只流于宣傳表面 ,未落實到實處 ,造成桂林本地客源逐漸萎縮 ,而開始忙于擴展外地客源 , 忽視自身產(chǎn)品的完善 .只要本案充分認識到配套的重要性并引用廣州郊區(qū)高級樓盤配套先行的開發(fā)模式 ,將可能成為桂林地區(qū)第一個真正意義上的高尚人群聚居地。 4）品牌尚未建立，公眾對本項目信心有培育過程。 6）一期別墅已有 200 多戶被民航職工認購，利于后續(xù)開盤造勢。境 內(nèi)桂林兩江國際機場、湘桂鐵路、桂海高速公路、機場專用公路、廣州至成都 321國道、桂林至浮石 20171 省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達四川，南至北海、湛江的交通網(wǎng)絡(luò)。 對于郊區(qū)別墅，很多買家是抱著投資升值的心態(tài)來購買。價格戰(zhàn)略、操盤手段比較簡單，一般為樓花以低價入市，然后隨著工程推進而階段性提價，簡單實用。代表當前先進水平的各類型產(chǎn)品在市場上被一些有實力的發(fā)展商不斷應(yīng)用，但由于受文化傳統(tǒng)及對外交往的局限性，人們普遍只關(guān)注房產(chǎn)的硬件，對服務(wù)等軟件部分毫無概念，更談 不上要求，發(fā)展商也沒有這方面的投入，形成了市場的空白點，更造成了高級別墅區(qū)奇低的入住率。 政府規(guī)劃對西部及桂臨縣的房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機 政府的西部發(fā)展戰(zhàn)略，普遍給各發(fā)展商看好，帶動了該區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展，形成以機場 路為核心的高級住宅區(qū)雛形。對 產(chǎn)品的各類指標以上意見有很好的參考作用。 80%的人對桂林地區(qū)的房地產(chǎn)廣告是信賴的， 10%的人完全不信賴，另 10%的人幾乎很少看廣告（路過樓盤才會去看）。一般比較接受的洋房的市區(qū)最高價格為 3000 元 /㎡，郊區(qū)最高價格 1500 元 /㎡。 u 對住宅產(chǎn)品的消費觀念仍停留在初級階段，但更高層次的消費需求正在孕育、萌芽之中。對平層的戶型結(jié)構(gòu)更為認同。對花園反而沒有太突出的要求或想法。認為兩層比較好看。 u 對產(chǎn)品方面有如下要求： ?? 洋房類 —— 對住宅產(chǎn)品的戶型實用性方面有一定要求，講 求私密性和布局合理。具體表現(xiàn)為買房前基本都要比較多個樓盤才下購買的決心。投資意識較強。 D、 消費者訪談?wù){(diào)查 為了了解當?shù)貪撛谙M者對消費的需求與取向，本公司有針對性地與有代表性的各類型消費者進行了訪談，內(nèi)容包括生活習慣對房屋的要求以及與購房相關(guān)的其他需求，以謀求找到與消費者需求的共同切入點，并依此確定適合當?shù)貙嶋H情況的操作策略。 ?? 宣傳風格不統(tǒng)一，雜亂無序。如七彩小康城、先鋒天地等在桂林主要街道處設(shè)立的大型看板。雜志、廣播電臺、 DM 這種媒體還沒有普遍運用?！? 報紙 長城花園 泛學區(qū)地產(chǎn)名盤，“知識是最好的投資” 報紙 時代花園 西城區(qū)首席大型成熟園林社區(qū)，“感受環(huán)境，時代花園” 報紙 三星大廈 “加長你對生活的享受 金水灣花園 “約山水為鄰，諧親友為居” 報紙、戶外 金 色嘉苑 21 世紀的居住理想，“時光已經(jīng)不能倒流，生活更要提前享受” 報紙、售點 歐洲小鎮(zhèn) “庭院住宅，擁有住宅外的私人領(lǐng)地。 本地的兩個成功的別墅項目已經(jīng)意識到這一點：麒麟灣的口號“國際化人居別墅”，設(shè)計理念為“國際人居住宅模式”；九里 香堤 — “世界級品質(zhì)休閑別墅區(qū)”，他們都已確立了市場定位，擴展了市場，也取得了成功的業(yè)績。 而九里香堤采用異地銷售部策 略，現(xiàn)一期的 60 多套別墅全為外地人所購買。 營銷策略的效果分析： 由于桂林市的大規(guī)模城市建設(shè)始于 1999 年，城市的大拆遷帶動了房地產(chǎn)的大發(fā)展；目前桂林市的房地產(chǎn)產(chǎn)銷兩旺。 2） 名校聯(lián)姻，打教育牌 對于提高社區(qū)吸引力的作用同樣是巨大的這對于吸引客戶，分流市中心的潛在客戶十分有效。這也是展示發(fā)展商實力，提高知名度的捷徑。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，為潛在購房者提供了諸多方便。特色營銷能有效吸引消費者特別是新成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。”這對于臨桂及城區(qū)附近的房地產(chǎn)商是一大利好：模糊城區(qū)之間的概念，強調(diào)日后的規(guī)劃前景，描繪美好人生，也是他們與城區(qū)競爭的有力武器。如七彩系列（七彩花園，七彩小康城，七彩海倫堡，七彩歐洲小鎮(zhèn)），安廈系列（翡翠山莊，麒麟灣，世紀城）已在產(chǎn)品中注入品牌的意念。 通過塑造整個項目有別于其他項目的特色 —— 投資價值，搞特色經(jīng)營，向顧客灌輸投資理念，分析產(chǎn)品的增值性，具體表現(xiàn)是： ?? 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（彰泰利好國際公寓，楓丹麗苑） ?? 小戶型（先鋒例如楓丹麗苑，安廈世紀城（ 46 萬平方米），羅馬假日（從銷售人員的言 談中，無不透露本身項目與其他項目的差異性） 2） 投資概念策略 桂林是一個旅游開放城市。 ?? 整體營銷策略： 1） 差異性策略： 桂林市場需求的旺盛，使開發(fā)商思想松懈， 忽略了對產(chǎn)品的研究與創(chuàng)新。售后服務(wù)、物業(yè)管