【正文】 電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究 開篇案例一： 亞馬遜：數(shù)字世界成功的傳奇 沒有面對面的親切笑容，只以無店鋪行銷；沒有任何海外據(jù)點(diǎn)，顧客卻涵蓋了 160 多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在又跨足美容、雜貨等產(chǎn)品零售領(lǐng)域，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店究竟有何優(yōu)勢與策略締造了成功征服網(wǎng)絡(luò)顧客的傳奇？ 若以四個字涵蓋其精神，就是新、速、實(shí)、簡。 新 ― 服務(wù)功能隨科技進(jìn)步 一名記者曾說，亞馬遜公司一年 10 億美元的收入增加仍追不上廣告行銷、技術(shù)設(shè)備升級以及海外擴(kuò)展計劃所需要的投資。這句話清楚地說明一項(xiàng)事 實(shí)，就是技術(shù)設(shè)備的升級是亞馬遜公司的 運(yùn)營 重心之一。 首席 執(zhí)行 官貝索斯 將 亞馬遜書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市 和 店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪 于 該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了 1000 多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至傳統(tǒng)書店的領(lǐng)先業(yè)者跨足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難。 如果說 亞馬遜 之所以成功，有一半歸功于科技 并 不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技 創(chuàng)新 的必然關(guān)系。貝索斯說： “ 網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)將是極度重要的。對許多垂直性產(chǎn)業(yè)（像書籍銷售），重要性更是很快就會到來。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而之前科技必須盡量成熟。 ” 正如專家所言：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。 速 ― 搜索與送貨的快速 可以從兩個方面證明亞馬遜書店的快速特征。其一是搜索快速，亞馬遜使用的是 64位 500M 內(nèi)存的 Alpha 服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客也可以同時瀏覽 23 種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時間，增加搜索的速度。這也是網(wǎng)絡(luò)書店雖然沒 有傳統(tǒng)書店的臨場感，但是貨比三家的機(jī)會卻更為容易。 其二是送貨時間的快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達(dá)的時間有一恒等式：找到訂貨商品＋裝運(yùn)時間＝所需的送貨時間。 舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標(biāo)榜可以全天候 24 小時購得，如果在美國當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者選擇美國境內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的送件方式，那么裝運(yùn)時間約為 3 到 7 個工作日，期間《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 的差距是依據(jù)住地的不同而定。套進(jìn)上述公式，就是以一天的時間（找到訂貨商品）加 3到 7 天（裝運(yùn)時間），所以購物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的 4 到 8 天，就 可以看到貨品了。 實(shí) ― 實(shí)惠的折扣價格 亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá) 30 萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實(shí)的價格。 事實(shí)上后來亞馬遜書店的說法是，該公司已經(jīng)有超過 40 種 以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達(dá) 40％的售價。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示： “ 拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理。 ” 媒體問過貝索斯：一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上 攫取最大的市場？貝索斯回答： “ 在網(wǎng)絡(luò)上‘ 價格 39。必須要有競爭力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相較于傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。 ” 以實(shí)惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。 簡 ―“ 一點(diǎn)就通 ” 的功能服務(wù) 一點(diǎn)就通 “1 － Click” 設(shè)計，只要任何人在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店買過一次商品，亞馬遜就會記住購物者的相關(guān)資料。下回再購買時，只消用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成之后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。 “ 新、速、實(shí)、簡 ” ，這四點(diǎn)恰好與亞馬遜公司的價值主張相同，只要這四點(diǎn)能不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，亞馬遜也就是擁有了極佳的競爭優(yōu)勢。 亞馬遜的經(jīng)營優(yōu)勢有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，就是庫存量極低。亞馬遜先前大概是只維持庫存 200 種最受歡迎的暢銷書籍。為什么能夠維持這么少的庫存呢？因?yàn)閬嗰R遜不事先進(jìn)貨再等顧客購買，而是顧客買書，亞馬遜才訂書。 相較于傳統(tǒng)零售業(yè)者退給出版商的退書率平均高達(dá) 25％，甚至到 40％，亞馬遜卻只有區(qū)區(qū) %。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 開篇案例二： GE的啟示 提到電子商務(wù)，一般被宣傳的 賣 點(diǎn)多為網(wǎng)絡(luò)銷售書籍﹑鮮花禮品﹑衣物及其它零售物品。但在通用電器 (General Electric Co.)看來，要賺得過癮，光是局限在這些瑣碎兼缺乏競爭力的東西就顯得不夠份量了。他們斷定，真正的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營大贏家將會是從事行業(yè)物品的商家。有預(yù)測指出， 企業(yè) 對 企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式將以主導(dǎo)的姿態(tài)在十年內(nèi)創(chuàng)下一千三百四十億美元的高鋒，這也是許多精明的商家想投身到這場 電子商務(wù) 的熱身賽中躍躍欲試的原因了。 曾在 1996 年 1 月成功將網(wǎng)站投入營運(yùn)并迅速 取 得三億五千萬美元成交額的通用電器公司 (General Electric Co)，作為電子商務(wù)的帶頭人，并沒有在剛剛興起的一片電子化的熱浪中盲目跟風(fēng)，而是獨(dú)具慧眼 地 將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營設(shè)定在自己所熟悉的行業(yè)中，在電器行業(yè)的金礦中大掘了一筆。這個由 GE 的信息服務(wù)部門所設(shè)計并運(yùn)作的網(wǎng)站，附帶客戶軟件，讓使用者通過網(wǎng)絡(luò)在成千上萬的競投者當(dāng)中挑選出理想的供貨商，擇優(yōu)而錄，物盡其用。 不久前 ， 位于 Cleveland 的 GE 照明工廠因機(jī)械故障影響運(yùn)行而需要馬上更換零件。如果按以前 GE 的作法，只會從原有的四家國內(nèi)供貨商中挑選一家，但卻會因繁瑣的文件流程和生產(chǎn)線計劃而引 發(fā)一些不必要的口角。不過這次，他們將具體的說明和詢價張貼在GE 網(wǎng)站上便即刻招來另外七名競標(biāo)者。脫穎而出的是 Hungarian 公司，據(jù) GE 信息服務(wù)部門的發(fā)言人介紹說，這家供貨商以 迅雷 不及掩耳的快捷服務(wù)便將更換零件運(yùn)抵，連填報文件表格的功夫都省卻了，就這樣， GE 照明只付了 32 萬美元，節(jié)省了 20%的開支。 針對目前 GE 的網(wǎng)絡(luò)訂購僅活躍 于 公司內(nèi)部系統(tǒng)，他們已決定擴(kuò)大陣營，將網(wǎng)站開放給更多的門外漢。 GEIS (即 GE Information Services) 比 IBM﹑ Microsoft﹑ Netscape 更具 先見之明，試圖建立一套系統(tǒng)鎖定于企業(yè)對企業(yè)的模式中，因?yàn)樗麄兿嘈胖挥羞@樣才可以在充滿火藥味電子商務(wù)的前沿中占領(lǐng)有利位置。只是，在這份理念的背后，也有一個需慎重考慮的因素， 負(fù)責(zé) 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Orville Bailey 說，歸根結(jié)底是如何入手的問題，到底是應(yīng)該先有雞還是先有雞蛋﹖ 也就是說， 先有顧客還是先有供貨商﹖不過，大 公司 終究是大 公司 ，在 GE 宣布他們將通過網(wǎng)絡(luò)征集競投者的消息后，那些對這家每年都花大手筆近 300 億美元在產(chǎn)品與服務(wù)上的商家，都心甘情愿成為他們的擁護(hù)者，迫不及待地報名欲當(dāng)他們的供貨商，連一些 患有 “ 網(wǎng)絡(luò)恐懼癥 ” 的小商家也自告奮勇地排隊等候。難怪 GEIS 的負(fù)責(zé)人說，他們有足夠的把握建立電子商務(wù)中舉足輕重的臨界數(shù)量。 目前，建立了一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并擁有為數(shù)不少的優(yōu)質(zhì)行業(yè)供貨商的通用電器公司也逐漸發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)購銷技術(shù)再銷給一些同樣希望做成生意，步 GE 后塵的公司并不是一件難事。為能創(chuàng)造一個供買賣雙方均能發(fā)揮的空間， GE 的信息服務(wù)將設(shè)立網(wǎng)站任交易者自由馳騁。于是 GE 構(gòu)思出向買方收取七萬美元的參加費(fèi)，而待定的年費(fèi)則視成交量的活躍與否 。 供貨商則是免費(fèi)系統(tǒng)登錄 ， 第一個登錄的公司是大名鼎鼎的 Textron Inc 的附屬公司 Textron ﹑煙灰缸﹑金屬扣和其它零件用于汽車文件泥板及鑲板之用的公司，希望通過 GE 信息服務(wù)部門的網(wǎng)站來下置其一年的訂單就達(dá)五億美元，真讓人刮目相看。不愧是網(wǎng)絡(luò)先鋒， GE 的這一策略，使其充分嘗到網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)帶來的甜頭。而它自己本身也籍著爭取到廉價的項(xiàng)目和快捷的服務(wù)，使 GE 咨詢服務(wù)部門節(jié)省了 10%到 15%的開支，不折不扣 地 營造出一分 “ 省時﹑省力﹑省支出 ” 的企業(yè)新效應(yīng)。 眾所周知 GE 有很多類別不同的組成單位，如果它們一年在網(wǎng)上 的采購 成交 量 達(dá) 二十億美元 ， 而同時外部又有象 Textron Automotive 這種作大買賣的公司 ， 交易額可觸三十億《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 美元的水平的話就再理想不過了。倘若到 20xx 年這個企業(yè)間 (BusinesstoBusiness)式的電子商務(wù)市場的成交量達(dá)一千三百四十億美元成為現(xiàn)實(shí)的話，那么 GE 信息服務(wù)的這套網(wǎng)絡(luò)訂購系統(tǒng)的價值也會 ―水漲船高 ‖，可望創(chuàng)下價值達(dá)五百億美元的新高。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 第一章 互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù) 就像工業(yè)革命的浪潮席卷十八世紀(jì)的歐洲一樣，以 互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息革命正在迅速影響著全球。沒有人能忽視它的存在。本文所研究的電子商務(wù)正是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。 第一節(jié) 國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 — 電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺 商業(yè)自古而今已逾數(shù)千年，還在不斷在演進(jìn)；互聯(lián)網(wǎng)僅僅存在數(shù)十年，憑借其強(qiáng)大的信息傳輸功能對傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)之于商業(yè)，如蒸汽機(jī)之于手工業(yè)。 一、互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn) 勿庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展（如圖 所示）已經(jīng)并將更加深刻地影響著文明社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活。而互聯(lián)網(wǎng)正是電子商務(wù)賴以生存和發(fā)展的基石。隨著技術(shù)進(jìn)步和計算機(jī)技術(shù)的不斷普及，越來越多的 人認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)到來，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)將給我們的生活方式帶來重大變革。 圖 全世界網(wǎng)絡(luò)用戶增長狀況 (1998 年 ——20xx 年 ) 資料來源： eStats， 1999 年 二、互聯(lián)網(wǎng)的主要用途 隨著 Inter 的迅速發(fā)展，它的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，日益滲透到文化、政治、經(jīng)濟(jì)和教育科研領(lǐng)域當(dāng)中，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ詈蛯W(xué)習(xí)中不可缺少的組成部分。 Inter 主要有如下三類用途： 信息傳送 我們生活在信息時代，需要從各種渠道獲取信息，通常通過廣播、電視、報刊等媒體來獲取。而 Inter 給我們帶來了全新的感受，上面載有各種交互性極強(qiáng)、精美豐富的多媒體信息，其獨(dú)有的鏈接方式 ，使你只須點(diǎn)擊一下相關(guān)單詞、圖片或圖標(biāo)，就可以迅速從一個網(wǎng)站進(jìn)入另一個網(wǎng)站。 建立關(guān)系 生活中我們經(jīng)常要與人交流，相互溝通，通常采用寫信、打電話、發(fā)傳真、聊天、討論等形式。現(xiàn)在這些方式不僅全部可以在 Inter 上實(shí)現(xiàn)，而且交流的范圍更加廣泛。 取消中介功能，降低交易成本和管理成本。 在企業(yè)活動日漸增加的今天，人們需要進(jìn)行國際和全球性的貿(mào)易，要求快速通信，要求獲取最新的信息，要尋求新的市場和潛在的顧客群體，而所有這些需求，通過 Inter《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 都可以方便地得以滿足。 第二節(jié) 電子商務(wù)的涵義 電子商務(wù)興起不 過四五年時間，有關(guān)其涵義從不同角度的解釋有數(shù)十種版本。本文引用最為平實(shí)和全面的解釋，以支持下面的研究。 一、電子商務(wù)的概念 電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。隨著因特網(wǎng)和相應(yīng)技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展，人們通過因特網(wǎng)進(jìn)行溝通越來越多，因此透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動也得到了廣泛的發(fā)展。電子商務(wù)已經(jīng)不單是商務(wù)的電子化，而且是商務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)化”。 電子商務(wù)（ Ebusiness, Emerce, Etrade）從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進(jìn)的電子技術(shù)從事各種商業(yè)活動的方式。電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是一套完整 的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營及管理信息系統(tǒng)。再具體一點(diǎn)，它是利用現(xiàn)有的計算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動的方式。這是一個比較嚴(yán)格的定義，說得通俗一點(diǎn)，電子商務(wù)一般就是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動的一種方式，例如：網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等 。 ? Inter 上的電子商務(wù)可以分為三個方面：信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。主要交易類型有企業(yè)與個人的交易 (B to C 方式 )和企業(yè)之間的交易 (B to B 方式 )兩種。 二、電子商務(wù)基本運(yùn)行模式 注冊 注冊 注冊 注冊 動態(tài) 認(rèn)證 防火墻 圖 電子商務(wù)基本運(yùn)行模式 資料來源：《電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷》姜旭平 清華大學(xué)出版社 1999 參與電子商務(wù)的實(shí)