【正文】 保密性 口碑 個(gè)人需要 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn) 預(yù)期服務(wù)(ES) 感知服務(wù)(PS) 感知服務(wù)質(zhì)量： 1． 超出期望 ES ? PS （質(zhì)量驚喜） 2． 滿(mǎn)足期望 ES ? PS（滿(mǎn)意的質(zhì)量） 3． 低于期望 ES ? PS（不可接受的質(zhì)量） 顧客滿(mǎn)意度 顧客忠誠(chéng)度 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 安全性是指保證顧客在線(xiàn)交易、電子支付及貨物遞送在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下運(yùn)行。讓顧客等待，特別是無(wú)原因的等待，會(huì)對(duì)質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。服務(wù)期望受到口碑、個(gè)人需要和過(guò)去經(jīng)歷的影響。 一、服務(wù)質(zhì)量理論的應(yīng)用 Zeithaml amp。 調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查內(nèi)容： 請(qǐng)將您認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物或接受收費(fèi)服務(wù)時(shí)，可能關(guān)注的所有問(wèn)題 (包括盡可能多的細(xì)節(jié)，或者說(shuō)你需要什么樣的服務(wù)才會(huì)基本滿(mǎn)意、滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意 )，逐一列明如下，并注明你認(rèn)為其重要的程度 (1—不關(guān)注， 10—非常關(guān)注或決定因素 )。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)： ? 針對(duì)顧客群體的構(gòu)成： ? 隨時(shí)對(duì)用戶(hù)開(kāi)放： ? 可以根據(jù)對(duì)顧客的精細(xì)分類(lèi)，傳遞不同的信息： ? 網(wǎng)絡(luò)的廣告是交互式的： 建立一個(gè)網(wǎng)址可以有許多目的并提供多種信息： ? 有關(guān)公司組織的信息 ? 技術(shù)信息和產(chǎn)品介紹 ? 產(chǎn)品性能、供應(yīng)和價(jià)格情況 ? 付款和送貨條件 ? 財(cái)務(wù)狀況、新產(chǎn)品的最近發(fā)生事件的報(bào)告 ? 資料來(lái)源： M. Komenar, Electronic Marketing (《電子化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 ), John Wiley, 1997。 ?對(duì)于希望有國(guó)際影響的大公司，如果不把網(wǎng)絡(luò)納入其對(duì)外交流策略或廣告宣傳的媒體系統(tǒng)，將會(huì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。 實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了七種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能 ?： ? 產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)、定位、演示、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、伙伴關(guān)系和其他市場(chǎng)策略活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，也存在相同的概念被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。這些產(chǎn)品包括金融服務(wù)、保險(xiǎn)、音樂(lè)、圖書(shū)、旅行服務(wù)、房地產(chǎn)、汽車(chē)、玩具、電器、嬰兒用品、珠寶、電子游戲及軟件等。 開(kāi)篇案例一中提到的 亞馬遜 公司典型的 B to C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 )電子商務(wù)企業(yè)，它直接針對(duì)消費(fèi)者在 Inter 上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，成功地滿(mǎn)足了消費(fèi) 者的需求：低價(jià)格、便利性、快捷、充分了解信息和退貨服務(wù)。 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù) (三 ) 按開(kāi)展電子交易的信息網(wǎng)絡(luò)范圍，可分為三類(lèi)，即本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。目前， Inter 上已遍布各種類(lèi) 型的商業(yè)中心，提供各種商品和服務(wù)，主要有鮮花、書(shū)籍、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)等商品和服務(wù)。 支付網(wǎng)關(guān)的角色是信息網(wǎng)與金融網(wǎng)的連接的中介，它承擔(dān)雙方的支付信息轉(zhuǎn)換的工作，所解決的關(guān)鍵問(wèn)題是讓傳統(tǒng)的封閉的金融網(wǎng)絡(luò)能夠通過(guò)網(wǎng)關(guān)面向因特網(wǎng)的 廣大用戶(hù)，提供安全方便的網(wǎng)上支付功能。 通過(guò)對(duì)這些方面的分析，會(huì)使讀者更易于深刻體會(huì)本文核心部分 ——電子商務(wù)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程的研究所討論的內(nèi)容。為清楚地分析電子商 務(wù)環(huán)境下的需求狀況，本文將企業(yè)劃分為制造業(yè)、流通業(yè)和服務(wù)業(yè)。電子商務(wù)的產(chǎn)生使產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化成為現(xiàn)實(shí)，顧客可以根據(jù)自己的喜好，選擇甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能和外形，由柔性制造系統(tǒng)完成制作。一般情況下，現(xiàn)實(shí)世界中女性的購(gòu)買(mǎi)額占總額大約 75%，人們預(yù)計(jì)在電腦空間里情況也會(huì)如此。其成員在忙碌于廚房和給孩子洗澡的間隙交流有關(guān)制作果醬和蜜餞的心得。目前的一些垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，例如， 等初步具備了信息中介的功能。成熟的電子商務(wù)平臺(tái)能為企業(yè)和顧客提供充足的信息和便利的交易模式，從而必將深刻地改變著商務(wù)的模式。麥肯錫公司的研究表明，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體交易成本超過(guò)美國(guó) GDP 的 1/3。例如：廣東視聆通網(wǎng)上的郵票交易和拍賣(mài)系統(tǒng)。美國(guó)政府在隨后的幾年里，先后出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)電子商務(wù)的全面發(fā)展，比如1999 年 1 月 1 日起取消紙質(zhì)單證的貿(mào)易手續(xù)，試圖對(duì)電子商務(wù)免稅等等。商務(wù)活動(dòng)的準(zhǔn)確性、快捷性和動(dòng)態(tài)性等要求一一在 Inter 上得到極大程度的滿(mǎn)足。 從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級(jí)的電子商務(wù)應(yīng)該是利用 Inter 網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商 ? “電子商務(wù)系列論壇”， CHINA 通信網(wǎng) 顧客 商家開(kāi)戶(hù)行 顧客開(kāi)戶(hù)行 商家 信用卡機(jī)構(gòu) 認(rèn)證機(jī)構(gòu) 物流配送公司 Inter 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，你可以從尋找客戶(hù)開(kāi)始，一直到洽談、訂貨、在線(xiàn)付（收）款、開(kāi)據(jù)電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過(guò) Inter 一氣呵成。 電子商務(wù)（ Ebusiness, Emerce, Etrade）從英文的字面意思上看就是利用現(xiàn)在先進(jìn)的電子技術(shù)從事各種商業(yè)活動(dòng)的方式。現(xiàn)在這些方式不僅全部可以在 Inter 上實(shí)現(xiàn)，而且交流的范圍更加廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)之于商業(yè)，如蒸汽機(jī)之于手工業(yè)。不愧是網(wǎng)絡(luò)先鋒， GE 的這一策略，使其充分嘗到網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的甜頭。 針對(duì)目前 GE 的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)僅活躍 于 公司內(nèi)部系統(tǒng)，他們已決定擴(kuò)大陣營(yíng)，將網(wǎng)站開(kāi)放給更多的門(mén)外漢。他們斷定，真正的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)大贏(yíng)家將會(huì)是從事行業(yè)物品的商家。下回再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，只消用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購(gòu)之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成之后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。的確，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷(xiāo)售的書(shū)籍或其他商品，有著較平實(shí)的價(jià)格。另外，除了搜尋選項(xiàng)之外，顧客也可以同時(shí)瀏覽 23 種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增加搜索的速度。 如果說(shuō) 亞馬遜 之所以成功，有一半歸功于科技 并 不為過(guò)。 新 ― 服務(wù)功能隨科技進(jìn)步 一名記者曾說(shuō)，亞馬遜公司一年 10 億美元的收入增加仍追不上廣告行銷(xiāo)、技術(shù)設(shè)備升級(jí)以及海外擴(kuò)展計(jì)劃所需要的投資。對(duì)許多垂直性產(chǎn)業(yè)（像書(shū)籍銷(xiāo)售），重要性更是很快就會(huì)到來(lái)。亞馬遜快速的送貨時(shí)間，是其受好評(píng)的重要原因。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理。亞馬遜先前大概是只維持庫(kù)存 200 種最受歡迎的暢銷(xiāo)書(shū)籍。這個(gè)由 GE 的信息服務(wù)部門(mén)所設(shè)計(jì)并運(yùn)作的網(wǎng)站，附帶客戶(hù)軟件，讓使用者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在成千上萬(wàn)的競(jìng)投者當(dāng)中挑選出理想的供貨商，擇優(yōu)而錄，物盡其用。難怪 GEIS 的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們有足夠的把握建立電子商務(wù)中舉足輕重的臨界數(shù)量。倘若到 20xx 年這個(gè)企業(yè)間 (BusinesstoBusiness)式的電子商務(wù)市場(chǎng)的成交量達(dá)一千三百四十億美元成為現(xiàn)實(shí)的話(huà)，那么 GE 信息服務(wù)的這套網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)系統(tǒng)的價(jià)值也會(huì) ―水漲船高 ‖，可望創(chuàng)下價(jià)值達(dá)五百億美元的新高。隨著技術(shù)進(jìn)步和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷普及，越來(lái)越多的 人認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)將給我們的生活方式帶來(lái)重大變革。 第二節(jié) 電子商務(wù)的涵義 電子商務(wù)興起不 過(guò)四五年時(shí)間，有關(guān)其涵義從不同角度的解釋有數(shù)十種版本。這是一個(gè)比較嚴(yán)格的定義，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，電子商務(wù)一般就是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一種方式，例如：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)、以及網(wǎng)上做廣告、網(wǎng)上調(diào)查等 。 第三節(jié) 電子商務(wù)的演進(jìn)及發(fā)展 電子商務(wù)以驚人的速度發(fā)展，它充分體現(xiàn)了信息產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，本節(jié)就其發(fā)展?fàn)顩r做了探討。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家，《數(shù)字化生存》一書(shū)的作者尼格洛龐蒂說(shuō)，在今后幾年內(nèi)， Inter 有可能改變整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的格局。 龐蒂 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 已占到美國(guó)企業(yè)總數(shù)的 1/5。 第四節(jié) 電子商務(wù)的影響 電子商務(wù)已經(jīng)并且必將對(duì)整體社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生深遠(yuǎn) 的影響。究其根本，電子商務(wù)所大大壓縮 的成本實(shí)際上是信息搜集和處理的成本。由于信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，新的交易媒介將會(huì)出現(xiàn)，它就是信息中介。電子商務(wù)平臺(tái)可以協(xié)助企業(yè)通過(guò)在線(xiàn)競(jìng)標(biāo)的方式降低采購(gòu)成本；與合作供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)供應(yīng)關(guān)系，美國(guó) DELL 電腦公司協(xié)調(diào)供應(yīng)商使其做到與 DELL 步調(diào)相同，向供應(yīng)商提供正確即時(shí)的信息，以信息代替庫(kù)存，其庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)近 50 次， ?提升了供應(yīng)鏈的整體速率，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品上市，更加靈活地滿(mǎn)足了顧客的定制需求；通過(guò)同一平臺(tái)合作研發(fā)、并行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)制造產(chǎn)品，使產(chǎn)品的整體質(zhì)量得到提升，波音777 是第一架完全在計(jì)算機(jī)上設(shè)計(jì)出來(lái)的飛機(jī)，各設(shè)計(jì)單位同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上通過(guò) CAD 展開(kāi)設(shè)計(jì)工作，隨時(shí)可以知道設(shè)計(jì)的整體進(jìn)程和技術(shù)結(jié)合的狀況，既縮短了設(shè)計(jì)周期，也全面提升了各部件的匹配性能。“信息村”從如何做父母到退休計(jì)劃等問(wèn)題都有提供信息。多媒體對(duì)話(huà)采用瞬時(shí)的、零滯后同步運(yùn)行的工作方式提供了協(xié)議、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、 人類(lèi)語(yǔ)言、情感、手勢(shì)、情緒等觸及人各類(lèi)感官的由用戶(hù)喜好決定的網(wǎng)絡(luò)，虛擬社區(qū)因此可變成活生生的接觸 實(shí)踐說(shuō)明，虛擬社區(qū)已經(jīng)吸引了成千上萬(wàn)的忠實(shí)會(huì)員，高忠誠(chéng)度將給電子商務(wù)的發(fā)展打開(kāi)便利之門(mén)。 ? [美 ]邁克爾 制造業(yè) /服務(wù)業(yè) B to B 制造業(yè) /服務(wù)業(yè) B to C B to B B to B B to C 流通業(yè) 圖 電子商務(wù)的構(gòu)成形式 作者 消費(fèi)者 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 第二章 電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù)發(fā)展至今不過(guò)四、五年時(shí)間，但是在信息技術(shù)加速發(fā)展的今天，過(guò)去十年累積的發(fā)展相當(dāng)于過(guò)去一百年的發(fā)展所積累的財(cái)富。再者，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的研究是目前的熱點(diǎn)，本節(jié)對(duì)此做了全面的綜述。 二、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式分類(lèi) 下面以分類(lèi)為主線(xiàn)，介紹電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)發(fā)展最快，已經(jīng)有了多年的歷史，特別是通過(guò)增值網(wǎng)絡(luò)（ Value Added Network， VAN）上運(yùn)行的電子數(shù)據(jù)交換（ EDI），使企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)得到了迅速擴(kuò)大和推廣。本地電子商務(wù)系統(tǒng)是開(kāi)展有遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)的基礎(chǔ)系統(tǒng)。這當(dāng)然比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式能得到更準(zhǔn)確的信息，即消費(fèi)者真正的需求和滿(mǎn)意程度。夏代爾、沈沁合著，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，生活以每日新聞為例，電子化報(bào)紙或雜志可以個(gè)人化，由專(zhuān)門(mén)的搜索軟件將顧客關(guān)注的新聞檢索出來(lái)，而不是推出所有的信息讓顧客自己尋找有用的內(nèi)容，但紙張印刷品這樣做不可能盈利。 ? 顧客與 業(yè)務(wù)跟進(jìn)：網(wǎng)上實(shí)施測(cè)定顧客需求的市場(chǎng)調(diào)查，并評(píng)估業(yè)務(wù)是否滿(mǎn)足市場(chǎng)要求。它還必須決定如何提供展示有關(guān)的信息以說(shuō)服顧客來(lái)訂貨。是要樹(shù)立企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告還是信息服務(wù)等等？了解受眾是那個(gè)群體，那個(gè)階層，文化背景如何？圖標(biāo)廣告投放的整體方案要圍繞這些因素來(lái)策劃和確定，如圖標(biāo) 的內(nèi)容、圖形、色彩，投放到哪類(lèi)站點(diǎn)，投放時(shí)間長(zhǎng)短、頻率和密度、效果監(jiān)測(cè)、圖標(biāo)的修改。除采用問(wèn)卷形式的調(diào)查外，還輔之以口頭調(diào)查，并且搜集了大量的二手資料 (報(bào)紙、雜志和對(duì)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn) )。在服務(wù)過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員要發(fā)生接觸。基于電子商務(wù)的可靠性意味著：在規(guī)定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)收到貨物、產(chǎn)品信息真實(shí)可靠、提供的實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量有保證、公司的售后服務(wù)可靠、公司信 用度高等等。所以，便利的最低標(biāo)準(zhǔn)為是否提供比傳統(tǒng)采購(gòu)更便捷的服務(wù)？最高標(biāo)準(zhǔn)是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便利指標(biāo)，為顧客提供滿(mǎn)足其愉悅需求的服務(wù)。 顧客化是指根據(jù)顧客個(gè)性化的需求，提供滿(mǎn)足特別要求的產(chǎn)品和服務(wù) 。 二、電子商務(wù)顧客需求因素與關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程的關(guān)聯(lián) 實(shí)際上，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枨笠蛩?。所以，要解決的問(wèn)題較多且復(fù)雜，必須要有一個(gè)談判系統(tǒng)來(lái)支持。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須要比傳統(tǒng)的企業(yè)傳遞給買(mǎi)家更真實(shí)的、更多的、更專(zhuān)業(yè)的信息，供買(mǎi)家辨別、選擇和參考。顧客會(huì)十分關(guān)心他所簽的合同或下的訂單是否已被確認(rèn)，即交易是否達(dá)成，有何憑據(jù)，產(chǎn)品 /服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題如何解決等等。過(guò)去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、良好的口碑和親身購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)構(gòu)成顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知。這種新的模式是建立在包容而不是排斥基礎(chǔ)上的，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)不是依靠我們排擠他人，而是在于我們通過(guò)無(wú)所不在的個(gè)性化保證，安全而無(wú)間隙地整合合作者與客戶(hù)的能力。 企業(yè)需要顧客的信任，網(wǎng)站需要網(wǎng)民的信任。 DELL公司依靠“不過(guò)度承諾，但超值交付”的信念，贏(yíng)得了顧客的信任。一般來(lái)說(shuō)，在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部建立相互信任需要從機(jī)制上進(jìn)行規(guī)范，重點(diǎn)在于 ?： (1) 提高欺騙的成本。 亞馬遜公司和超過(guò)十萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站簽約結(jié)盟，利用無(wú)所不在的鏈接功能使商品銷(xiāo)量急劇攀升。因?yàn)?，相比?lái)說(shuō)，顧客的參與成本降低了。快節(jié)奏的生活中，沒(méi)有人愿意等待10 分鐘去查詢(xún)遞送的包裹情況。 二、時(shí)間成本 從時(shí)間成本來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)快速的搜索可以在較以往短得多的時(shí)間內(nèi)找到所須的信息，大大節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。B 聯(lián)盟，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信用證明。