【正文】 出， 企業(yè) 對 企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式將以主導(dǎo)的姿態(tài)在十年內(nèi)創(chuàng)下一千三百四十億美元的高鋒，這也是許多精明的商家想投身到這場 電子商務(wù) 的熱身賽中躍躍欲試的原因了。 相較于傳統(tǒng)零售業(yè)者退給出版商的退書率平均高達(dá) 25％，甚至到 40％，亞馬遜卻只有區(qū)區(qū) %。 “ 新、速、實、簡 ” ，這四點恰好與亞馬遜公司的價值主張相同，只要這四點能不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，亞馬遜也就是擁有了極佳的競爭優(yōu)勢。必須要有競爭力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相較于傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。 事實上后來亞馬遜書店的說法是，該公司已經(jīng)有超過 40 種 以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達(dá) 40％的售價。 舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標(biāo)榜可以全天候 24 小時購得，如果在美國當(dāng)?shù)氐南M者選擇美國境內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的送件方式，那么裝運時間約為 3 到 7 個工作日，期間《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 的差距是依據(jù)住地的不同而定。這也是網(wǎng)絡(luò)書店雖然沒 有傳統(tǒng)書店的臨場感，但是貨比三家的機(jī)會卻更為容易。 ” 正如專家所言：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技 創(chuàng)新 的必然關(guān)系。 首席 執(zhí)行 官貝索斯 將 亞馬遜書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。 電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究 開篇案例一： 亞馬遜：數(shù)字世界成功的傳奇 沒有面對面的親切笑容，只以無店鋪行銷；沒有任何海外據(jù)點，顧客卻涵蓋了 160 多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在又跨足美容、雜貨等產(chǎn)品零售領(lǐng)域，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店究竟有何優(yōu)勢與策略締造了成功征服網(wǎng)絡(luò)顧客的傳奇？ 若以四個字涵蓋其精神，就是新、速、實、簡。傳統(tǒng)書店靠的是門市 和 店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯說： “ 網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)將是極度重要的。 速 ― 搜索與送貨的快速 可以從兩個方面證明亞馬遜書店的快速特征。 其二是送貨時間的快速。套進(jìn)上述公式，就是以一天的時間（找到訂貨商品）加 3到 7 天（裝運時間），所以購物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的 4 到 8 天，就 可以看到貨品了。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示： “ 拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。 ” 以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。 亞馬遜的經(jīng)營優(yōu)勢有一點是至關(guān)重要的，就是庫存量極低。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 開篇案例二： GE的啟示 提到電子商務(wù)，一般被宣傳的 賣 點多為網(wǎng)絡(luò)銷售書籍﹑鮮花禮品﹑衣物及其它零售物品。 曾在 1996 年 1 月成功將網(wǎng)站投入營運并迅速 取 得三億五千萬美元成交額的通用電器公司 (General Electric Co)，作為電子商務(wù)的帶頭人，并沒有在剛剛興起的一片電子化的熱浪中盲目跟風(fēng)，而是獨具慧眼 地 將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營設(shè)定在自己所熟悉的行業(yè)中，在電器行業(yè)的金礦中大掘了一筆。不過這次，他們將具體的說明和詢價張貼在GE 網(wǎng)站上便即刻招來另外七名競標(biāo)者。只是，在這份理念的背后，也有一個需慎重考慮的因素， 負(fù)責(zé) 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)項目的負(fù)責(zé)人 Orville Bailey 說，歸根結(jié)底是如何入手的問題，到底是應(yīng)該先有雞還是先有雞蛋﹖ 也就是說， 先有顧客還是先有供貨商﹖不過，大 公司 終究是大 公司 ，在 GE 宣布他們將通過網(wǎng)絡(luò)征集競投者的消息后，那些對這家每年都花大手筆近 300 億美元在產(chǎn)品與服務(wù)上的商家，都心甘情愿成為他們的擁護(hù)者，迫不及待地報名欲當(dāng)他們的供貨商，連一些 患有 “ 網(wǎng)絡(luò)恐懼癥 ” 的小商家也自告奮勇地排隊等候。于是 GE 構(gòu)思出向買方收取七萬美元的參加費，而待定的年費則視成交量的活躍與否 。 眾所周知 GE 有很多類別不同的組成單位，如果它們一年在網(wǎng)上 的采購 成交 量 達(dá) 二十億美元 ， 而同時外部又有象 Textron Automotive 這種作大買賣的公司 ， 交易額可觸三十億《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 美元的水平的話就再理想不過了。本文所研究的電子商務(wù)正是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。而互聯(lián)網(wǎng)正是電子商務(wù)賴以生存和發(fā)展的基石。而 Inter 給我們帶來了全新的感受，上面載有各種交互性極強(qiáng)、精美豐富的多媒體信息，其獨有的鏈接方式 ，使你只須點擊一下相關(guān)單詞、圖片或圖標(biāo)，就可以迅速從一個網(wǎng)站進(jìn)入另一個網(wǎng)站。 在企業(yè)活動日漸增加的今天，人們需要進(jìn)行國際和全球性的貿(mào)易，要求快速通信，要求獲取最新的信息，要尋求新的市場和潛在的顧客群體，而所有這些需求，通過 Inter《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 都可以方便地得以滿足。隨著因特網(wǎng)和相應(yīng)技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展，人們通過因特網(wǎng)進(jìn)行溝通越來越多，因此透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動也得到了廣泛的發(fā)展。再具體一點，它是利用現(xiàn)有的計算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動的方式。主要交易類型有企業(yè)與個人的交易 (B to C 方式 )和企業(yè)之間的交易 (B to B 方式 )兩種。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用 。作為全球獨一無二的最大網(wǎng)絡(luò)， Inter 在地域上包含了一百多個國家和地區(qū)，成千上萬的子網(wǎng)，并擁有數(shù)以億計的網(wǎng)民。電子商務(wù)從某種程度上消除了業(yè)務(wù)活動在時空上的限制，從而使商貿(mào)活動的運行和發(fā)展更加趨于靈活性、實時性和國際化，全球市場競爭將會更加激烈。早在 1993 年，美國政府就發(fā)表了《全球信息基礎(chǔ)建設(shè)》，詮釋美國政府對于 Inter 發(fā)展的立場和觀點。 VISA 信用卡國際公司 99年作出的調(diào)查表明：在 Inter 上，采購數(shù)額占其總采購半數(shù)以上的美國企業(yè)， 1998 年 ? 《數(shù)字化生存》尼格洛 但隨著 163 和 169 網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)的用戶越來越多，網(wǎng)上的應(yīng)用也越來越豐富，電子商務(wù)也出現(xiàn)在網(wǎng)上。在本論文完成的時間中，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展已逐漸升級?！盁o摩擦”在這里的意思是沒有交互成本，或是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的無交易成本的經(jīng)濟(jì)。此處，成本的涵義理解為可資本化的時間和人的精力。但是，由于信息的缺乏，企業(yè)與顧客又離不開這些中間商，因為產(chǎn)品或服務(wù)的信息集中在中間商手里，傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客因缺乏信息不能直接找到買主和產(chǎn)品，不得不依賴中間商的渠道。但是，我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將使中介功能一律消失。信息中介應(yīng)具有如下功能： (1)信息中介將要提供給消費者一套保護(hù)隱私的工具，這套工具使消費者在與企業(yè)的商務(wù)接觸中能保護(hù)自身信息，使其不為企業(yè)得到； (2)信息中介將要提供給消費者一套獲取自身信息的工具，這套工具協(xié)助消費者獲取有關(guān)他們自身的詳細(xì)信息； (3)信息中介將要成為消費者提供一系列的服務(wù)，對于信 ? [美 ]約翰企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目的和重點是縮短生產(chǎn) (或開發(fā) )周期，降低庫存，提高質(zhì)量?；谕辉掝}的興趣，人們可以該內(nèi)容為核心，逐步擴(kuò)散其對生活各個方面的影響?！泵绹哉诔蔀榫W(wǎng)上一支重要的力量，而“信息村”正由此獲利。從 1996 年在 AOL 開設(shè)其王牌網(wǎng)站“父母之友”以來，這種交流一直是公司戰(zhàn)略的核心。特別是，隨著技術(shù)的發(fā)展，以多媒體對話支撐的社區(qū)交流更會將會員牢牢地吸引住。面對信息的迅速增長，以及大規(guī)模的、受過教育的顧客們，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開始提供讓潛在購買者直接接 觸的服務(wù)，并提供全部的材料。電子商務(wù)的普及必將極大地提升人們交流的愿望和層次，世界將會變得更加互動。最后，對我國電子商務(wù)的發(fā)展做了一個展望（第五章）。并建立了如圖 的關(guān)系，希望這里的劃分對研究的對象能有一個清晰的界定。因此，經(jīng)濟(jì)、管理、文化、技術(shù)等各領(lǐng)域?qū)λ奶接懞脱芯恳彩羌姺北姸嗟摹? 第一節(jié) 電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營模式 研究電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以使其應(yīng)用處于更堅實的基礎(chǔ)，龐大復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。從總體上來看，電子商務(wù)系統(tǒng)是三層框架結(jié)構(gòu)，底層是網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 平臺，是信息傳送的載體和用戶接入的手段，它包括各種各樣的物理傳送平臺和傳送方式；中間是電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺，包括 CA（ Certificate Authority）認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)（ Payment Gateway）和客戶服務(wù)中心三個部分，其真正的核心是 CA 認(rèn)證；而第三層就是各種各樣的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺是各種電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)?？蛻舴?wù)中心不是以往每個企業(yè)獨立建設(shè)和運作的概念，而是統(tǒng)一建設(shè)再將席位出租，從而大大簡化和方便中小型企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)，提供客戶咨詢和幫助。 (二 )按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍可分為五類，即企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對政府機(jī)構(gòu)、消費者對政府機(jī)構(gòu)、消費者對消費者的電子商務(wù) 。 商業(yè)機(jī)構(gòu)對商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)是指商業(yè)機(jī)構(gòu)（或企業(yè)、公司）使用 Inter 或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商（企業(yè)或公司）訂貨和付款。目前我國有美商網(wǎng)供應(yīng)功能 美商網(wǎng)采購服務(wù) 資信調(diào)查服務(wù) 進(jìn)口操作服務(wù) 出口物流服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 保險服務(wù) 銀行結(jié)算服務(wù) 交易服務(wù) 貨運服務(wù) 交易服務(wù) 銀行服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 進(jìn)口 /內(nèi)陸物流服務(wù) 保險服務(wù) 貨運服務(wù) 擔(dān)保服務(wù) 出口操作服務(wù) 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 些地方政府已經(jīng)推行網(wǎng)上采購。本地電子商務(wù)系統(tǒng)是利用 Inter、 Intra 或?qū)Ｓ镁W(wǎng)將下列系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： (1)參加交易各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)，包括買方、賣方及其他各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)； (2)，銀行金融 機(jī)構(gòu)電子信息系統(tǒng)； (3)保險公司信息系統(tǒng)； (4)商品檢驗信息系統(tǒng)； (5)稅務(wù)管理信息系統(tǒng)； (6)貨物運輸信息系統(tǒng)； (7)本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)（實際上，本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)聯(lián)結(jié)各個信息系統(tǒng)的中心）。涉及到有關(guān)交易各方的相關(guān)系統(tǒng)，如買方國家進(jìn)出口公司系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等。 第二節(jié) 電子商務(wù)市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是一種高度的互動市場營銷（如圖 ），它利用來自而不是關(guān)于顧客方面的信息。還有就是超過兩個以上的人被聯(lián)接在一起并互通信息：公司員工們由 Intra 聯(lián)接起來，也可以與外部客戶和供應(yīng)商相聯(lián)接。這就有必要經(jīng)常更換網(wǎng)頁內(nèi)容，使其更具吸引力和更準(zhǔn)確； (4)從顧客反饋、識別相 ? 多米尼克 在網(wǎng)上的相互作用意味著用戶既提供又接收信息，期間相互影響的交流可以是： ? 一對一的交流，比如產(chǎn)品購買； ? 多對多，比如相同興 趣小組間的討論； ? 一對多，比如網(wǎng)上參觀一家制造工廠； ? 多對一，比如一個用戶對有關(guān)問題尋求幫助 ? 任何以上類型的組合 網(wǎng)絡(luò)的交互性逐步改變公司考慮交流問題的方式。 在電子商務(wù)市場營銷的概念中，市場營銷組合傳統(tǒng)的四個要素都由于新技術(shù)的機(jī)遇而起了變化： ? 產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)顧客對包裝、送貨、付款條件和售后服務(wù)的要求而調(diào)整、創(chuàng)造新產(chǎn)品。 ? 分銷：互聯(lián)網(wǎng)起了分銷商的作用，用網(wǎng)絡(luò)管理和控制著覆蓋全球的分銷系統(tǒng)，而且比傳統(tǒng)渠道成本低廉。 ? 廣告和促銷：發(fā)展和傳播形象，強(qiáng)化品牌的說服性信息。 ? 顧客溝通：顧客反饋和信息查詢。 ?當(dāng)一個企業(yè)為提高銷售想開辟自己的網(wǎng)址時，它必須首先了解潛在顧客的需求。互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場現(xiàn)在仍然有限，但發(fā)展十分迅速。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 ? 新促銷活動和折價信息 ? 培訓(xùn)課程、教育討論會、新聞發(fā)布 通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷，可以使企業(yè)： ? 增加品牌出現(xiàn)的機(jī)會 ? 通過新媒介獲取新經(jīng)驗 ? 建立與客戶的關(guān)系 ? 銷售商品 ? 創(chuàng)造知名度和興趣 ? 尋找新顧客 網(wǎng)上廣告可 以分為下面幾類： ? 橫幅旗幟 (Horizontal Banner) ? 豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門戶 (Vertical Banner/Portals) ? 圖標(biāo) (Button) ? 專欄支持 (Content Sponsorship) ? 鏈接發(fā)布 (Anchor Sponsorship) ? 電子郵件發(fā)送 (Email Brief) ? 商業(yè)服務(wù)鏈接 (Premium Site) 網(wǎng)上廣告的核心是市場定位。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運營流程研究》 第三章 關(guān)鍵流程質(zhì)量因素構(gòu)成 本章通過問卷調(diào)查和資料分析，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量理論，將顧客對電子商務(wù)特有的服務(wù)質(zhì)量期望分解為六個 主導(dǎo)需求因素，并對顯著影響顧客感知的需求因素進(jìn)行詳細(xì)分析。由于問卷的形式?jīng)]有限制必須將不同層次的顧客期望分級列出，故搜集了一定量的二級或三級期望。調(diào)查研究表明，電子商務(wù)具有與服務(wù)相似的功