【正文】 方式：活躍的內(nèi)容 交易能量 數(shù)字化交流 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 ? 價(jià)格：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的付款方式，更加快捷、安全。 ? 顧客服務(wù)與支持：在線技術(shù)支持、客戶服務(wù)、信息查詢、產(chǎn)品注冊(cè)和保障維護(hù)服務(wù)。同時(shí)，這個(gè)企業(yè)必須建立一個(gè)易于經(jīng)常更新的網(wǎng)址，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的環(huán)境變化十分迅速。 要設(shè)計(jì)一個(gè)好的圖標(biāo)廣告，除須使用有震撼力的詞匯外，還要注意廣告詞要簡(jiǎn)明，文字與圖形的設(shè)計(jì)及色彩、動(dòng)畫(huà)要協(xié)調(diào)，要注意圖標(biāo)的常用尺寸和圖形文件的大小。搜集整理經(jīng)過(guò)合并同類項(xiàng)、剔除重復(fù)項(xiàng)，歸納出顧客對(duì)電子商務(wù)的六大類期望，它們分別是：可靠性、便利性、低成本、安全性、顧客化、保密性。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對(duì)接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望相比較。可靠性延伸至后臺(tái)辦公室，在那里要求準(zhǔn)確地開(kāi)列賬單和記錄、如實(shí)地登載產(chǎn)品 /服務(wù)信息并且逐步樹(shù)立公司的信用。 低成本是指在線提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格及費(fèi)用不能高于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物。 市場(chǎng)日趨多元化和個(gè)性化，人們?cè)絹?lái)越不喜歡彼此雷同。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查、口頭調(diào)查和二手資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，現(xiàn)將顧客期望的需求因素的互動(dòng)關(guān)系大致總結(jié)如表 和表 。可以看出，其作用大大超過(guò)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)。并不是所有的產(chǎn)品都適合在線銷售，適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有：軟件、書(shū)籍雜志、光盤(pán)、錄像帶、信息服務(wù)、花草、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、食品、交通票據(jù)等，它們有一些共性：價(jià)值相對(duì)低，相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化，信息披露充分。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)在訂購(gòu)系統(tǒng)中做充 分的交易說(shuō)明。 七、信用度 對(duì)于實(shí)際的買方來(lái)說(shuō)，信用是有延伸性的，信用不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)，它是一種保證，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位的保證。這種模式不僅要求我們有新的更加安全的技術(shù)，而且要對(duì)信息共享和合作有新的態(tài)度。許多顧客確實(shí)信任提供可靠產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的企業(yè)間相互信任應(yīng)包括下列幾層含義 ?： (1)相互信任是合作各方在面向不確定的未來(lái)時(shí)所表現(xiàn)出的彼此間的信賴。提高退出壁壘，即如果成員放棄聯(lián)盟或違背聯(lián)盟關(guān)系， ? [美 ]麗貝卡 ? 第三節(jié) 便利性 對(duì)于電子商務(wù)便利性的需求可以細(xì)分為六個(gè)層面。 三、售后服務(wù)方便 顧客希望得到方便的售后服務(wù)，構(gòu)建售后服務(wù)系統(tǒng)不僅需要網(wǎng)絡(luò)的支持，還要通過(guò)免費(fèi)熱線、上門(mén)服務(wù)解決顧客的問(wèn)題。實(shí)際上來(lái)說(shuō)，離線的快速服務(wù)比在線還要困難，因?yàn)樗枰ヅ涞幕A(chǔ)設(shè)施強(qiáng)大并且可靠。今天，越來(lái)越多的人按不同的作息安排工作，不總有時(shí)間去零售店 購(gòu)物，更多的人愿意把空余的時(shí)間花在運(yùn)動(dòng)或休閑而不是購(gòu)物。雖然這類中介還存在，但是中介成本已經(jīng)大大降低了，他們依靠功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行大量交易撮合，已將自身的成本大大降低了，同時(shí)對(duì)交易雙方只收取少量手續(xù)費(fèi)，既保持了盈利，又為買賣雙方節(jié)省了成本。逐漸成為顧客的信息中介，為顧客提供所有關(guān)心的信息并排除垃圾郵件的騷擾。尤其是美商網(wǎng)，通過(guò)與全球著名資信調(diào)查公司 Damp。理論上講，互聯(lián)網(wǎng)可以消滅傳統(tǒng)的交易中介，從而省卻了一大塊成本。 六、反饋迅速 無(wú)論是在線還是離線，對(duì)顧客需求的反饋要迅速。 二、支付方便 在線購(gòu)物的顧客當(dāng)然不希望再跑到郵局或銀行去付款，這實(shí)際上構(gòu)成了在線購(gòu)物的障礙，如果僅靠輸入一些密碼、點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就可以完成支付過(guò)程，會(huì)比傳統(tǒng)支付方式更加刺激顧客的購(gòu)買愿望。 ?由 DELL 的直銷模式?jīng)Q定其對(duì)供應(yīng)商的極度依賴，從而壓縮供應(yīng) 鏈，縮短運(yùn)轉(zhuǎn)周期，降低庫(kù)存，保持了極大的適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活性。 然而，對(duì)信任不能是無(wú)條件的依賴。要滿足顧客的上述需求，則應(yīng) ?： (1)讓訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站 留在好印象； (2)讓暫時(shí)不需要購(gòu)買的人也有拜訪的原因 (網(wǎng)上書(shū)評(píng) )； (3)讓每位來(lái)訪的顧客感到喜悅； (4)個(gè)人化及規(guī)格化服務(wù)； (5)言行一致； (6)事先告知送貨進(jìn)度； (7)讓大家知道顧客比什么都重要；(8)創(chuàng)造員工的歸屬感； (9)比別人做得更好； (10)不但銷售商品還要提供市場(chǎng)知識(shí)。信用是一切合作的基礎(chǔ)，在從事電子商務(wù)的企業(yè)間，規(guī)則無(wú)法完全規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的行為，信用則成為人們?nèi)找媲嗖A的屬性。電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)需要整合合作者、遠(yuǎn)端工作人員、供應(yīng)商、分銷商和客戶，他們通過(guò)一個(gè)技術(shù)上安全的全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。 六、口碑良好 因?yàn)樘摂M社會(huì)，顧客基本見(jiàn)不到企業(yè)的實(shí)際容貌，大部分的新顧客是通過(guò)老顧客良好的服務(wù)評(píng)價(jià)被吸引來(lái)購(gòu)物的。 三、訂購(gòu)可靠 在傳統(tǒng)商業(yè)中，買賣關(guān)系靠書(shū)面合同來(lái)保證，而電子商務(wù)的目的就是簡(jiǎn)化交易活動(dòng)，使用電子合同或訂單。在親身購(gòu)物活動(dòng)中，除了考察產(chǎn)品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、性能、指標(biāo)外，買家可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官直接體察產(chǎn)品的性質(zhì)；而網(wǎng)上采 購(gòu)一般來(lái)說(shuō)只有依靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，這樣會(huì)導(dǎo)致信息不足，影響買家對(duì)產(chǎn)品的考察。但企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)則不一樣，通常采購(gòu)的數(shù)量或金額較大，對(duì)品質(zhì)、支付方式、配送等因素的要求較嚴(yán)格，并且更為正規(guī)化，一般以書(shū)面合同為準(zhǔn)進(jìn)行交易。期望與感知之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。安全可以成為影響電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程質(zhì)量的致命因素，雖然發(fā)生的概率可能較小，但影響很大，足以迫使企業(yè)退出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此，在建立電子商務(wù)之初就開(kāi)始關(guān)注安全問(wèn)題將有助于企業(yè)穩(wěn)健地成長(zhǎng)。顧客選擇 在線購(gòu)物最主要是希望能節(jié)省他們的時(shí)間和精力，即在線購(gòu)物能提供更為便利的服務(wù)。 可靠的服務(wù)行動(dòng)是顧客所希望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無(wú)差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成。她們認(rèn)為，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，質(zhì)量評(píng)估是在服務(wù)傳遞過(guò)程中進(jìn)行的。由于問(wèn)卷的形式?jīng)]有限制必須將不同層次的顧客期望分級(jí)列出，故搜集了一定量的二級(jí)或三級(jí)期望。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 ? 新促銷活動(dòng)和折價(jià)信息 ? 培訓(xùn)課程、教育討論會(huì)、新聞發(fā)布 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，可以使企業(yè)： ? 增加品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì) ? 通過(guò)新媒介獲取新經(jīng)驗(yàn) ? 建立與客戶的關(guān)系 ? 銷售商品 ? 創(chuàng)造知名度和興趣 ? 尋找新顧客 網(wǎng)上廣告可 以分為下面幾類： ? 橫幅旗幟 (Horizontal Banner) ? 豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶 (Vertical Banner/Portals) ? 圖標(biāo) (Button) ? 專欄支持 (Content Sponsorship) ? 鏈接發(fā)布 (Anchor Sponsorship) ? 電子郵件發(fā)送 (Email Brief) ? 商業(yè)服務(wù)鏈接 (Premium Site) 網(wǎng)上廣告的核心是市場(chǎng)定位。 ?當(dāng)一個(gè)企業(yè)為提高銷售想開(kāi)辟自己的網(wǎng)址時(shí)，它必須首先了解潛在顧客的需求。 ? 廣告和促銷：發(fā)展和傳播形象，強(qiáng)化品牌的說(shuō)服性信息。 在電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)的四個(gè)要素都由于新技術(shù)的機(jī)遇而起了變化： ? 產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)顧客對(duì)包裝、送貨、付款條件和售后服務(wù)的要求而調(diào)整、創(chuàng)造新產(chǎn)品。這就有必要經(jīng)常更換網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，使其更具吸引力和更準(zhǔn)確； (4)從顧客反饋、識(shí)別相 ? 多米尼克 第二節(jié) 電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一種高度的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷（如圖 ），它利用來(lái)自而不是關(guān)于顧客方面的信息。本地電子商務(wù)系統(tǒng)是利用 Inter、 Intra 或?qū)Ｓ镁W(wǎng)將下列系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： (1)參加交易各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)，包括買方、賣方及其他各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)； (2)，銀行金融 機(jī)構(gòu)電子信息系統(tǒng)； (3)保險(xiǎn)公司信息系統(tǒng)； (4)商品檢驗(yàn)信息系統(tǒng)； (5)稅務(wù)管理信息系統(tǒng)； (6)貨物運(yùn)輸信息系統(tǒng)； (7)本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)（實(shí)際上，本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)聯(lián)結(jié)各個(gè)信息系統(tǒng)的中心）。 商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)是指商業(yè)機(jī)構(gòu)（或企業(yè)、公司）使用 Inter 或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商（企業(yè)或公司）訂貨和付款?？蛻舴?wù)中心不是以往每個(gè)企業(yè)獨(dú)立建設(shè)和運(yùn)作的概念，而是統(tǒng)一建設(shè)再將席位出租，從而大大簡(jiǎn)化和方便中小型企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)，提供客戶咨詢和幫助。 第一節(jié) 電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式 研究電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以使其應(yīng)用處于更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，龐大復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。并建立了如圖 的關(guān)系，希望這里的劃分對(duì)研究的對(duì)象能有一個(gè)清晰的界定。電子商務(wù)的普及必將極大地提升人們交流的愿望和層次，世界將會(huì)變得更加互動(dòng)。特別是，隨著技術(shù)的發(fā)展，以多媒體對(duì)話支撐的社區(qū)交流更會(huì)將會(huì)員牢牢地吸引住。”美國(guó)女性正在成為網(wǎng)上一支重要的力量，而“信息村”正由此獲利。企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目的和重點(diǎn)是縮短生產(chǎn) (或開(kāi)發(fā) )周期，降低庫(kù)存，提高質(zhì)量。但是，我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將使中介功能一律消失。此處，成本的涵義理解為可資本化的時(shí)間和人的精力。在本論文完成的時(shí)間中，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展已逐漸升級(jí)。 VISA 信用卡國(guó)際公司 99年作出的調(diào)查表明：在 Inter 上，采購(gòu)數(shù)額占其總采購(gòu)半數(shù)以上的美國(guó)企業(yè)， 1998 年 ? 《數(shù)字化生存》尼格洛 電子商務(wù)從某種程度上消除了業(yè)務(wù)活動(dòng)在時(shí)空上的限制，從而使商貿(mào)活動(dòng)的運(yùn)行和發(fā)展更加趨于靈活性、實(shí)時(shí)性和國(guó)際化，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程并不是物理世界商務(wù)活動(dòng)的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用 。再具體一點(diǎn)，它是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。 在企業(yè)活動(dòng)日漸增加的今天，人們需要進(jìn)行國(guó)際和全球性的貿(mào)易，要求快速通信，要求獲取最新的信息，要尋求新的市場(chǎng)和潛在的顧客群體，而所有這些需求，通過(guò) Inter《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 都可以方便地得以滿足。而互聯(lián)網(wǎng)正是電子商務(wù)賴以生存和發(fā)展的基石。 眾所周知 GE 有很多類別不同的組成單位，如果它們一年在網(wǎng)上 的采購(gòu) 成交 量 達(dá) 二十億美元 ， 而同時(shí)外部又有象 Textron Automotive 這種作大買賣的公司 ， 交易額可觸三十億《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 美元的水平的話就再理想不過(guò)了。只是，在這份理念的背后，也有一個(gè)需慎重考慮的因素， 負(fù)責(zé) 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Orville Bailey 說(shuō)，歸根結(jié)底是如何入手的問(wèn)題，到底是應(yīng)該先有雞還是先有雞蛋﹖ 也就是說(shuō)， 先有顧客還是先有供貨商﹖不過(guò)，大 公司 終究是大 公司 ，在 GE 宣布他們將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集競(jìng)投者的消息后，那些對(duì)這家每年都花大手筆近 300 億美元在產(chǎn)品與服務(wù)上的商家，都心甘情愿成為他們的擁護(hù)者，迫不及待地報(bào)名欲當(dāng)他們的供貨商，連一些 患有 “ 網(wǎng)絡(luò)恐懼癥 ” 的小商家也自告奮勇地排隊(duì)等候。 曾在 1996 年 1 月成功將網(wǎng)站投入營(yíng)運(yùn)并迅速 取 得三億五千萬(wàn)美元成交額的通用電器公司 (General Electric Co)，作為電子商務(wù)的帶頭人，并沒(méi)有在剛剛興起的一片電子化的熱浪中盲目跟風(fēng)，而是獨(dú)具慧眼 地 將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)設(shè)定在自己所熟悉的行業(yè)中，在電器行業(yè)的金礦中大掘了一筆。 亞馬遜的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，就是庫(kù)存量極低。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示： “ 拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。 其二是送貨時(shí)間的快速。貝索斯說(shuō)： “ 網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)將是極度重要的。 電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究 開(kāi)篇案例一： 亞馬遜：數(shù)字世界成功的傳奇 沒(méi)有面對(duì)面的親切笑容，只以無(wú)店鋪行銷；沒(méi)有任何海外據(jù)點(diǎn)，顧客卻涵蓋了 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)在又跨足美容、雜貨等產(chǎn)品零售領(lǐng)域，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店究竟有何優(yōu)勢(shì)與策略締造了成功征服網(wǎng)絡(luò)顧客的傳奇？ 若以四個(gè)字涵蓋其精神，就是新、速、實(shí)、簡(jiǎn)。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技 創(chuàng)新 的必然關(guān)系。這也是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店雖然沒(méi) 有傳統(tǒng)書(shū)店的臨場(chǎng)感，但是貨比三家的機(jī)會(huì)卻更為容易。 事實(shí)上后來(lái)亞馬遜書(shū)店的說(shuō)法是，該公司已經(jīng)有超過(guò) 40 種 以上的商品，包括書(shū)籍、音樂(lè)以及唱片和視盤(pán)，可以省下高達(dá) 40％的售價(jià)。 “ 新、速、實(shí)、簡(jiǎn) ” ，這四點(diǎn)恰好與亞馬遜公司的價(jià)值主張相同，只要這四點(diǎn)能不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，亞馬遜也就是擁有了極佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有預(yù)測(cè)指出， 企業(yè) 對(duì) 企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式將以主導(dǎo)的姿態(tài)在十年內(nèi)創(chuàng)下一千三百四十億美元的高鋒，這也是許多精明的商家想投身到這場(chǎng) 電子商務(wù) 的熱身賽中躍躍欲試的原因了。 GEIS (即 GE Information Services) 比 IBM﹑ Microsoft﹑ Netscape 更具 先見(jiàn)之明，試圖建立一套系統(tǒng)鎖定于企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式中，因?yàn)樗麄兿嘈胖挥羞@樣才可以在充滿火藥味電子商務(wù)的前沿中占領(lǐng)有利位置。而它自己本身也籍著爭(zhēng)取到廉價(jià)的項(xiàng)目和快捷的服務(wù)，使 GE 咨詢服務(wù)部門(mén)節(jié)省了 10%到 15%的開(kāi)支，不折不扣 地 營(yíng)造出一分 “ 省時(shí)﹑省力﹑省支出 ” 的企業(yè)新效應(yīng)。 一、互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn) 勿庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展（如圖 所示）已經(jīng)并將更加深刻地影響著文明社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活。 取消中介功能，降低交易成本和管理成本。電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)應(yīng)該是一套完整 的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營(yíng)及管理信息系統(tǒng)。 要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會(huì)涉及到很多方面，除了買家、賣家外，還要有銀行