【正文】 速 ― 搜索與送貨的快速 可以從兩個(gè)方面證明亞馬遜書店的快速特征。套進(jìn)上述公式，就是以一天的時(shí)間（找到訂貨商品）加 3到 7 天（裝運(yùn)時(shí)間），所以購物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的 4 到 8 天，就 可以看到貨品了。 ” 以實(shí)惠的價(jià)格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 開篇案例二： GE的啟示 提到電子商務(wù)，一般被宣傳的 賣 點(diǎn)多為網(wǎng)絡(luò)銷售書籍﹑鮮花禮品﹑衣物及其它零售物品。不過這次，他們將具體的說明和詢價(jià)張貼在GE 網(wǎng)站上便即刻招來另外七名競標(biāo)者。于是 GE 構(gòu)思出向買方收取七萬美元的參加費(fèi)，而待定的年費(fèi)則視成交量的活躍與否 。本文所研究的電子商務(wù)正是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。而 Inter 給我們帶來了全新的感受，上面載有各種交互性極強(qiáng)、精美豐富的多媒體信息，其獨(dú)有的鏈接方式 ，使你只須點(diǎn)擊一下相關(guān)單詞、圖片或圖標(biāo)，就可以迅速從一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)站。隨著因特網(wǎng)和相應(yīng)技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展，人們通過因特網(wǎng)進(jìn)行溝通越來越多，因此透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)也得到了廣泛的發(fā)展。主要交易類型有企業(yè)與個(gè)人的交易 (B to C 方式 )和企業(yè)之間的交易 (B to B 方式 )兩種。作為全球獨(dú)一無二的最大網(wǎng)絡(luò)， Inter 在地域上包含了一百多個(gè)國家和地區(qū)，成千上萬的子網(wǎng)，并擁有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民。早在 1993 年，美國政府就發(fā)表了《全球信息基礎(chǔ)建設(shè)》，詮釋美國政府對(duì)于 Inter 發(fā)展的立場和觀點(diǎn)。但隨著 163 和 169 網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)的用戶越來越多，網(wǎng)上的應(yīng)用也越來越豐富，電子商務(wù)也出現(xiàn)在網(wǎng)上?！盁o摩擦”在這里的意思是沒有交互成本，或是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的無交易成本的經(jīng)濟(jì)。但是，由于信息的缺乏，企業(yè)與顧客又離不開這些中間商，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的信息集中在中間商手里，傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客因缺乏信息不能直接找到買主和產(chǎn)品，不得不依賴中間商的渠道。信息中介應(yīng)具有如下功能： (1)信息中介將要提供給消費(fèi)者一套保護(hù)隱私的工具，這套工具使消費(fèi)者在與企業(yè)的商務(wù)接觸中能保護(hù)自身信息，使其不為企業(yè)得到； (2)信息中介將要提供給消費(fèi)者一套獲取自身信息的工具，這套工具協(xié)助消費(fèi)者獲取有關(guān)他們自身的詳細(xì)信息； (3)信息中介將要成為消費(fèi)者提供一系列的服務(wù)，對(duì)于信 ? [美 ]約翰基于同一話題的興趣，人們可以該內(nèi)容為核心，逐步擴(kuò)散其對(duì)生活各個(gè)方面的影響。從 1996 年在 AOL 開設(shè)其王牌網(wǎng)站“父母之友”以來，這種交流一直是公司戰(zhàn)略的核心。面對(duì)信息的迅速增長，以及大規(guī)模的、受過教育的顧客們，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開始提供讓潛在購買者直接接 觸的服務(wù)，并提供全部的材料。最后，對(duì)我國電子商務(wù)的發(fā)展做了一個(gè)展望（第五章）。因此，經(jīng)濟(jì)、管理、文化、技術(shù)等各領(lǐng)域?qū)λ奶接懞脱芯恳彩羌姺北姸嗟?。從總體上來看，電子商務(wù)系統(tǒng)是三層框架結(jié)構(gòu)，底層是網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 平臺(tái)，是信息傳送的載體和用戶接入的手段，它包括各種各樣的物理傳送平臺(tái)和傳送方式；中間是電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)，包括 CA（ Certificate Authority）認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)（ Payment Gateway）和客戶服務(wù)中心三個(gè)部分，其真正的核心是 CA 認(rèn)證；而第三層就是各種各樣的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)是各種電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 (二 )按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍可分為五類，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù) 。目前我國有美商網(wǎng)供應(yīng)功能 美商網(wǎng)采購服務(wù) 資信調(diào)查服務(wù) 進(jìn)口操作服務(wù) 出口物流服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 銀行結(jié)算服務(wù) 交易服務(wù) 貨運(yùn)服務(wù) 交易服務(wù) 銀行服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 進(jìn)口 /內(nèi)陸物流服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 貨運(yùn)服務(wù) 擔(dān)保服務(wù) 出口操作服務(wù) 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 些地方政府已經(jīng)推行網(wǎng)上采購。涉及到有關(guān)交易各方的相關(guān)系統(tǒng)，如買方國家進(jìn)出口公司系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)等。還有就是超過兩個(gè)以上的人被聯(lián)接在一起并互通信息：公司員工們由 Intra 聯(lián)接起來，也可以與外部客戶和供應(yīng)商相聯(lián)接。 在網(wǎng)上的相互作用意味著用戶既提供又接收信息，期間相互影響的交流可以是： ? 一對(duì)一的交流，比如產(chǎn)品購買； ? 多對(duì)多，比如相同興 趣小組間的討論； ? 一對(duì)多，比如網(wǎng)上參觀一家制造工廠； ? 多對(duì)一，比如一個(gè)用戶對(duì)有關(guān)問題尋求幫助 ? 任何以上類型的組合 網(wǎng)絡(luò)的交互性逐步改變公司考慮交流問題的方式。 ? 分銷：互聯(lián)網(wǎng)起了分銷商的作用，用網(wǎng)絡(luò)管理和控制著覆蓋全球的分銷系統(tǒng)，而且比傳統(tǒng)渠道成本低廉。 ? 顧客溝通：顧客反饋和信息查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告市場現(xiàn)在仍然有限，但發(fā)展十分迅速。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 第三章 關(guān)鍵流程質(zhì)量因素構(gòu)成 本章通過問卷調(diào)查和資料分析，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量理論，將顧客對(duì)電子商務(wù)特有的服務(wù)質(zhì)量期望分解為六個(gè) 主導(dǎo)需求因素，并對(duì)顯著影響顧客感知的需求因素進(jìn)行詳細(xì)分析。調(diào)查研究表明，電子商務(wù)具有與服務(wù)相似的功能、性質(zhì)以及顧客需求。當(dāng)沒有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 是不可接受的。 便利性是指運(yùn)營流程要方便顧客在線（包括離線）的購物或享受服務(wù)，并提供及時(shí)反饋。因此，企業(yè)必須保證直接面對(duì)顧客，以消除中介費(fèi)用；企業(yè)必須提供折扣，以吸引大量顧客，從而迅速達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)必須設(shè)法降低運(yùn)營成本以讓利于顧客并應(yīng)付日益激烈的競爭。顧客希望能得到一件專門為自己設(shè)計(jì)的商品，甚至親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，個(gè)性化需求要求企業(yè)想方設(shè)法鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思，這樣會(huì)極大地調(diào)動(dòng)顧客的積極性，并可以構(gòu)筑牢固的顧客忠誠度。 表 顧客需求因素 /關(guān)鍵運(yùn)營流程關(guān)聯(lián)度（企業(yè) 消費(fèi)者） 關(guān)聯(lián)強(qiáng)度 關(guān)鍵運(yùn)營流程 15分 因素 導(dǎo)購 訂購 支付 配送 售后服 顧客信 弱 強(qiáng) 權(quán)重 系統(tǒng) 系統(tǒng) 系統(tǒng) 系統(tǒng) 務(wù)系統(tǒng) 息系統(tǒng) 顧 可靠性 10 5 5 5 5 4 3 客 便利性 9 4 4 4 4 4 1 需 低成本 8 4 1 1 2 3 1 求 安全性 7 1 1 5 3 1 3 因 顧客化 6 5 3 1 1 4 4 素 保密性 5 3 3 3 1 1 5 絕對(duì)得分 170 134 150 134 136 117 相對(duì)得分 % % % % % % 作者 表 顧客需求因素 /關(guān)鍵運(yùn)營流程關(guān)聯(lián)度（企業(yè) 企業(yè)） 關(guān)聯(lián)強(qiáng)度 關(guān)鍵運(yùn)營流程 15分 因素 導(dǎo)購 談判 訂購 支付 配送 售后服 顧客信 弱 強(qiáng) 權(quán)重 系統(tǒng) 系統(tǒng) 系統(tǒng) 系統(tǒng) 系統(tǒng) 務(wù)系統(tǒng) 息系統(tǒng) 顧 可靠性 10 5 5 5 5 5 5 4 客 便利性 9 4 4 4 4 5 4 3 需 低成本 8 1 5 1 3 3 2 2 求 安全性 7 1 1 5 5 3 1 3 因 顧客化 6 5 4 3 1 1 5 4 素 保密性 5 3 5 5 4 1 1 5 絕對(duì)得分 146 182 172 171 151 144 153 相對(duì)得分 % % % % % % % 作者 由表 的結(jié)果可知，從運(yùn)營流程角度來講，消費(fèi)者在線采購時(shí)最為關(guān)注的是導(dǎo)購系《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 統(tǒng)，因?yàn)檫@是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)最顯著的區(qū)別，也是電子商務(wù)競爭優(yōu)勢的來源之一：以盡量低的成本（廣義）完成交易信息的搜集與確定；消費(fèi)者其次關(guān)注的是支付系統(tǒng)，因?yàn)樗鼈兪请娮由虅?wù)能否真正替代傳統(tǒng)商務(wù)的根本保障。在上述兩個(gè)環(huán)節(jié)中，除可靠性以外，保密性也是企業(yè)很關(guān)注的要素。 二、質(zhì)量可靠 電子商務(wù)至少要提供與傳統(tǒng)商務(wù)一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，顧客不希 望便利的購物買來質(zhì)次的產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)頁上都要一一說明，并保證貼近顧客，以最快捷經(jīng)濟(jì)的方式為顧客解決問題。但是，也沒有哪一家企業(yè)可以保持絕對(duì)的優(yōu)勢。 信用有兩個(gè)維度：一個(gè)是商業(yè)信譽(yù)，即言而有信，是企業(yè)文化和素質(zhì)的體現(xiàn)；另一個(gè)是執(zhí)行能力，這是企業(yè)經(jīng)營水平的體現(xiàn)，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。例如，消費(fèi)者會(huì)感覺到某 種品牌的可靠，或者有好的價(jià)值，或者與某種生活方式相吻合。 (2)建立在相互信任基礎(chǔ)上的聯(lián)盟實(shí)際上也意味著聯(lián)盟存在相當(dāng)?shù)拇嗳跣?。桑德斯著，華經(jīng)譯，《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店傳奇》，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx ? 王薔，“戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的相互信任及其建立機(jī)制”，《南開管理評(píng)論》， 20xx 年第 3 期 ? 王薔，“戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的相互信任及其建立機(jī)制”，《南開管理評(píng)論》， 20xx年第 3 期 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 那么它也要同時(shí)損失 部分資產(chǎn)，即這些資產(chǎn)大部分屬于沉沒成本或被鎖定的資產(chǎn)，一旦企業(yè)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，它將不能逃脫聯(lián)盟其他成員對(duì)它的懲罰； (2) 增加合作的獲益性。 一、導(dǎo)購便利 簡便易瀏覽的導(dǎo)購系統(tǒng)使顧客節(jié)省了時(shí)間和精力。 四、商品遞送方便 通過強(qiáng)大的物流配送體系，保證商品及時(shí)、準(zhǔn) 確地遞送到顧客手中。戴爾著，謝綺蓉譯，《戴爾戰(zhàn)略》，上海遠(yuǎn)東出版社， 20xx ? [美 ]麗貝卡 三、參與成本 隨著交易的更加便利顧客參與交易的成本將逐漸降低，對(duì)同樣一筆交易的關(guān)注，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)商務(wù)少得多。產(chǎn)品趨向顧客化的保障是技術(shù)提升，這里不單單指網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，還包括制造技術(shù)和物流管理。 根據(jù)個(gè)人需要，顧客可在線登記說明自己希望得到的信息，然后由系統(tǒng)自動(dòng)將顧客所須的信息傳遞到顧客的電子信箱，同時(shí)排除不必要的信息。 四、其他費(fèi)用 與傳統(tǒng)購物相關(guān)的差旅費(fèi)在電子商務(wù)時(shí)代將大大減少。 一、中介成本 毫無疑問，低成本應(yīng)該是電子商務(wù)較 傳統(tǒng)商務(wù)最大的優(yōu)勢。 五、相關(guān)產(chǎn)品信息豐富 對(duì)某一個(gè)話題感興趣的顧客一般都希望了解相關(guān)的信息。對(duì)于多次購物的顧客來說，希望減免一些不必要的程序，快速進(jìn)入訂購系統(tǒng)；對(duì)于新顧客來說，希望多了解一些產(chǎn)品信息，查詢更多的內(nèi)容，但不愿被拉得太遠(yuǎn)。當(dāng)聯(lián)盟擁有一定的無形資產(chǎn) (如商譽(yù)、商標(biāo)等 )，尤其當(dāng)聯(lián)盟在整個(gè)行業(yè)中占有特殊的地位 (如它的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) )時(shí)，合作的獲益性就顯著提高了。一旦聯(lián)盟中出現(xiàn)不誠實(shí)的行為，其帶來的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過彼此信賴時(shí)所能帶來的收益。企業(yè)如何保障顧客的信任不落空，如何依賴可靠的服務(wù)傳遞信任感，成為他們必須研究的課題。對(duì)于一個(gè)有很高制造能力而 沒有商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)，別人會(huì)懷疑他合作的動(dòng)機(jī)和誠意；對(duì)于有信譽(yù)而沒有提供合格產(chǎn)品和服務(wù)的能力的企業(yè)，別人會(huì)對(duì)合作前景擔(dān)憂。 未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的信用程度將成為經(jīng)營的主要手段和目的。 五、交貨可靠 同售后服務(wù)相似，交貨也網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與顧客僅有的幾次“接觸”之一。標(biāo)準(zhǔn)化是互聯(lián)網(wǎng)需要解決的一個(gè)長期問題，這里標(biāo)準(zhǔn)化包含：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 表 電子商務(wù)顧客需求因素構(gòu)成 作者 可靠性 ?產(chǎn)品信息全面、真實(shí) ?產(chǎn)品質(zhì)量可靠 ?訂購系統(tǒng)可靠 ?售后服務(wù)可靠 ?交貨可靠 ?口碑好 ?公司信用度高 便利性 ?導(dǎo)購系統(tǒng)便利 ?支付便利 ?退換商品方便 ?商品配送便利 ?售后服務(wù)便利 保密性 ?消費(fèi)者隱私保密 ?顧客商業(yè)信息保密 ?交 易信息保密 低成本 ?信息搜尋成本低 ?商品價(jià)格低 ?支付費(fèi)用低 ?時(shí)間成本低 ?遞送成本低 ?稅收成本低 ?通關(guān)、商檢成本低 安全性 ?支付安全 ?交易安全 ?遞送安全 顧客化 ?產(chǎn)品顧客化 ?服務(wù)顧客化 ?信息顧客化 ?系統(tǒng)顧客化 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營流程研究》 第二節(jié) 可靠性 根據(jù)問卷調(diào)查，可靠性是消費(fèi)者或企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易最重視的問題，具體來講，電子商務(wù)公司應(yīng)做到：商品信息真實(shí)、全面、專業(yè)，商品質(zhì)量有保證 (標(biāo)準(zhǔn)化 )，訂購系統(tǒng)可靠，售后服務(wù)可靠，交貨可靠，口碑良好以及公司信用度高。 由表 可以看出，企業(yè)顧客最關(guān)注運(yùn)營流程中的談判系統(tǒng)，而在表 中根本不存在談判系統(tǒng)，這是因?yàn)橄M(fèi)品的購買相對(duì)簡單，商品趨向標(biāo)準(zhǔn)化，無論從品質(zhì)、數(shù)量、價(jià)格、配送等等因素相對(duì)比較剛性化，不會(huì)出現(xiàn)很大的談判空間。 雖然這是顧客期望得到的服務(wù)中權(quán)重最低的一項(xiàng)，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使顧客自己越來越注意保護(hù)自己的隱私，防止重要信息外泄。 ? Valarie A. Zeithaml, mary Jo Bitner: Service Marketing , McGrawHill Company, 1996 顧客需求因素： 可靠性 便利性 低成本 安全性 顧客化