【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們的商務(wù)觀念，并逐步蔓延到人們的生活中。雖然電子商務(wù)很年輕，其所引發(fā)的革命將會(huì)是前所未有的，它所吸引的注意力也是空前的。因此，經(jīng)濟(jì)、管理、文化、技術(shù)等各領(lǐng)域?qū)λ奶接懞脱芯恳彩羌姺北姸嗟?。本章試圖將有關(guān)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷的探討和研究做一番梳理，以利于對(duì)它做更深刻的研究，為使論述的脈絡(luò)清 晰，本章將從支持電子商務(wù)運(yùn)行的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，主要包含電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷。 通過對(duì)這些方面的分析，會(huì)使讀者更易于深刻體會(huì)本文核心部分 ——電子商務(wù)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程的研究所討論的內(nèi)容。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)流程的研究是必須構(gòu)筑在商務(wù)平臺(tái)之上的。 第一節(jié) 電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式 研究電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以使其應(yīng)用處于更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，龐大復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。再者，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的研究是目前的熱點(diǎn)，本節(jié)對(duì)此做了全面的綜述。 一、電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 一個(gè)完善的電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該包括哪些部分，目前還沒有權(quán)威的 論述。從我們的實(shí)踐來看，由于電子商務(wù)覆蓋的范圍十分廣泛，因此必須針對(duì)具體的應(yīng)用才能描述清楚系統(tǒng)架構(gòu)。從總體上來看，電子商務(wù)系統(tǒng)是三層框架結(jié)構(gòu)，底層是網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 平臺(tái)，是信息傳送的載體和用戶接入的手段，它包括各種各樣的物理傳送平臺(tái)和傳送方式；中間是電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)，包括 CA（ Certificate Authority）認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)（ Payment Gateway）和客戶服務(wù)中心三個(gè)部分，其真正的核心是 CA 認(rèn)證；而第三層就是各種各樣的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)是各種電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 由于電子商 務(wù)是用電子方式和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，通常參與各方是互不見面的，因此身份的確認(rèn)與安全通信變得非常重要，解決方案就是建立中立的、權(quán)威的、公正的電子商務(wù)認(rèn)證中心 —CA 認(rèn)證中心，它所承擔(dān)的角色類似于網(wǎng)絡(luò)上的 公安局 和 工商局 ，給個(gè)人、企事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)簽發(fā)數(shù)字證書 網(wǎng)上身份證 ，用來確認(rèn)電子商務(wù)活動(dòng)中各自的身份，并通過加解密方法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全的信息交換與安全交易。 支付網(wǎng)關(guān)的角色是信息網(wǎng)與金融網(wǎng)的連接的中介，它承擔(dān)雙方的支付信息轉(zhuǎn)換的工作，所解決的關(guān)鍵問題是讓傳統(tǒng)的封閉的金融網(wǎng)絡(luò)能夠通過網(wǎng)關(guān)面向因特網(wǎng)的 廣大用戶，提供安全方便的網(wǎng)上支付功能。 客戶服務(wù)中心也稱為呼叫中心，與傳統(tǒng)的呼叫中心的分別在于不但支持電話接入的方式，也能夠支持 Web、 Email、電話和傳真等多種接入方式，使得用戶的任何疑問都能很快地獲得響應(yīng)與幫助。客戶服務(wù)中心不是以往每個(gè)企業(yè)獨(dú)立建設(shè)和運(yùn)作的概念，而是統(tǒng)一建設(shè)再將席位出租，從而大大簡(jiǎn)化和方便中小型企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)，提供客戶咨詢和幫助。 二、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式分類 下面以分類為主線，介紹電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。 (一 )按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式可分成完全電子商務(wù)和不完全電子商務(wù)兩類 完全 電子商務(wù)：即可以完全通過電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)和完成整個(gè)交易過程的交易。 不完全電子商務(wù)：即指無法完全依靠電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易過程的交《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 易，它需要依靠一些外部要素，如運(yùn)輸系統(tǒng)等來完成交易。 (二 )按電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍可分為五類，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù) 。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（也稱商家對(duì)個(gè)人客戶或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者即 B to C）的電子商務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)基本等同于電子零售商業(yè)。目前， Inter 上已遍布各種類 型的商業(yè)中心，提供各種商品和服務(wù)，主要有鮮花、書籍、計(jì)算機(jī)、汽車等商品和服務(wù)。 企業(yè)對(duì)企業(yè)（也稱為商家對(duì)商家或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)即 B to B）的電子商務(wù) 。 商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)是指商業(yè)機(jī)構(gòu)（或企業(yè)、公司）使用 Inter 或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商（企業(yè)或公司）訂貨和付款。商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)發(fā)展最快，已經(jīng)有了多年的歷史，特別是通過增值網(wǎng)絡(luò)（ Value Added Network， VAN）上運(yùn)行的電子數(shù)據(jù)交換（ EDI），使企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)得到了迅速擴(kuò)大和推廣。公司之間可能使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行訂貨和接受訂貨、合同等單證和付款。 美商網(wǎng)為促進(jìn)中國(guó)中小企業(yè)的出口貿(mào)易，與眾多公司機(jī)構(gòu)建立了廣泛的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，圖 系其未來發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系圖： 圖 美商網(wǎng)戰(zhàn)略關(guān)系圖 資料來源：美商網(wǎng)商業(yè)推廣演講稿 企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù) 在企業(yè) 政府機(jī)構(gòu)方面的電子商務(wù)可以覆蓋公司與政府組織間的許多事務(wù)。目前我國(guó)有美商網(wǎng)供應(yīng)功能 美商網(wǎng)采購(gòu)服務(wù) 資信調(diào)查服務(wù) 進(jìn)口操作服務(wù) 出口物流服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 銀行結(jié)算服務(wù) 交易服務(wù) 貨運(yùn)服務(wù) 交易服務(wù) 銀行服務(wù) 第三方質(zhì)量保證服務(wù) 進(jìn)口 /內(nèi)陸物流服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 貨運(yùn)服務(wù) 擔(dān)保服務(wù) 出口操作服務(wù) 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 些地方政府已經(jīng)推行網(wǎng)上采購(gòu)。 消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù) 政府將會(huì)把電子商務(wù)擴(kuò)展到福利費(fèi)發(fā)放和自我估稅及個(gè)人稅收的征收方面。 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù) (三 ) 按開展電子交易的信息網(wǎng)絡(luò)范圍，可分為三類，即本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。 本地電子商務(wù)通常是指利用本城市內(nèi)或本地區(qū)內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)活動(dòng)，電子交易的地域范圍較小。本地電子商務(wù)系統(tǒng)是利用 Inter、 Intra 或?qū)Ｓ镁W(wǎng)將下列系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： (1)參加交易各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)，包括買方、賣方及其他各方的電子商務(wù)信息系統(tǒng)； (2)，銀行金融 機(jī)構(gòu)電子信息系統(tǒng)； (3)保險(xiǎn)公司信息系統(tǒng)； (4)商品檢驗(yàn)信息系統(tǒng)； (5)稅務(wù)管理信息系統(tǒng)； (6)貨物運(yùn)輸信息系統(tǒng)； (7)本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)（實(shí)際上，本地區(qū) EDI 中心系統(tǒng)聯(lián)結(jié)各個(gè)信息系統(tǒng)的中心）。本地電子商務(wù)系統(tǒng)是開展有遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)的基礎(chǔ)系統(tǒng)。 遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)是指在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)上電子交易活動(dòng)，其交易的地域范圍較大，對(duì)軟硬件和技術(shù)要求較高，要求在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)電子化、自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)金融電子化，交易各方具備一定的電子商務(wù)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)能力，并具有一定的管理水平和能力等。 全球電子商務(wù)是指在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行的電子交易活動(dòng)，參加電子交易各方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易。涉及到有關(guān)交易各方的相關(guān)系統(tǒng)，如買方國(guó)家進(jìn)出口公司系統(tǒng)、海關(guān)系統(tǒng)、銀行金融系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)等。全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容繁雜，數(shù)據(jù)來往頻繁，要求電子商務(wù)系統(tǒng)嚴(yán)格、準(zhǔn)確、安全、可靠，應(yīng)制訂出世界統(tǒng)一的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和電子商務(wù)（貿(mào)易）協(xié)議，使全球電子商務(wù)得到順利發(fā)展。 開篇案例一中提到的 亞馬遜 公司典型的 B to C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 )電子商務(wù)企業(yè)，它直接針對(duì)消費(fèi)者在 Inter 上開展商務(wù)活動(dòng)，成功地滿足了消費(fèi) 者的需求：低價(jià)格、便利性、快捷、充分了解信息和退貨服務(wù)。而 GE 所建立的為典型的 B to B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）電子商務(wù)，首先滿足自身供應(yīng)鏈的需求，然后形成網(wǎng)上采購(gòu)市場(chǎng)。 第二節(jié) 電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是一種高度的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷（如圖 ），它利用來自而不是關(guān)于顧客方面的信息。這當(dāng)然比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式能得到更準(zhǔn)確的信息，即消費(fèi)者真正的需求和滿意程度。在互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種特點(diǎn)中，首先是為使顧客與企業(yè)溝通而提供的技術(shù)支持，比如電子郵件、相關(guān)的在線聊天、網(wǎng)上論壇等等，這些都超越了與銷售人員或其他企業(yè)代表的 面對(duì)面接觸。另一特點(diǎn)是信息的數(shù)量，可以提供網(wǎng)絡(luò)和相互交流的“即時(shí)”特性來收集到源源不斷的信息。還有就是超過兩個(gè)以上的人被聯(lián)接在一起并互通信息：公司員工們由 Intra 聯(lián)接起來，也可以與外部客戶和供應(yīng)商相聯(lián)接。今天越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上推出，由于它們特別適合于這種交互式媒介并給一個(gè)公司與其客戶發(fā)展關(guān)系的真正機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品包括金融服務(wù)、保險(xiǎn)、音樂、圖書、旅行服務(wù)、房地產(chǎn)、汽車、玩具、電器、嬰兒用品、珠寶、電子游戲及軟件等。麥肯錫公司認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷中有 5 個(gè)基本點(diǎn) ?： (1)不僅通過網(wǎng)上廣告和與其他網(wǎng)址 的聯(lián)系來吸引顧客，還要在公司已有的其他營(yíng)銷活動(dòng)中為網(wǎng)址做廣告； (2)讓網(wǎng)絡(luò)用戶參與交流或交易，也就是說要有創(chuàng)新并能掌握交互式媒介的必要程序編制； (3)想方設(shè)法讓顧客不僅買一次、而是重復(fù)訂購(gòu)來使公司獲利。這就有必要經(jīng)常更換網(wǎng)頁內(nèi)容，使其更具吸引力和更準(zhǔn)確； (4)從顧客反饋、識(shí)別相 ? 多米尼克夏代爾、沈沁合著，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，生活讀書新知 三聯(lián)書店， 1999 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 關(guān)信息和獲取信息的方式來取得經(jīng)驗(yàn)； (5)從收集信息中盡力為顧客著想，并使公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)顧客要求而改進(jìn)。 在網(wǎng)上的相互作用意味著用戶既提供又接收信息，期間相互影響的交流可以是： ? 一對(duì)一的交流，比如產(chǎn)品購(gòu)買； ? 多對(duì)多，比如相同興 趣小組間的討論； ? 一對(duì)多，比如網(wǎng)上參觀一家制造工廠； ? 多對(duì)一，比如一個(gè)用戶對(duì)有關(guān)問題尋求幫助 ? 任何以上類型的組合 網(wǎng)絡(luò)的交互性逐步改變公司考慮交流問題的方式。 一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的修正 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)企業(yè)配置其資源用來讓產(chǎn)品商業(yè)化的方式是一個(gè)關(guān)鍵性的概念，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中，也存在相同的概念被稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 圖 互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷 資料來源 : McKinsey, Interactive Marketing Journal (《互動(dòng)營(yíng)銷期刊》 )， 1997 年冬季號(hào)。 在電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)的四個(gè)要素都由于新技術(shù)的機(jī)遇而起了變化： ? 產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)顧客對(duì)包裝、送貨、付款條件和售后服務(wù)的要求而調(diào)整、創(chuàng)造新產(chǎn)品。以每日新聞為例，電子化報(bào)紙或雜志可以個(gè)人化，由專門的搜索軟件將顧客關(guān)注的新聞檢索出來，而不是推出所有的信息讓顧客自己尋找有用的內(nèi)容，但紙張印刷品這樣做不可能盈利。 聯(lián)系 吸引 了解 參與 保持 內(nèi)容：個(gè)人化交流和提供個(gè)人化的價(jià)值 產(chǎn)品：個(gè)人化的溝通和產(chǎn)品 “即時(shí)”交易 個(gè)人化與主要業(yè)務(wù)相聯(lián)系 內(nèi)容：吸引顧客來嘗試 方式：吸引關(guān)注 幫助顧客記憶品牌 借助其他形式的廣告 內(nèi)容：引發(fā)興趣 方式：隨意瀏覽 相互影響的內(nèi)容 用戶提供的內(nèi)容 內(nèi)容：了解顧客喜好 方式：收集信息 不斷地了解顧客的喜 好 內(nèi)容：保證顧客再回來 方式：活躍的內(nèi)容 交易能量 數(shù)字化交流 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 ? 價(jià)格：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的付款方式，更加快捷、安全。還可能出現(xiàn)未來的新型貨幣。 ? 分銷：互聯(lián)網(wǎng)起了分銷商的作用，用網(wǎng)絡(luò)管理和控制著覆蓋全球的分銷系統(tǒng)，而且比傳統(tǒng)渠道成本低廉。 ? 促銷：互聯(lián)網(wǎng)從定義上就是交互式的，顧客可以與供應(yīng)商不僅就購(gòu)買進(jìn)行交流，而且售后還可以反饋他的反應(yīng)和滿意程度。 實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了七種市場(chǎng)營(yíng)銷功能 ?： ? 產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷：產(chǎn)品營(yíng)銷、定價(jià)、定位、演示、分銷、營(yíng)銷計(jì)劃、伙伴關(guān)系和其他市場(chǎng)策略活動(dòng)。 ? 銷售達(dá)成：通過批發(fā)商達(dá)成訂貨和購(gòu)買、許可、顧客基礎(chǔ)的論證，完成貨品由賣方至買方分銷商、中介和銷售代表的過程。 ? 廣告和促銷：發(fā)展和傳播形象，強(qiáng)化品牌的說服性信息。 ? 顧客與 業(yè)務(wù)跟進(jìn)：網(wǎng)上實(shí)施測(cè)定顧客需求的市場(chǎng)調(diào)查，并評(píng)估業(yè)務(wù)是否滿足市場(chǎng)要求。 ? 顧客服務(wù)與支持：在線技術(shù)支持、客戶服務(wù)、信息查詢、產(chǎn)品注冊(cè)和保障維護(hù)服務(wù)。 ? 公司宣傳：產(chǎn)品及服務(wù)信息，消息報(bào)導(dǎo)，對(duì)購(gòu)買者、供貨商、承包商、中間商、商務(wù)代表、運(yùn)輸商等等的信息提供。 ? 顧客溝通：顧客反饋和信息查詢。 二、網(wǎng)上廣告 到 20xx 年，據(jù)估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶量將達(dá) 10 億。 ?對(duì)于希望有國(guó)際影響的大公司，如果不把網(wǎng)絡(luò)納入其對(duì)外交流策略或廣告宣傳的媒體系統(tǒng)，將會(huì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。 在 1998 年，互聯(lián)網(wǎng)上已有 5000 萬個(gè)網(wǎng)頁，這個(gè)數(shù)字以每天 1 萬張新網(wǎng)頁的速度遞增。 ?當(dāng)一個(gè)企業(yè)為提高銷售想開辟自己的網(wǎng)址時(shí)，它必須首先了解潛在顧客的需求。它還必須決定如何提供展示有關(guān)的信息以說服顧客來訂貨。同時(shí)，這個(gè)企業(yè)必須建立一個(gè)易于經(jīng)常更新的網(wǎng)址，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的環(huán)境變化十分迅速。 1995 年美國(guó)公司在網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用不過 3700 萬美元， ?與 6000 億美元的廣告費(fèi)用總額之比簡(jiǎn)直九牛一毛。互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)現(xiàn)在仍然有限，但發(fā)展十分迅速。根據(jù)Forrester Research 公司的統(tǒng)計(jì)， 1997 年在美國(guó)，網(wǎng)上廣告的銷售額達(dá) 億美元，預(yù)計(jì) 20