【正文】 DELL 在網(wǎng)上給顧客提供盡可能多的自由來(lái)組裝自己個(gè)性化的 PC。顧客花費(fèi)的精力隨交易的便利化日益減少。桑德斯著，華經(jīng)譯，《亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店傳奇》，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 第四節(jié) 低成本與顧客化 廣義來(lái)講，商業(yè)交易成本包括中介成本、時(shí)間成本、參與成本及其他費(fèi)用。遞送的成本不應(yīng)超過(guò)傳統(tǒng)的遞送費(fèi)用。顧客希望有足夠的信息供參考，同時(shí)又不愿看到太多無(wú)關(guān)的信息。聯(lián)盟為成員提供隱性“擔(dān)保”。即合作各方以有限理性代替完全的理性，以默契代替合約，以感情代替程序。謀求顧客信任是產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度的最重要手段，對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行交易的顧客來(lái)說(shuō)，他們會(huì)有比傳統(tǒng)交易方式更多的擔(dān)心：產(chǎn)品質(zhì)量水平、售后服務(wù)、送貨時(shí)間、在線支付安全等等。信用的兩個(gè)維度缺一不可，互相依存。此時(shí)，高信用度可以保證顧客 (特別是工業(yè)用戶 )不經(jīng)過(guò)爭(zhēng)價(jià)過(guò)程、檢驗(yàn)過(guò)程就立即下訂單，取消驗(yàn)貨程序，提高生產(chǎn)效率。這是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與真實(shí)顧客之間僅有的幾次“接觸”之一，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一定要把握好“真實(shí)的瞬間”，讓顧客從虛擬市場(chǎng)中感知到真實(shí)可得的服務(wù)，這是建立可靠性的最好途徑之一，也是鞏固顧客忠誠(chéng)度的有效方式。此外，對(duì)于技術(shù)含量高的產(chǎn)品 (尤其是工業(yè)用品 )，盡量采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)說(shuō)明。 表 列出了電子商務(wù)顧客需求因素構(gòu)成，將在下文進(jìn)行詳細(xì)分析。從消費(fèi)者需求來(lái)看，他們首先關(guān)注的是電子商務(wù)的可靠性，然而從理論上來(lái)講，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)首先選擇 電子商務(wù)的便利性作為他們進(jìn)行在先采購(gòu)的動(dòng)因，但從目前階段，消費(fèi)文化和市場(chǎng)規(guī)范不充分使消費(fèi)者將可靠性作為進(jìn)行電子商務(wù)首先考慮的因素；其次是電子商務(wù)帶來(lái)的便利性，從容便利地實(shí)行在線采購(gòu)能省卻消費(fèi)者很多的時(shí)間和精力；隨著電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，低成本將逐漸起到越來(lái)越重要的作用。 保密性是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)要對(duì)交易的信息以及顧客的個(gè)人信息進(jìn)行保密。前面提到過(guò)，低成本應(yīng)該成為電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，因此， 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須能為顧客提供低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，顧客將回到傳統(tǒng)購(gòu)物或者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 顧客選擇在線采購(gòu)，其主要原因之一就是尋求便利，顧客希望足不出戶、就能達(dá)成交易。當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。本節(jié)以對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量為開(kāi)端，引導(dǎo)出對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究。 問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是在校研究生、在職研究生、商務(wù)人士，為既能搜集充分的信息又能保證使信息相對(duì)集中于論題，設(shè)計(jì)了半開(kāi)放式問(wèn)卷，如下。根據(jù)Forrester Research 公司的統(tǒng)計(jì)， 1997 年在美國(guó)，網(wǎng)上廣告的銷售額達(dá) 億美元，預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá)到 40 億美元。 二、網(wǎng)上廣告 到 20xx 年，據(jù)估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶量將達(dá) 10 億。 ? 促銷：互聯(lián)網(wǎng)從定義上就是交互式的，顧客可以與供應(yīng)商不僅就購(gòu)買進(jìn)行交流，而且售后還可以反饋他的反應(yīng)和滿意程度。 一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的修正 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)企業(yè)配置其資源用來(lái)讓產(chǎn)品商業(yè)化的方式是一個(gè)關(guān)鍵性的概念，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合。今天越來(lái)越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上推出，由于它們特別適合于這種交互式媒介并給一個(gè)公司與其客戶發(fā)展關(guān)系的真正機(jī)會(huì)。全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容繁雜，數(shù)據(jù)來(lái)往頻繁，要求電子商務(wù)系統(tǒng)嚴(yán)格、準(zhǔn)確、安全、可靠，應(yīng)制訂出世界統(tǒng)一的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和電子商務(wù)（貿(mào)易）協(xié)議，使全球電子商務(wù)得到順利發(fā)展。 消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù) 政府將會(huì)把電子商務(wù)擴(kuò)展到福利費(fèi)發(fā)放和自我估稅及個(gè)人稅收的征收方面。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（也稱商家對(duì)個(gè)人客戶或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者即 B to C）的電子商務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)基本等同于電子零售商業(yè)。 由于電子商 務(wù)是用電子方式和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，通常參與各方是互不見(jiàn)面的，因此身份的確認(rèn)與安全通信變得非常重要，解決方案就是建立中立的、權(quán)威的、公正的電子商務(wù)認(rèn)證中心 —CA 認(rèn)證中心，它所承擔(dān)的角色類似于網(wǎng)絡(luò)上的 公安局 和 工商局 ，給個(gè)人、企事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)簽發(fā)數(shù)字證書(shū) 網(wǎng)上身份證 ，用來(lái)確認(rèn)電子商務(wù)活動(dòng)中各自的身份，并通過(guò)加解密方法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全的信息交換與安全交易。本章試圖將有關(guān)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷的探討和研究做一番梳理，以利于對(duì)它做更深刻的研究，為使論述的脈絡(luò)清 晰，本章將從支持電子商務(wù)運(yùn)行的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，主要包含電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷。 人類的商業(yè)活動(dòng)由易貨交易、普通貨幣交易、銀行支付的商業(yè)交易發(fā)展到電子貿(mào)易，其交易方式數(shù)次發(fā)生了根本性的變化，從而帶來(lái)交易雙方的交易需求的變化。這種虛擬的服務(wù)不僅能讓社區(qū)顧客們?cè)谔摂M的環(huán)境中相互影響，還可以讓他們無(wú)論在何地，選擇何種類型，都可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛擬測(cè)試?！靶畔⒋濉边€有一個(gè)利用電子商務(wù)賺取利潤(rùn)的龐大計(jì)劃。 比如，美國(guó)紐約有一個(gè)名為“信息村 (iVillage)”的網(wǎng)站 ?，每天有關(guān)菜譜的聊天室中，訊息飛快地傳遞。哈格爾三世等著，董清等譯， 《網(wǎng)絡(luò)價(jià)值》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 1999 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 息中介來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)將使這些信息能最大 限度地升值。電子商務(wù)的出現(xiàn)使信息的搜集和處理成本大大降低，降低的成本用以提高企業(yè) 的利潤(rùn)并給顧客以優(yōu)惠。交易成本是指在企業(yè)和消費(fèi)者交換他們的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時(shí)，用于搜索、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的成本，這些成本由消費(fèi)者 (以及企業(yè) )所承受。特別是自1998 年，幾個(gè)信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平較高的省市都蓬勃地開(kāi)發(fā)了電子商務(wù)。在 1995 年，又發(fā)表了《全球電子商務(wù)綱要》一文，全面闡述了美國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和戰(zhàn)略思想，并擬訂了一系列的原則，試圖將之推 廣到世界各地。無(wú)論對(duì)于個(gè)人、企業(yè)還是一個(gè)國(guó)家， Inter 之所以備受青睞的原因就在于它架起了一座通向外界的橋梁，聯(lián)網(wǎng)意味者信息和服務(wù)的共享。 二、電子商務(wù)基本運(yùn)行模式 注冊(cè) 注冊(cè) 注冊(cè) 注冊(cè) 動(dòng)態(tài) 認(rèn)證 防火墻 圖 電子商務(wù)基本運(yùn)行模式 資料來(lái)源：《電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》姜旭平 清華大學(xué)出版社 1999 參與電子商務(wù)的實(shí)體有四類：顧客 (個(gè)人消費(fèi)者或 企業(yè) )、商 家 (包括銷售商、制造商、物流運(yùn)營(yíng) 商 )、銀行 (包括發(fā)卡行、收單行 )及認(rèn)證中心 ，如圖 示。電子商務(wù)已經(jīng)不單是商務(wù)的電子化，而且是商務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)化”。 建立關(guān)系 生活中我們經(jīng)常要與人交流，相互溝通，通常采用寫信、打電話、發(fā)傳真、聊天、討論等形式。 第一節(jié) 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 — 電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái) 商業(yè)自古而今已逾數(shù)千年，還在不斷在演進(jìn)；互聯(lián)網(wǎng)僅僅存在數(shù)十年，憑借其強(qiáng)大的信息傳輸功能對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。 供貨商則是免費(fèi)系統(tǒng)登錄 ， 第一個(gè)登錄的公司是大名鼎鼎的 Textron Inc 的附屬公司 Textron ﹑煙灰缸﹑金屬扣和其它零件用于汽車文件泥板及鑲板之用的公司，希望通過(guò) GE 信息服務(wù)部門的網(wǎng)站來(lái)下置其一年的訂單就達(dá)五億美元，真讓人刮目相看。脫穎而出的是 Hungarian 公司，據(jù) GE 信息服務(wù)部門的發(fā)言人介紹說(shuō)，這家供貨商以 迅雷 不及掩耳的快捷服務(wù)便將更換零件運(yùn)抵，連填報(bào)文件表格的功夫都省卻了，就這樣， GE 照明只付了 32 萬(wàn)美元，節(jié)省了 20%的開(kāi)支。但在通用電器 (General Electric Co.)看來(lái)，要賺得過(guò)癮，光是局限在這些瑣碎兼缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的東西就顯得不夠份量了。 簡(jiǎn) ―“ 一點(diǎn)就通 ” 的功能服務(wù) 一點(diǎn)就通 “1 － Click” 設(shè)計(jì)，只要任何人在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買過(guò)一次商品，亞馬遜就會(huì)記住購(gòu)物者的相關(guān)資料。 實(shí) ― 實(shí)惠的折扣價(jià)格 亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá) 30 萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買折扣優(yōu)惠。其一是搜索快速，亞馬遜使用的是 64位 500M 內(nèi)存的 Alpha 服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。貝索斯非常自豪 于 該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國(guó)在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了 1000 多家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，甚至傳統(tǒng)書(shū)店的領(lǐng)先業(yè)者跨足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難。這句話清楚地說(shuō)明一項(xiàng)事 實(shí)，就是技術(shù)設(shè)備的升級(jí)是亞馬遜公司的 運(yùn)營(yíng) 重心之一。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而之前科技必須盡量成熟。亞馬遜書(shū)店對(duì)于訂貨到達(dá)的時(shí)間有一恒等式：找到訂貨商品＋裝運(yùn)時(shí)間＝所需的送貨時(shí)間。 ” 媒體問(wèn)過(guò)貝索斯：一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上 攫取最大的市場(chǎng)？貝索斯回答： “ 在網(wǎng)絡(luò)上‘ 價(jià)格 39。為什么能夠維持這么少的庫(kù)存呢？因?yàn)閬嗰R遜不事先進(jìn)貨再等顧客購(gòu)買，而是顧客買書(shū)，亞馬遜才訂書(shū)。 不久前 ， 位于 Cleveland 的 GE 照明工廠因機(jī)械故障影響運(yùn)行而需要馬上更換零件。 目前，建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并擁有為數(shù)不少的優(yōu)質(zhì)行業(yè)供貨商的通用電器公司也逐漸發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷技術(shù)再銷給一些同樣希望做成生意，步 GE 后塵的公司并不是一件難事。 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 第一章 互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù) 就像工業(yè)革命的浪潮席卷十八世紀(jì)的歐洲一樣，以 互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息革命正在迅速影響著全球。 圖 全世界網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)狀況 (1998 年 ——20xx 年 ) 資料來(lái)源： eStats， 1999 年 二、互聯(lián)網(wǎng)的主要用途 隨著 Inter 的迅速發(fā)展，它的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，日益滲透到文化、政治、經(jīng)濟(jì)和教育科研領(lǐng)域當(dāng)中，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ詈蛯W(xué)習(xí)中不可缺少的組成部分。本文引用最為平實(shí)和全面的解釋，以支持下面的研究。 ? Inter 上的電子商務(wù)可以分為三個(gè)方面：信息服務(wù)、交易和支付。 一、電子商務(wù)的產(chǎn)生 真正促使電子商務(wù)提到日程上的關(guān)鍵因素是 Inter 技 術(shù)的飛速發(fā)展。 ? 二、電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 表 1 所示為全球電子商務(wù)的發(fā)展情況。而對(duì)于電子商務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)美國(guó) Forrester Research 公司調(diào)查預(yù)計(jì)，到 20xx 年， Inter 使用證券服務(wù)的人數(shù)將超過(guò) 1000 萬(wàn)人，占 總上線交易額的 20%以上。這里，試圖對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析。據(jù)估計(jì)，從全球商務(wù)的整體來(lái)看，交易成本占全部交易額的三分之一，信息的搜集和處理成本是交易成本的主體。一般顧客特別是消費(fèi)者不愿也沒(méi)有能力克服企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn) (信用風(fēng)險(xiǎn)包含企業(yè)信息的真實(shí)性、企業(yè)產(chǎn)品的適用性、企業(yè)方面對(duì)消費(fèi)者信息的濫用、個(gè)人隱私被泄露的可能性等等 )，信息中介將作為顧客的代言人，自行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助撮合交易，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，代理消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。 二、電子商務(wù)對(duì)社會(huì)文化的影響 互聯(lián)網(wǎng)提供的分類 BBS 以及聊天室是不同社會(huì)群體深度交流的絕好場(chǎng)所。“信息村”的吸引力在哪？最重要的是，它創(chuàng)造了一種促使人們不斷地回訪的歸屬感。由虛擬社區(qū)信息的享用者變?yōu)樘摂M社區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者有著必然的聯(lián)系，消費(fèi)者行為學(xué)解釋“消費(fèi)者最終購(gòu)買的都是實(shí)現(xiàn)自我”。戴爾著，謝綺蓉譯，《戴爾戰(zhàn)略》，上海遠(yuǎn)東出版社， 20xx ? 《商業(yè)周刊（中文版）》 1998 年第 12 期 《電子商務(wù)之顧客需求及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程研究》 第五節(jié) 本文關(guān)注的問(wèn)題 本文旨在通過(guò)對(duì)電子商務(wù)的全面觀察（第一章）和對(duì)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式的深入分析（第二章），將顧客對(duì)電子商務(wù)的需求（第三章）與企業(yè)電子商務(wù)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程（第四章）匹配起來(lái)，建立一套以關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程為核心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。電子商務(wù)已極大地改變了人們的商務(wù)觀念，并逐步蔓延到人們的生活中。 一、電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 一個(gè)完善的電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該包括哪些部分，目前還沒(méi)有權(quán)威的 論述。 (一 )按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式可分成完全電子商務(wù)和不完全電子商務(wù)兩類 完全 電子商務(wù)：即可以完全通過(guò)電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)和完成整個(gè)交易過(guò)程的交易。公司之間可能使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行訂貨和接受訂貨、合同等單證和付款。 遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)是指在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)上電子交易活動(dòng)，其交易的地域范圍較大，對(duì)軟硬件和技術(shù)要求較高，要求在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)電子化、自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)金融電子化，交易各方具備一定的電子商務(wù)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)能力，并具有一定的管理水平和能力等。在互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種特點(diǎn)中，首先是為使顧客與企業(yè)溝通而提供的技術(shù)支持，比如電子郵件、相關(guān)的在線聊天、網(wǎng)上論壇等等，這些都超越了與銷售人員或其他企業(yè)代表的 面對(duì)面接觸。讀書(shū) 聯(lián)系 吸引 了解 參與 保持 內(nèi)容：個(gè)人化交流和提供個(gè)人化的價(jià)值 產(chǎn)品：個(gè)人化的溝通和產(chǎn)品 “即時(shí)”交易 個(gè)人化與主要業(yè)務(wù)相聯(lián)系 內(nèi)容：吸引顧客來(lái)嘗試 方式：吸引關(guān)注 幫助顧客記憶品牌 借助其他形式的廣告 內(nèi)容：引發(fā)興趣 方式：隨意瀏覽 相互影響的內(nèi)容 用戶提供的內(nèi)容 內(nèi)容：了解顧客喜好 方式：收集信息 不斷地了解顧客的喜 好 內(nèi)容：保證顧客再回來(lái)