從客戶需求角度解決樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象——市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行(已修改)
2025-03-17 11:21 本頁(yè)面
【正文】 從 客戶需求角度解決樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象 —— 市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用探索 至祥置業(yè)（昆明）有限公司 2023年 3月 24日 2 0 0 7 0 1 2 2 1 2 國(guó)內(nèi)樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因之一是 —— 開發(fā)商重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，忽視客戶需求研究 開發(fā)商能提供什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者能提供什么？ 目標(biāo)客戶需要什么？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 需要關(guān)注的三個(gè)方面 知之甚少 這是我自己的事 事無巨細(xì) 3 現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大多數(shù)開發(fā)商的意識(shí) —— 我需要的就是知己知彼，我不需要消費(fèi)者調(diào)查。 我設(shè)計(jì)成什么樣子，你就理所當(dāng)然地接受和喜歡！ 因?yàn)槲沂菍I(yè)的， 我知道 —— 什么樣的房子你會(huì)住得舒服 —— 什么樣的布局是符合國(guó)際潮流的 —— 。 我需要的就是知己知彼 我要知道 —— 哪家新出了什么戶型？ —— 用了什么樣的規(guī)劃？ —— 是不是受客戶歡迎？ —— 有沒有好銷？ 如果好，我下個(gè)樓盤也照葫蘆畫瓢。 總之 我不需要消費(fèi)者調(diào)查?。?！ 開發(fā)商備選方案 1 開發(fā)商備選方案 2 開發(fā)商備選方案 3 這次我應(yīng)該選哪個(gè)方案呢？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 熱銷 樓盤 規(guī)劃格局、建筑風(fēng)格、戶型特點(diǎn)、裝修特點(diǎn)、樣板房特點(diǎn)、景觀綠化特點(diǎn)、配套設(shè)施特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、廣告策略、售樓部布置、物業(yè)管理、項(xiàng)目 SWOT分析 “這次就定它了” 樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重?。。? 4 樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因就是缺乏對(duì)消費(fèi)者需求信息的研究和掌握。 如何解決？ 在項(xiàng)目定位中綜合考慮目標(biāo)客戶需求特征、開發(fā)商自身的條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，特別應(yīng)重視目標(biāo)客戶需求特征的研究。 下面將針對(duì)目標(biāo)客戶需求及市場(chǎng)細(xì)分方法在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行探索性研究。 5 房地產(chǎn)行業(yè)目標(biāo)客戶需求與細(xì)分研究的目的 —— 更好的吸引目標(biāo)客戶，促成項(xiàng)目的成功銷售 需求細(xì)節(jié) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為習(xí)慣 決策過程 媒體接觸習(xí)慣 …… 家庭背景資料 置業(yè)階段與用途 家庭的生活形態(tài) 事業(yè)發(fā)展階段 …… 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 為房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目定位與營(yíng)銷活動(dòng)差異化決策提供客戶角度的數(shù)據(jù)支持 6 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營(yíng)銷策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 7 細(xì)分市場(chǎng)的步驟 第一步 ? 細(xì)分前準(zhǔn)備 （ 細(xì)分的目的 目標(biāo)客戶 開發(fā)商自身的條件） 第二步 ? 確定細(xì)分變量 （ 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 媒介接觸指標(biāo) 消費(fèi)行為指標(biāo) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)指標(biāo) 地理指標(biāo) ......） 第三步 ? 采集消費(fèi)者信息 ( 問卷攔截訪問 問卷入戶訪問 焦點(diǎn)座談會(huì) 第四步 ? 數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者聚類 （ 因變量確定 自變量確定） 第五步 ? 描述細(xì)分市場(chǎng) （ 細(xì)分市場(chǎng)名稱 形成因素 群體描述） ? 建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （ 借助統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 8 客戶群體細(xì)分的目的
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