萬科房地產(chǎn)市場(chǎng)研究工具之客戶細(xì)分及七對(duì)眼(已修改)
2025-07-01 12:20 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品目錄 【 客戶、土地、產(chǎn)品 劃分結(jié)果： 8大品類 】 土地 產(chǎn)品 客戶 【 認(rèn)識(shí)主流市場(chǎng)及其購(gòu)買動(dòng)因 】 【 動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并規(guī)劃品類 】 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分改變復(fù)雜 客戶細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù) : 更簡(jiǎn)單 “ 避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨合”。 更易于操作 ,更易于學(xué)習(xí) . “ 讓新手快速成為大師”。 更準(zhǔn)確、更權(quán)威 “我們可以對(duì)設(shè)計(jì)，成本說不”。 產(chǎn)品 萬科過去的成功模式 土地 客戶 2 1 “ 高人 ” “ 大師 ” 營(yíng)銷在哪里發(fā)揮作用？ 不經(jīng)過客戶，我們也能成功？ 土地決策依賴”高人” ,獲得成功的基礎(chǔ) 強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 案例：深圳四季花城 VS“ 四季花城系列項(xiàng)目 ” Yeah！ Yeah！ Yeah！ 3 產(chǎn)品 萬科未來如何成功？ 土地 客戶 “ 高人 ” “ 大師 ” ?“擴(kuò)張” ?“效率” ?“均好中加速” ?“大師稀少，高人難求” ? 產(chǎn)品 Pulte的成功模式 土地 客戶 1 Yeah！ 客戶細(xì)分 七對(duì)眼睛 七對(duì)眼睛 產(chǎn)品圖書館 城市地圖 強(qiáng)大的工具箱 Yeah！ 以了解客戶為市場(chǎng)工作的起點(diǎn) 客戶貫穿營(yíng)銷始終 強(qiáng)大有效的“系統(tǒng)”工具箱 3 2 認(rèn)真學(xué)習(xí) PULTE 為了能夠?qū)⒖蛻艏?xì)分改變了什么說清楚，我們用 Pulte homes在 Los Angeles東部的 Dlamond Bar（鉆石吧） 小區(qū)為例，來說明從 土地 取得，到 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)，以及到最終的 客戶 檢驗(yàn)全過程中客戶細(xì)分的價(jià)值是如何體現(xiàn)的。 美國(guó)住宅市場(chǎng)的客戶細(xì)分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活躍長(zhǎng)者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 1 客戶細(xì)分 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 TCG5 這一目標(biāo)客戶群的客戶是那些已退休或年長(zhǎng)的老齡人，他們?cè)诰幼》矫嬗刑厥獾男枰鸵蟆＿@些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對(duì)社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同。 TCG4 這一目標(biāo)客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點(diǎn)更便宜一點(diǎn)房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們?cè)敢赓u掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。 TCG1 這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。 TCG2 這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級(jí)，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購(gòu)置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個(gè)以上的孩子 /或有老人或親戚與他們同住。 Pulte公司的客戶細(xì)分。 TCG3 這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。 1 客戶細(xì)分 1 客戶細(xì)分 ? 依照帕爾迪在全國(guó)不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價(jià)值戰(zhàn)略。 ? 對(duì)南加州服務(wù)于 2－ 4個(gè)目標(biāo)客戶群，價(jià)位在 24萬美元，同時(shí)還包括全國(guó)市場(chǎng)都適用的活躍長(zhǎng)者。 Pulte公司在南加州的客戶策略。 客戶細(xì)分 確定 Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群 . 對(duì)全國(guó)的 人口 的研究，在 流動(dòng)性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入 三個(gè)維度作分析；同時(shí)結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了 亞洲人群 為重點(diǎn)之一。 印第安人 西班牙土著 亞洲移民 黑人 消費(fèi)者 生命周期 人口流動(dòng)特性 經(jīng)濟(jì)、收入情況 未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入 2022下 家庭月入 4000 家庭月入 8000 非西 白人 非洲 移民 亞洲 移民 城市 人口 農(nóng)村 人口 1 2 客戶－土地 城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。 東部 西部 北部 市中心 市中心 2 客戶－土地 再細(xì)分子市場(chǎng)，進(jìn)行土地屬性評(píng)價(jià)。 2 客戶－土地 為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標(biāo)客戶： 中國(guó)家庭 生意人 最關(guān)心土地價(jià)值屬性： 1. 臨近高速公路的入口或出口 2. 非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校 3. 喜歡買位置高的房子 4. 喜歡水，水對(duì)于中國(guó)人有特殊的意義 5. 重風(fēng)水 紅線外評(píng)價(jià) 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 2 客戶－土地 為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標(biāo)客戶： 中國(guó)家庭 生意人 最關(guān)心土地價(jià)值屬性： 1. 臨近高速公路的入口或出口 2. 非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校 3. 喜歡買位置高的房子 4. 喜歡水，水對(duì)于中國(guó)人有特殊的意義 5. 重風(fēng)水 2 客戶－土地 選擇 A+土地。 典型客戶群 : 中國(guó)家庭 三代居 年輕人文化和年老人二種不同文化 家庭決策 找到典型客戶群進(jìn)行測(cè)試。 3 客戶－產(chǎn)品 Diamond Bar項(xiàng)目的 N對(duì)眼睛 城市的總裁 市場(chǎng)的副總裁 區(qū)域的設(shè)計(jì)師 建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁 風(fēng)水專家顧問 戶型副總裁 銷售副總裁 “七對(duì)眼睛”－－產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會(huì) 3 客戶－產(chǎn)品 產(chǎn)品需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標(biāo)客戶： 中國(guó)家庭 生意人 三代人家庭 ,兩代人文化共存 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，需要精準(zhǔn)的、針對(duì)客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 3 客戶－產(chǎn)品 紅線內(nèi)建造 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 1. 兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一； 2. 二代生活需要 2900－ 3400平方英尺之間； 3. 喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型； 4. 喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水； 5. 不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的； 6. 通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了； 7. 不喜歡樓梯對(duì)門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的； 8. 屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨(dú)做第二個(gè)廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)； 9. 老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個(gè)私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個(gè)人用的； 10. 老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來，而且景觀很美； 11. 客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到； 4 成果－評(píng)價(jià) 案例結(jié)束，看看成果。 4 成果－評(píng)價(jià) 成功！ 比如說我們建了 275棟房子，推出第 10套的時(shí)候，是 75－ 90萬美金，這個(gè)時(shí)候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個(gè)星期五的早上的 10點(diǎn)鐘推出 10個(gè)樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個(gè)房子，他們提前一天過來就是為了排隊(duì)，然后夜里睡在車?yán)?，為了等到第二天早上能夠買到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時(shí)候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是 75－ 90萬的房?jī)r(jià)，然后我們總裁在根本沒有賣的時(shí)候，就把房?jī)r(jià)抬高了，抬到了 100萬以上。這10套在 100萬以上的價(jià)格就全部賣出去了，所以這就是我們整個(gè)過程給我們帶來的結(jié)局。 1 客戶細(xì)分 3 客戶－產(chǎn)品 2 客戶－土地 客戶細(xì)分 1 工作方法 城市地圖＋土地可研 2 典型客戶訪談 典型客戶產(chǎn)品測(cè)試 3 七對(duì)眼睛 3 土地屬性清單 項(xiàng)目定位 選擇 A+土地 找到典型客戶
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