從客戶(hù)需求角度解決樓盤(pán)跟風(fēng)現(xiàn)象——市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行(完整版)
【正文】 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的項(xiàng)素： 產(chǎn)品的類(lèi)型（物業(yè)類(lèi)型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。所有這些函數(shù)都是相互獨(dú)立，因此空間中的直線(xiàn)也成直角。 ? 銷(xiāo)售執(zhí)行者的選擇 ? 開(kāi)發(fā)商自己銷(xiāo)售； ? 請(qǐng)銷(xiāo)售代理商代理銷(xiāo)售。 24 有效定位的標(biāo)準(zhǔn) —— 一個(gè)定位不一定滿(mǎn)足所有標(biāo)準(zhǔn)，但符合的標(biāo)準(zhǔn)越多，定位越有效 必要性 有效定位的標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特性 可信度 定位最基本的原則就是你必須在某些方面與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，你必須具備自己獨(dú)特的東西，必須在客戶(hù)心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)立的位置。系數(shù)表示每個(gè)變量對(duì)于分離群組的相對(duì)重要性，也即某個(gè)變量的系數(shù)越大不同群組之間該變量均值的差異就越大。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行 可行動(dòng)性 市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo) （如：允許傳遞不同的價(jià)值建議） 一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案。 14 客戶(hù)角度 項(xiàng)目定位 與營(yíng)銷(xiāo)策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 15 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的著手點(diǎn)之一 —— 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)可能性 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 ? 這里的規(guī)模指購(gòu)買(mǎi)能力，也就是將某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的購(gòu)買(mǎi)力加總得到該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 我需要的就是知己知彼 我要知道 —— 哪家新出了什么戶(hù)型？ —— 用了什么樣的規(guī)劃？ —— 是不是受客戶(hù)歡迎？ —— 有沒(méi)有好銷(xiāo)？ 如果好，我下個(gè)樓盤(pán)也照葫蘆畫(huà)瓢。 下面將針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)需求及市場(chǎng)細(xì)分方法在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行探索性研究。 細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)可能性 ? 即細(xì)分市場(chǎng)的待開(kāi)發(fā)能力。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)（客戶(hù)）需求。 繼續(xù)計(jì)算更多的判別函數(shù)，判別函數(shù)的個(gè)數(shù)等于群組個(gè)數(shù)減 1，或者與所使用的判別邊兩個(gè)數(shù)相等。 25 綜述定位方案的前景 —— 綜合考慮開(kāi)發(fā)商自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶(hù) 公司 定位評(píng)估的 感覺(jué)網(wǎng)絡(luò) 顧客對(duì)自身的感覺(jué) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的感覺(jué) 公司對(duì)自身的感覺(jué) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客的感覺(jué) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客的感覺(jué) 26 確定營(yíng)銷(xiāo)組合 —— 市場(chǎng)細(xì)分與定位的落腳點(diǎn) ? 產(chǎn)品策略的層次 核心層：消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適感、 安全感和成就感； 形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等； 延伸層：附加利益和服務(wù)。 ? 銷(xiāo)售地址的選擇 ? 樓盤(pán)工地蓋售樓部； ? 市區(qū)繁華地段租設(shè)展示介紹廳 ? 廣告策略 ? 宣傳策略 ? 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 公關(guān)策略 ? …… 渠道策略 促銷(xiāo)策略 ? 定價(jià)方法 成本利潤(rùn)加成法； 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較法； 目標(biāo)客戶(hù)心理價(jià)位法。 計(jì)算得出每個(gè)函數(shù)之后，計(jì)算機(jī)算法將確定每個(gè)函數(shù)占所有函數(shù)組合的總判別能力的比例。 23 用判別分析繪制感知定位圖的步驟（實(shí)際操作中可通過(guò)設(shè)置利用軟件完成） —— 判別分析繪制感知定位圖的原理解釋 1 2 3 4 5 識(shí)別出第一個(gè)“線(xiàn)性判別函數(shù)”，該函數(shù)能夠根據(jù)所有變量的加權(quán)組合最好的分離不同的群組。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶(hù)給市場(chǎng)細(xì)
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