從客戶需求角度解決樓盤跟風(fēng)現(xiàn)象——市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行-wenkub
2023-03-28 11:21:37 本頁(yè)面
【正文】 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開放 ?大群體 ?購(gòu)買貼水 擴(kuò)張和增長(zhǎng) ?潛在價(jià)值比目前大 ?購(gòu)買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價(jià) ?但潛在價(jià)值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購(gòu)買少 ?但中度開放 市場(chǎng)細(xì)分 A 選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。 14 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營(yíng)銷策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 15 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的著手點(diǎn)之一 —— 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)可能性 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 ? 這里的規(guī)模指購(gòu)買能力，也就是將某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的購(gòu)買力加總得到該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 5 房地產(chǎn)行業(yè)目標(biāo)客戶需求與細(xì)分研究的目的 —— 更好的吸引目標(biāo)客戶，促成項(xiàng)目的成功銷售 需求細(xì)節(jié) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為習(xí)慣 決策過(guò)程 媒體接觸習(xí)慣 …… 家庭背景資料 置業(yè)階段與用途 家庭的生活形態(tài) 事業(yè)發(fā)展階段 …… 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 為房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目定位與營(yíng)銷活動(dòng)差異化決策提供客戶角度的數(shù)據(jù)支持 6 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營(yíng)銷策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 7 細(xì)分市場(chǎng)的步驟 第一步 ? 細(xì)分前準(zhǔn)備 （ 細(xì)分的目的 目標(biāo)客戶 開發(fā)商自身的條件） 第二步 ? 確定細(xì)分變量 （ 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 媒介接觸指標(biāo) 消費(fèi)行為指標(biāo) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)指標(biāo) 地理指標(biāo) ......） 第三步 ? 采集消費(fèi)者信息 ( 問(wèn)卷攔截訪問(wèn) 問(wèn)卷入戶訪問(wèn) 焦點(diǎn)座談會(huì) 第四步 ? 數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者聚類 （ 因變量確定 自變量確定） 第五步 ? 描述細(xì)分市場(chǎng) （ 細(xì)分市場(chǎng)名稱 形成因素 群體描述） ? 建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （ 借助統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 8 客戶群體細(xì)分的目的 —— 明確目標(biāo)客戶群體特征，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位與營(yíng)銷推廣的差異化 目標(biāo)客戶 開發(fā)商自身的條件 未來(lái)兩年內(nèi)準(zhǔn)備在某市購(gòu)買住房自用或投資的消費(fèi)者 資質(zhì) 口碑 國(guó)家政策 地塊位置 資金實(shí)力 規(guī)劃能力 設(shè)計(jì)能力 …… 9 確定細(xì)分變量 —— 明確市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查內(nèi) 容 1 2 3 4 5 客戶的生活方式 ?生活風(fēng)格 ?價(jià)值觀念 ?興趣取向 客戶的住宅 購(gòu)買行為分析 ?購(gòu)房目的 ?面積偏好 ?層數(shù)偏好 ?結(jié)構(gòu)偏好 ?戶型偏好 ?裝修標(biāo)準(zhǔn)偏好 ?配套設(shè)施偏好 ?付款方式偏好 ?可接受按揭月供 ?閑置資金投資偏好 影響客戶住宅購(gòu)買 的決策因素 ?地理位置 ?市政交通 ?距離工作地點(diǎn)遠(yuǎn)近 ?住宅價(jià)格 ?投資回報(bào) ?建筑風(fēng)格及外立面 ?戶型設(shè)計(jì)及使用率 ?社區(qū)綠化環(huán)藝規(guī)劃 ?物業(yè)管理社區(qū)文化 ?周邊社區(qū)素質(zhì) ?空氣和噪聲污染 ?法律手續(xù)完備 ?建筑質(zhì)量的保證 ?開發(fā)商品牌和實(shí)力
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