從客戶(hù)需求角度解決樓盤(pán)跟風(fēng)現(xiàn)象——市場(chǎng)細(xì)分研究方法在房地產(chǎn)行(存儲(chǔ)版)
【正文】 —— 開(kāi)發(fā)商重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，忽視客戶(hù)需求研究 開(kāi)發(fā)商能提供什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者能提供什么？ 目標(biāo)客戶(hù)需要什么？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 需要關(guān)注的三個(gè)方面 知之甚少 這是我自己的事 事無(wú)巨細(xì) 3 現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的意識(shí) —— 我需要的就是知己知彼，我不需要消費(fèi)者調(diào)查。 5 房地產(chǎn)行業(yè)目標(biāo)客戶(hù)需求與細(xì)分研究的目的 —— 更好的吸引目標(biāo)客戶(hù)，促成項(xiàng)目的成功銷(xiāo)售 需求細(xì)節(jié) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為習(xí)慣 決策過(guò)程 媒體接觸習(xí)慣 …… 家庭背景資料 置業(yè)階段與用途 家庭的生活形態(tài) 事業(yè)發(fā)展階段 …… 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異化決策提供客戶(hù)角度的數(shù)據(jù)支持 6 客戶(hù)角度 項(xiàng)目定位 與營(yíng)銷(xiāo)策略 選擇 一、細(xì)分市場(chǎng) 三、項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 二、選定目標(biāo)市場(chǎng) 7 細(xì)分市場(chǎng)的步驟 第一步 ? 細(xì)分前準(zhǔn)備 （ 細(xì)分的目的 目標(biāo)客戶(hù) 開(kāi)發(fā)商自身的條件） 第二步 ? 確定細(xì)分變量 （ 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 媒介接觸指標(biāo) 消費(fèi)行為指標(biāo) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)指標(biāo) 地理指標(biāo) ......） 第三步 ? 采集消費(fèi)者信息 ( 問(wèn)卷攔截訪問(wèn) 問(wèn)卷入戶(hù)訪問(wèn) 焦點(diǎn)座談會(huì) 第四步 ? 數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者聚類(lèi) （ 因變量確定 自變量確定） 第五步 ? 描述細(xì)分市場(chǎng) （ 細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng) 形成因素 群體描述） ? 建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （ 借助統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 8 客戶(hù)群體細(xì)分的目的 —— 明確目標(biāo)客戶(hù)群體特征，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)推廣的差異化 目標(biāo)客戶(hù) 開(kāi)發(fā)商自身的條件 未來(lái)兩年內(nèi)準(zhǔn)備在某市購(gòu)買(mǎi)住房自用或投資的消費(fèi)者 資質(zhì) 口碑 國(guó)家政策 地塊位置 資金實(shí)力 規(guī)劃能力 設(shè)計(jì)能力 …… 9 確定細(xì)分變量 —— 明確市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查內(nèi) 容 1 2 3 4 5 客戶(hù)的生活方式 ?生活風(fēng)格 ?價(jià)值觀念 ?興趣取向 客戶(hù)的住宅 購(gòu)買(mǎi)行為分析 ?購(gòu)房目的 ?面積偏好 ?層數(shù)偏好 ?結(jié)構(gòu)偏好 ?戶(hù)型偏好 ?裝修標(biāo)準(zhǔn)偏好 ?配套設(shè)施偏好 ?付款方式偏好 ?可接受按揭月供 ?閑置資金投資偏好 影響客戶(hù)住宅購(gòu)買(mǎi) 的決策因素 ?地理位置 ?市政交通 ?距離工作地點(diǎn)遠(yuǎn)近 ?住宅價(jià)格 ?投資回報(bào) ?建筑風(fēng)格及外立面 ?戶(hù)型設(shè)計(jì)及使用率 ?社區(qū)綠化環(huán)藝規(guī)劃 ?物業(yè)管理社區(qū)文化 ?周邊社區(qū)素質(zhì) ?空氣和噪聲污染 ?法律手續(xù)完備 ?建筑質(zhì)量的保證 ?開(kāi)發(fā)商品牌和實(shí)力 房地產(chǎn)信息傳播渠道分析 ?獲取房產(chǎn)信息的渠道 ?經(jīng)常收看的電視頻道 ?經(jīng)常收看電視的時(shí)段 ?經(jīng)常閱讀的報(bào)紙 客戶(hù)信息 ?職業(yè) ?職位 ?家庭結(jié)構(gòu) ?家庭年齡結(jié)構(gòu) ?家庭月收入 10 樣本量分配情況說(shuō)明 ? 當(dāng)總體有限且不重復(fù)抽樣時(shí)： 注： n為樣本量 ?
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