【正文】 這告訴我們需要多少個(gè)函數(shù)來說明群組之間屬性評(píng)分的差異。 19 有效市場細(xì)分方案的特征 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場 有效市場細(xì)分 方案的特征 差異性 各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場 有利可圖 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競爭的隔離。 我設(shè)計(jì)成什么樣子，你就理所當(dāng)然地接受和喜歡！ 因?yàn)槲沂菍I(yè)的， 我知道 —— 什么樣的房子你會(huì)住得舒服 —— 什么樣的布局是符合國際潮流的 —— 。他是基于細(xì)分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場的可到達(dá)性以及競爭考慮。 計(jì)算得出每個(gè)函數(shù)之后，計(jì)算機(jī)算法將確定每個(gè)函數(shù)占所有函數(shù)組合的總判別能力的比例。 25 綜述定位方案的前景 —— 綜合考慮開發(fā)商自身、競爭對(duì)手和目標(biāo)客戶 競爭對(duì)手 客戶 公司 定位評(píng)估的 感覺網(wǎng)絡(luò) 顧客對(duì)自身的感覺 競爭對(duì)手對(duì)自身的感覺 公司對(duì)自身的感覺 競爭對(duì)手對(duì)顧客的感覺 競爭對(duì)手對(duì)顧客的感覺 26 確定營銷組合 —— 市場細(xì)分與定位的落腳點(diǎn) ? 產(chǎn)品策略的層次 核心層：消費(fèi)者購房所追求的是為獲得舒適感、 安全感和成就感； 形式層：房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等； 延伸層：附加利益和服務(wù)。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場（客戶）需求。 下面將針對(duì)目標(biāo)客戶需求及市場細(xì)分方法在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行探索性研究。 14 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營銷策略 選擇 一、細(xì)分市場 三、項(xiàng)目定位與營銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場 15 評(píng)估細(xì)分市場的著手點(diǎn)之一 —— 細(xì)分市場的規(guī)模和成長可能性 細(xì)分市場規(guī)模 ? 這里的規(guī)模指購買能力，也就是將某個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部的購買力加總得到該細(xì)分市場的規(guī)模。系數(shù)表示每個(gè)變量對(duì)于分離群組的相對(duì)重要性，也即某個(gè)變量的系數(shù)越大不同群組之間該變量均值的差異就越大。 ? 銷售執(zhí)行者的選擇 ? 開發(fā)商自己銷售； ? 請(qǐng)銷售代理商代理銷售。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的項(xiàng)素： 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。 5 房地產(chǎn)行業(yè)目標(biāo)客戶需求與細(xì)分研究的目的 —— 更好的吸引目標(biāo)客戶，促成項(xiàng)目的成功銷售 需求細(xì)節(jié) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為習(xí)慣 決策過程 媒體接觸習(xí)慣 …… 家庭背景資料 置業(yè)階段與用途 家庭的生活形態(tài) 事業(yè)發(fā)展階段 …… 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 為房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目定位與營銷活動(dòng)差異化決策提供客戶角度的數(shù)據(jù)支持 6 客戶角度 項(xiàng)目定位 與營銷策略 選擇 一、細(xì)分市場 三、項(xiàng)目定位與營銷策略選擇 二、選定目標(biāo)市場 7 細(xì)分市場的步驟 第一步 ? 細(xì)分前準(zhǔn)備 （ 細(xì)分的目的 目標(biāo)客戶