【正文】 產(chǎn)品目錄 【 客戶、土地、產(chǎn)品 劃分結果： 8大品類 】 土地 產(chǎn)品 客戶 【 認識主流市場及其購買動因 】 【 動態(tài)認識市場并規(guī)劃品類 】 客戶細分 客戶細分改變復雜 客戶細分讓我們的業(yè)務 : 更簡單 “ 避免重復多次的業(yè)務磨合”。 更易于操作 ,更易于學習 . “ 讓新手快速成為大師”。 更準確、更權威 “我們可以對設計，成本說不”。 產(chǎn)品 萬科過去的成功模式 土地 客戶 2 1 “ 高人 ” “ 大師 ” 營銷在哪里發(fā)揮作用？ 不經(jīng)過客戶，我們也能成功？ 土地決策依賴”高人” ,獲得成功的基礎 強大的產(chǎn)品設計能力 案例：深圳四季花城 VS“ 四季花城系列項目 ” Yeah！ Yeah！ Yeah！ 3 產(chǎn)品 萬科未來如何成功？ 土地 客戶 “ 高人 ” “ 大師 ” ?“擴張” ?“效率” ?“均好中加速” ?“大師稀少，高人難求” ? 產(chǎn)品 Pulte的成功模式 土地 客戶 1 Yeah！ 客戶細分 七對眼睛 七對眼睛 產(chǎn)品圖書館 城市地圖 強大的工具箱 Yeah！ 以了解客戶為市場工作的起點 客戶貫穿營銷始終 強大有效的“系統(tǒng)”工具箱 3 2 認真學習 PULTE 為了能夠將客戶細分改變了什么說清楚，我們用 Pulte homes在 Los Angeles東部的 Dlamond Bar（鉆石吧） 小區(qū)為例，來說明從 土地 取得，到 產(chǎn)品 設計，以及到最終的 客戶 檢驗全過程中客戶細分的價值是如何體現(xiàn)的。 美國住宅市場的客戶細分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活躍長者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 1 客戶細分 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 TCG5 這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標客戶群大不相同。 TCG4 這一目標客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。 TCG1 這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。 TCG2 這一目標客戶群的客戶往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗，而是想在原有的家業(yè)基礎上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子 /或有老人或親戚與他們同住。 Pulte公司的客戶細分。 TCG3 這一目標客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。 1 客戶細分 1 客戶細分 ? 依照帕爾迪在全國不同地域選擇不同的目標客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。 ? 對南加州服務于 2－ 4個目標客戶群，價位在 24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。 Pulte公司在南加州的客戶策略。 客戶細分 確定 Los Angeles主要關注中產(chǎn)的亞洲人群 . 對全國的 人口 的研究，在 流動性、生命周期和經(jīng)濟收入 三個維度作分析；同時結合城市特征， Los Angeles確定了 亞洲人群 為重點之一。 印第安人 西班牙土著 亞洲移民 黑人 消費者 生命周期 人口流動特性 經(jīng)濟、收入情況 未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入 2022下 家庭月入 4000 家庭月入 8000 非西 白人 非洲 移民 亞洲 移民 城市 人口 農(nóng)村 人口 1 2 客戶－土地 城市地圖標明不同的人群的區(qū)位分布。 東部 西部 北部 市中心 市中心 2 客戶－土地 再細分子市場，進行土地屬性評價。 2 客戶－土地 為中國家庭尋找 合適的土地。 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 最關心土地價值屬性： 1. 臨近高速公路的入口或出口 2. 非常關心孩子教育，臨近學校 3. 喜歡買位置高的房子 4. 喜歡水，水對于中國人有特殊的意義 5. 重風水 紅線外評價 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 2 客戶－土地 為中國家庭尋找 合適的土地。 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 最關心土地價值屬性： 1. 臨近高速公路的入口或出口 2. 非常關心孩子教育，臨近學校 3. 喜歡買位置高的房子 4. 喜歡水，水對于中國人有特殊的意義 5. 重風水 2 客戶－土地 選擇 A+土地。 典型客戶群 : 中國家庭 三代居 年輕人文化和年老人二種不同文化 家庭決策 找到典型客戶群進行測試。 3 客戶－產(chǎn)品 Diamond Bar項目的 N對眼睛 城市的總裁 市場的副總裁 區(qū)域的設計師 建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁 風水專家顧問 戶型副總裁 銷售副總裁 “七對眼睛”－－產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會 3 客戶－產(chǎn)品 產(chǎn)品需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 三代人家庭 ,兩代人文化共存 因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產(chǎn)品設計。 3 客戶－產(chǎn)品 紅線內建造 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 1. 兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一； 2. 二代生活需要 2900－ 3400平方英尺之間； 3. 喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型； 4. 喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水； 5. 不太愛炫耀，低調，喜歡私密性的； 6. 通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了； 7. 不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的； 8. 屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機； 9. 老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的； 10. 老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進入進來，而且景觀很美； 11. 客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當?shù)拈T窗看到； 4 成果－評價 案例結束，看看成果。 4 成果－評價 成功！ 比如說我們建了 275棟房子，推出第 10套的時候，是 75－ 90萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的 10點鐘推出 10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車里，為了等到第二天早上能夠買到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預定的是 75－ 90萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了 100萬以上。這10套在 100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結局。 1 客戶細分 3 客戶－產(chǎn)品 2 客戶－土地 客戶細分 1 工作方法 城市地圖＋土地可研 2 典型客戶訪談 典型客戶產(chǎn)品測試 3 七對眼睛 3 土地屬性清單 項目定位 選擇 A+土地 找到典型客戶