【正文】 第七章：產(chǎn)品策略 ?淮工學(xué)子們，需求更多優(yōu)質(zhì)的課程 PPT，考試樣題嗎？ ?請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào) 淮工大管家 ?PPT樣題免費(fèi)送不停！ 產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的可滿足人們某種欲望和需求的任何事物 ， 包括：實(shí)物 、 服務(wù) 、 場(chǎng)所 、思想 、 主意 、 計(jì)策 、 觀念等 。 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的五個(gè)層次 一般 核心 1. 核心產(chǎn)品：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。 2. 一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。 3. 期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。 4. 附加產(chǎn)品： 顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 。 5. 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。主要是出乎消費(fèi)者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費(fèi)水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對(duì)傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ： 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 。 產(chǎn)品組合的寬度 、 深度 、 長度和相關(guān)性： ① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ② 長度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 產(chǎn)品組合 測(cè)量尺度 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 品牌 (Brand)管理 品牌 品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 它包括：品牌名稱 、品牌標(biāo)志、 商標(biāo) 。 概念 品牌決策 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 包裝化 (Packaging)管理 ①保護(hù)產(chǎn)品 ②方便使用 ③美化產(chǎn)品 ④增加產(chǎn)品的價(jià)值 ⑤促銷 包裝的作用 ③采用組合包裝。 包裝設(shè)計(jì)要求 ①有效地保護(hù)產(chǎn)品 。 ②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)述求效果 。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。 ④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景 。 包裝決策 ①包裝物的形狀 ②使用家族性包裝 還是單獨(dú)包裝。 ④采用多用途包裝 。 包裝使用決策 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一個(gè)新產(chǎn)品研制成功以后，從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 ① 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命 。 ② 指產(chǎn)品品種的經(jīng)濟(jì)壽命 。 ③ 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命是在市場(chǎng)范圍內(nèi) ， 主 要從銷售額和獲利額的變化上進(jìn)行 分析 。 分 析 ： 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的各個(gè)階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 導(dǎo)入期的策略 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各時(shí)期的策略 快速掠取 ： 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 慢速掠?。?以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來 。 快速滲透： 以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 。 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 。 因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 在高價(jià)和高利潤的吸引下 ， 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 慢速滲透： 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 采取此策略的市場(chǎng)條件： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 40具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 。 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng) ， 并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購買快速增長 ， 應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià) ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費(fèi)者能加入購買 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。 成長期的策略 質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品 改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 營銷組合改進(jìn) 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) 市場(chǎng) 改進(jìn) 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 成熟期的策略 份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放棄