【正文】 第七章：產(chǎn)品策略 ?淮工學子們，需求更多優(yōu)質(zhì)的課程 PPT，考試樣題嗎？ ?請關(guān)注微信公眾號 淮工大管家 ?PPT樣題免費送不停！ 產(chǎn)品是指人們向市場提供的可滿足人們某種欲望和需求的任何事物 ， 包括：實物 、 服務 、 場所 、思想 、 主意 、 計策 、 觀念等 。 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的五個層次 一般 核心 1. 核心產(chǎn)品：顧客真正要購買的服務或利益。 2. 一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。 3. 期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。 4. 附加產(chǎn)品： 顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益 。 5. 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。主要是出乎消費者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費水果、顧客占用一套客房的家庭服務式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。 產(chǎn)品的五個層次 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務產(chǎn)品 消費品的分類 日用品 沖動品 應急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應品和服務產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品項目的組合 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項目 ： 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 產(chǎn)品項目 (Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 。 產(chǎn)品組合的寬度 、 深度 、 長度和相關(guān)性： ① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ② 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù) 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 產(chǎn)品組合 測量尺度 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機 b ：錄象機 c ： 錄音機 d ：冰箱 產(chǎn)品項目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 品牌 (Brand)管理 品牌 品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 它包括：品牌名稱 、品牌標志、 商標 。 概念 品牌決策 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 包裝化 (Packaging)管理 ①保護產(chǎn)品 ②方便使用 ③美化產(chǎn)品 ④增加產(chǎn)品的價值 ⑤促銷 包裝的作用 ③采用組合包裝。 包裝設(shè)計要求 ①有效地保護產(chǎn)品 。 ②造型美觀、具有強烈的美學述求效果 。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟性應平衡。 ④應尊重民眾的風俗習慣和文化背景 。 包裝決策 ①包裝物的形狀 ②使用家族性包裝 還是單獨包裝。 ④采用多用途包裝 。 包裝使用決策 產(chǎn)品市場壽命周期理論 產(chǎn)品市場壽命周期是指一個新產(chǎn)品研制成功以后，從投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。 ① 產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的使用壽命 。 ② 指產(chǎn)品品種的經(jīng)濟壽命 。 ③ 產(chǎn)品市場壽命是在市場范圍內(nèi) ， 主 要從銷售額和獲利額的變化上進行 分析 。 分 析 ： 產(chǎn)品市場壽命周期的各個階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 導入期的策略 產(chǎn)品市場壽命周期各時期的策略 快速掠取 ： 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應考慮市場的條件有： 10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 慢速掠?。?以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 采取該種策略應具有的市場條件是： 10總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； 40競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 快速滲透： 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 采取此策略的市場條件是： 10市場的規(guī)模較大； 20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價格彈性； 40競爭者較多時 ， 可阻止或延緩競爭 。 因為當潛在競爭者較多時 ， 在高價和高利潤的吸引下 ， 競爭會很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 慢速滲透： 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 采取此策略的市場條件： 10市場的規(guī)模較大； 20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； 40具有一些潛在的競爭者 。 ① 改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場 ， 并進入之； ③ 為適應購買快速增長 ， 應及時建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標 ， 應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費者是價格敏感型的 ， 選擇一個適當?shù)臅r候降價 ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費者能加入購買 ， 擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。 成長期的策略 質(zhì)量改進 產(chǎn)品 改進 特點樣式改進 價格 營銷組合改進 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴大品牌 使用人數(shù) 市場 改進 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對手的顧客 進入新的細分市場 成熟期的策略 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進一步擴大經(jīng)營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄