市場營銷計(jì)劃組織與控制-文庫吧
2025-02-26 11:11 本頁面
【正文】 ) 需求預(yù)測 (六 ) 營銷目標(biāo) (七 ) 營銷戰(zhàn)略 (八 ) 營銷戰(zhàn)術(shù) (九 ) 控制實(shí)施 (十 ) 計(jì)劃總結(jié) (十一 )附錄 三、市場開拓計(jì)劃 15 第二節(jié) 市場營銷組織 一 、 市場營銷組織的演變 企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷演變而產(chǎn)生的。它的經(jīng)歷大致可分為五個(gè)階段，即： □單純銷售部門 □兼有附屬職能的銷售部門 □獨(dú)立的市場營銷部門 □現(xiàn)代化市場營銷部門 □現(xiàn)代市場營銷公司 16 20世紀(jì) 30年代以前 ， 西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想 ， 大部分都采用這種形式 。 一般說來 ， 所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù) 、 生產(chǎn) 、 銷售和會計(jì)四個(gè)基本職能部門開始發(fā)展的 。 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措；生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造；銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 管理銷售人員 ， 并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作 。 在這個(gè)階段 ， 銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 對產(chǎn)品種類 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有任何發(fā)言權(quán) 。 17 20世紀(jì) 30年代大蕭條以后 ， 市場競爭日趨激烈 ， 企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想 ， 需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 、 廣告宣傳以及其他促銷活動 。 這些活動逐漸變成專門的職能 ， 當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí) ， 便會設(shè)立一名市場營銷主管負(fù)責(zé)這方面的工作 。 18 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 原來作為附屬性工作的市場營銷研究 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng) 。 市場營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門 ， 作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo) ， 銷售和市場營銷成為平行的職能部門 ，在工作上密切配合 。 它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會 。 例如 ， 銷售失敗后 ， 總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法 ， 銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷售費(fèi)用 ， 開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售 。 而總經(jīng)理從市場營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭 ， 市場營銷經(jīng)理常常從消費(fèi)者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品：企業(yè)市場定位是否正確 ?在產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 風(fēng)格 、 包裝 、 服務(wù) 、 配送 、 促銷手段等方面是不是變化 ?這些變化是否合理 ?顯然 ， 市場營銷經(jīng)理的分析對解決問題更有效 。 19 盡管銷售經(jīng)理和市場營銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào) ， 但他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對 、 互相猜疑的關(guān)系 。 銷售經(jīng)理趨向于短期行為 ， 側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷經(jīng)理則多著眼于長期效果 ， 側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略 ， 以滿足市場的長期需要 。 銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程 ， 形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ) ， 即由市場營銷經(jīng)理全面負(fù)責(zé) ， 下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門 。 20 一個(gè)企業(yè)僅僅有了如前所述的現(xiàn)代市場營銷部門 ， 還不等于是現(xiàn)代市場營銷公司 。是不是現(xiàn)代市場營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度 。 只有當(dāng)所有管理人員都認(rèn)識到公司一切部門的工作都是 “ 為 顧 客 服務(wù) ”“ 市場營銷 ” 不僅是一個(gè)部門的名稱 ， 而且是一個(gè)公司的經(jīng)營哲學(xué)時(shí) ， 這個(gè)公司才能算是一個(gè) “ 以顧客為中心 ”的現(xiàn)代市場營銷公司 。 21 二 、 市場營銷組織的特點(diǎn)與形式 （ 一 ） 市場營銷組織的特點(diǎn) 市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo) ， 而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體 。 企業(yè)市場營銷組織既是保證市場營計(jì)劃執(zhí)行的一種手段 ， 也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的核心職能部門 。 企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性 的特點(diǎn)。 所謂協(xié)調(diào)性 是指市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用，使各個(gè)職能部門的活動都能滿足目標(biāo)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，來制訂各自的工作方針。 適應(yīng)性 是指企業(yè)的營銷組織機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并能對瞬息萬變的外部環(huán)境做出迅速的反應(yīng)和決策。 22 （ 二 ） 市場營銷組織機(jī)構(gòu)的形式 市場營銷組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 23 。 營銷副總 營銷計(jì)劃 經(jīng) 理 廣告促銷 經(jīng)理 銷 售 經(jīng) 理 市場研究 經(jīng) 理 新產(chǎn)品 經(jīng) 理 24 。 市場營銷經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷售代表 25 。 市場營銷 經(jīng)理 營銷管理 經(jīng)理 促銷 經(jīng)理 產(chǎn)品主管 經(jīng)理 市場調(diào)查 經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng)理 產(chǎn)品大類 經(jīng)理 各具體產(chǎn)品 經(jīng)理 26 。 市場營銷 經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 市場主管 經(jīng)理 市場調(diào)查 經(jīng)理 推銷經(jīng)理 A市場經(jīng)理 B市場經(jīng) 理 27 三 、 市場部的建設(shè) （一）市場部有效運(yùn)作的作用 （ 1） 可以促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變 ， 較好地適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化 ， 提高企業(yè)競爭力 。 （ 2） 可以更好地搞好市場調(diào)研工作 。 （ 3） 市場部的建立 ， 有助于企業(yè)的創(chuàng)新 。 “ 眼睛盯在明天的潛在市場上 ” （ 4） 市場部的有效運(yùn)作 ， 有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運(yùn)用的能力 。 28 （ 二 ） 市場部的職能 在企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)中 ， 市場部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu) ， 企業(yè)決策者頭腦中的參謀部 ， 其
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