市場營銷第三章汽車購買行為分析(已修改)
2025-03-16 10:57 本頁面
【正文】 第三章 汽車購買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場與購買行為 第二節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為 第三節(jié) 主要汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場與購買行為 一、汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn) 二、心理特征對汽車購買行為的影響 三、個(gè)人特征對汽車購買行為的影響 四、文化因素對汽車購買行為的影響 五、社會因素對汽車購買行為的影響 六、政治經(jīng)濟(jì)因素對汽車購買行為的影響 七、汽車消費(fèi)者購買行為的基本模式 八、汽車消費(fèi)者購買行為分析 一、汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn) “五性” 無論是從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，還是從我國近幾年的國家政策及汽車銷售數(shù)量的增長來看，汽車消費(fèi)越來越貼近生活，我國的私人汽車消費(fèi)市場在不斷地壯大，而且已經(jīng)成為我國汽車消費(fèi)的主體市場。 “五性” (1)多樣性 因?yàn)槠囅M(fèi)者市場范圍廣、人數(shù)多，個(gè)人的購買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等不同，自然會有千差萬別的愛好和興趣，對于轎車的需求也就呈現(xiàn)出很大的差異性。 (2)復(fù)雜性 從汽車市場看，由于消費(fèi)者的需求多種多樣，供求矛盾復(fù)雜，加之各類消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的變化，汽車消費(fèi)需求變得越來越復(fù)雜多變。 (3)時(shí)代性 人們對汽車商品的需求會隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的改善而不斷提高。 (4)層次性 人們對汽車的需求是具有層次性的，雖然各個(gè)層次之間難以截然劃分。 (5)伸縮性 一方面，汽車作為一種高檔耐用消費(fèi)商品具有較強(qiáng)的價(jià)格彈性，即當(dāng)汽車價(jià)格上升、或汽車稅率提高、或燃油價(jià)格上調(diào)時(shí)，汽車需求就會被壓抑或最終被放棄。 大多數(shù)消費(fèi)者購買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識，他們很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣或質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)，所以，很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響和誘導(dǎo)。汽車企業(yè)必須十分注意廣告及其他促銷工作，通過營銷活動的努力，建立良好的商譽(yù)，使?jié)撛谛枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，甚至創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。 有些汽車生產(chǎn)廠家為了迎合某些消費(fèi)者心理，車型變化過快，部分整車性能、配件質(zhì)量難以保證。一些國外引進(jìn)的車型，對國內(nèi)環(huán)境的適應(yīng)性較差。此外，部分汽車銷售人員職業(yè)道德操守較差，為推銷車輛，故意夸大整車或某種配置的性能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而引發(fā)糾紛。對于中高檔車型，近年來出現(xiàn)車身覆蓋件漏雨，發(fā)生多起自燃等重大事故。少數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和維修企業(yè)道德的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任。就目前來講，對汽車質(zhì)量的投訴仍居首位。值得注意的是，由于產(chǎn)品缺陷而引發(fā)的消費(fèi)者對某一品牌共有問題的投訴增加，群發(fā)性、集體性投訴越來越頻繁。 圖 31 影響購買者行為的主要特征 二、心理特征對汽車購買行為的影響 (1)消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 (2)需要層次論 美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 (3)消費(fèi)者動機(jī) 一個(gè)人的購買動機(jī)是一種被刺激的需求，它是以迫使人們采取相應(yīng)的行動來獲得滿足。 (1)選擇感覺 一個(gè)人不可能全部接收自己所接觸的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。 (2)選擇扭曲 有些信息可能也為購買者注意和接收，但其影響作用不一定會與信息發(fā)布者原來所預(yù)期的相同。 (3)選擇記憶 人們對其接觸、了解過的許多東西常常會遺忘，只記得那些與其觀點(diǎn)、意氣相投的信息，即購買者往往會記住自己喜愛品牌的優(yōu)點(diǎn)，而忘掉其他競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)。 所謂學(xué)習(xí)，是指個(gè)人的購買行為并不是先天具有的 ,而是受后天的經(jīng)驗(yàn)影響而形成和改變的。它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言和思想上的改變。消費(fèi)者購買汽車這類昂貴耐用品的學(xué)習(xí)過程是從搜集有關(guān)汽車方面的資料開始的，了解品牌、分析判斷、提出方案、實(shí)物對比、詢問解疑，直至最后采取購買行動。在這個(gè)過程中消費(fèi)者必然會細(xì)致地聽取營銷人員介紹各種車型及其性能等。因此營銷人員就需要將學(xué)習(xí)和購買動機(jī)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示及強(qiáng)化等手段來形成消費(fèi)者對推銷產(chǎn)品的強(qiáng)烈反應(yīng)，既給消費(fèi)者一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會，又促進(jìn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從而幫助潛在的顧客完成學(xué)習(xí)過程，成為現(xiàn)實(shí)的顧客。例如，廠商可以通過汽車展銷會、廣告等措施來建立和完成顧客的學(xué)習(xí)過程。 信念是人們對事物的認(rèn)識。購買行為中的信念有的是建立在對名牌產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上，有的可能是建立在某種偏見和訛傳上。例如我們通常會認(rèn)為奔馳象征著成功人士，而寶馬代表了活力與激情，這些都是消費(fèi)者對日常生活中的體驗(yàn)而轉(zhuǎn)化成的信念。對于汽車營銷有利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種手段去加強(qiáng)；而不利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取一些有效的營銷手段去糾正產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。 三、個(gè)人特征對汽車購買行為的影響 、個(gè)性和自我形象 、性別以及職業(yè) 消費(fèi)者的需求和購買能力，往往會因年齡不同而發(fā)生變化。家庭生命周期是指一個(gè)以家長為代表的家庭生命的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。顯然，在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對商品的偏好會有較大差別。如上海別克轎車能夠成為 35～ 45歲以及 45歲以上事業(yè)有成、穩(wěn)健持重型顧客的主要購買品牌，是因?yàn)樗耐庥^沉穩(wěn)、莊重、氣派，正好迎合了這一顧客群體的需求。所以，汽車企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客的需求特征。 、個(gè)性和自我形象 生活方式是一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個(gè)模式。不同的人追求不同的生活方式，所以人們對產(chǎn)品的喜好和追求也就不同。個(gè)性是指一個(gè)人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相對應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相適應(yīng)。 SUV概念車就是為追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。在現(xiàn)實(shí)社會中，每個(gè)人都在追求自我形象塑造，這會驅(qū)使消費(fèi)者有意無意地尋求與其自我形象相一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象相一致的消費(fèi)行為。 、性別以及職業(yè) 經(jīng)濟(jì)條件決定購買能力，直接影響購買決定。同時(shí)，不僅男女有別，一個(gè)人的職業(yè)也會影響其消費(fèi)模式。高、中、低檔轎車就是針對不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。而女性消費(fèi)者也成為汽車廠家鎖定的目標(biāo)，推出了各種女士專用車。 思想觀念是一個(gè)人長期以來形成的一種固有思維。一個(gè)人保守或者開放都在一定程度上影響他的消費(fèi)習(xí)慣，包括他對汽車產(chǎn)品外形的選擇。一個(gè)思想開放的人可能會喜歡張揚(yáng)的車型，而保守的人則相反。對于汽車企業(yè)來說，了解購買者的這些個(gè)性特征及思想觀念，可以幫助企業(yè)確立正確的符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征的汽車產(chǎn)品品牌形象。 四、文
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