媒介與接觸點(diǎn)管理(已修改)
2025-03-16 10:56 本頁面
【正文】 第五章 媒介與接觸點(diǎn)管理 本章教學(xué)目的： 通過本 章 的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營銷流程。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。 本章教學(xué)的基本要求： 要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場(chǎng)營銷過程中營銷傳播的角色 ，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計(jì)或規(guī)劃一個(gè)傳播溝通再造營銷流程。 ? 第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài) ?印刷媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?電波媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?戶外媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?媒體的延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展 ? 第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑 通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點(diǎn)的概念及其管理，掌握計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 。 ? 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) ?媒介或媒體 在營銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。一般來說，媒體是指“一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)。具體點(diǎn)說，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展?！痹趶V義上對(duì)于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。 ? ?接觸 (encounter) 在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸 (contact)并不完全一樣。前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng) (interaction)者的相會(huì)?！痹谡蠣I銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。 ? ?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。 ?非媒體接觸：通常指的是品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。 ? ?互動(dòng)式媒體及其意義 所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流。 互動(dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是營銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 ? 二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 ?有限效果模式：卡爾 霍夫蘭 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用 …… 由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一 …… 作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。 ? ? 營銷傳播中大眾傳媒的局限： 1. 營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限 2. 營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限 3. 營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限 4. 營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限 ? 問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸？ 回答：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。 ? 三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在 ?品牌與顧客的接觸清單（ 18類）： 區(qū)隔清楚的廣告、對(duì)象明確的直接營銷、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式、對(duì)業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價(jià)策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體、消費(fèi)者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。 ? ? 對(duì)于接觸的理解： 1. 凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。 （舒爾茨 ） 2. 每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等。（湯姆 鄧肯 ） ? ?企業(yè)的品牌信息（接觸
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