【正文】 媒介營銷與管理 主講人：余霞 緒論 中國傳媒業(yè)現(xiàn)狀： ? 數(shù)量迅猛增長（個別下降） ? 實力有所增強 ? 質(zhì)量有待提高 ? 傳媒競爭力較低 中國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢 ? 傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步增長 ? 媒介整合、擴張步伐加快 ? 傳媒經(jīng)營管理企業(yè)化 ? 傳媒發(fā)展呼喚經(jīng)營管理人才 ? 中國傳媒業(yè)急需職業(yè)經(jīng)理人 ? 何謂傳媒職業(yè)經(jīng)理人 熟知中國傳媒國情、懂得運用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的經(jīng)營管理人才。 ? 傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具有的三種能力 把握體制、政策的能力 —— 政治家 熟悉新聞業(yè)務(wù)的能力 —— 懂新聞傳播 企業(yè)經(jīng)營管理的能力 —— 企業(yè)家 媒介經(jīng)營管理的定義 : 媒介管理者計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介人員的工作并充分利用媒介資源來達到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過程。 ★媒介經(jīng)營管理不同于企業(yè)經(jīng)營管理，不只是傳統(tǒng)的人、物、財（ 3M： man, material, money）的管理，還有更重要的信息資源管理（ message），故媒介經(jīng)營管理的主體是 4M。 第一章 媒介市場分析 主講人：余霞 第一節(jié) 媒介市場的形成 （一）多維化的媒介市場 （二）地中海北岸的 Gazzetta（格塞塔） 手抄小報從誕生就打上了市場的印痕。 （三）“太陽”在美國升起 世界上第一份成功的廉價報是 1833年 9月 3日在紐約市出版的《紐約太陽報》 （四）關(guān)于“黃孩子” 著名報人普利策創(chuàng)造的“黃孩子”形成了黃色新聞的代名詞 ,充斥版面的性和暴力，表明媒介市場的本質(zhì)特征。 （五）世界媒介市場的雛形 ? 第一層次 報業(yè)市場 —— 17世紀(jì) 世界上第一家通訊社 —— 法國哈瓦斯通訊社誕生 ? 第二層次 世界上第一家正式的 廣播電臺 —— KDKA在美國誕生 世界上第一座正式電視臺 —— 英國廣播電視公司建立第一座電視臺 互聯(lián)網(wǎng) —— 1995年國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化過程完成并宣布對公眾開放 。 （六）中國媒介市場回顧 中國媒介市場的演進 ? 最早報紙 —— 唐代邸報（敦煌邸報） ? 最早有關(guān)“新聞”記載 —— 宋代民間小報 ? 中國古代報紙發(fā)展到完備形式 —— 《京報》公開銷售 《申報》與《大公報》 —— 民族資產(chǎn)階級報業(yè) (一 )報刊市場 紙 (1)中國報紙的數(shù)量結(jié)構(gòu) : ? 種數(shù)穩(wěn)定增長 （ 2）中國報紙的種類結(jié)構(gòu) ? 整個報業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，主要表現(xiàn)在三個方面： ★都市生活類報紙的迅速崛起 ★細分市場的報紙定位更加準(zhǔn)確 ★行業(yè)專業(yè)報紙不斷創(chuàng)新。 （ 3）中國報業(yè)的市場化競爭激烈 二、中國媒介市場現(xiàn)狀 刊 ? 期刊業(yè)廣告經(jīng)營額與發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢。 ? 期刊結(jié)構(gòu)目前無法適應(yīng)市場的需要。 ? 時尚、財經(jīng)、 IT等類期刊發(fā)展迅速。許多以發(fā)行收入為主的期刊度日艱難，而以廣告與發(fā)行混合經(jīng)營的期刊長勢良好。 (二 )廣電市場 ? 電影產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出 ? 廣播電視廣告市場平穩(wěn)增長 ? 中國廣播影視產(chǎn)業(yè)成為中國國民經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。 ● 廣播電視廣告和有線電視經(jīng)營收入繼續(xù)保持快速增長 ● 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)開始崛起 ● 廣播影視會展產(chǎn)業(yè)日益興旺 （三）新媒體市場 我國已成為全球信息通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的國家之一。 但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。 ★網(wǎng)絡(luò)終端使用多樣化，多網(wǎng)融合是大勢所趨 ★中國互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)整合速度加快，贏利成為互聯(lián)網(wǎng)重要出發(fā)點 (四 )中國媒介市場發(fā)展的主要趨勢 ? 報業(yè)集團為其他媒體發(fā)展提供了借鑒機會 ? 廣電企業(yè)集團化 ? 電影行業(yè)改革力度大 ? 期刊種類繁多，日益呈現(xiàn)兩極化趨勢 ? 出版業(yè)集團化 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體 （一）媒介的雙重角色 媒介承擔(dān)著雙重角色： ◆ 輿論引導(dǎo)者 ◆ 經(jīng)濟創(chuàng)收者 媒介的雙重角色之間關(guān)系： ◆矛 盾沖突關(guān)系 ◆ 合作互利關(guān)系 ◆ 平衡與制約關(guān)系 （二）媒介的商品性 三、媒介市場的性質(zhì) （三）媒介市場的二重性 “二重出售” 媒介運作圖 信息市場 知識市場 媒介市場 物品市場（受眾消費） 廣告市場（廣告主消費） “螺旋現(xiàn)象” 媒介在兩個市場同時運作的結(jié)果，會產(chǎn)生所謂的“螺旋”現(xiàn)象．因為市場中的廣告客戶傾向于在發(fā)行量大的報紙上做廣告，這樣將降低每千位讀者成本（ CPM,cost per mill）。希望獲得廣告信息的讀者，也會傾向于閱讀擁有更多廣告空間的報紙。當(dāng)報紙擁有更多的發(fā)行量，將會吸引更多的廣告，而當(dāng)報紙吸引更多的廣告時，它也將吸引更多的讀者，呈螺旋式的上升。 （一）媒介市場細分化的概念及我國媒介產(chǎn)業(yè)的細分化 ? 媒介市場細分就是根據(jù)受眾的不同需求，將其分割成若干個分體市場或子市場，其中每一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。 四、媒介市場細分與定位 報業(yè) ? 報業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場細分上，以差異性定位的形式展開 。 期刊業(yè) ? 中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。 廣電業(yè) ? 以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。 網(wǎng)絡(luò)業(yè) ? 開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。 （二）媒介市場細分的方法 地理細分 行業(yè)細分 人口細分 時間細分 組合細分 （三）媒介市場的定位 ? 所謂媒介定位就是對媒介產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置。 ? 媒介組織生產(chǎn)開發(fā)專門適合于某一層次或某一方面消費者特別需要的媒介產(chǎn)品，這一過