媒介戰(zhàn)略管理教材(已修改)
2025-01-15 19:46 本頁(yè)面
【正文】 第 4講 媒介戰(zhàn)略管理 本講提要 ? 一、媒介戰(zhàn)略管理概要 ? 二、媒介戰(zhàn)略制定 ? 三、媒介戰(zhàn)略實(shí)施 ? 四、媒介戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià) ? 案例 1：羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 要點(diǎn)：戰(zhàn)略失誤 ? 案例 2：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 要點(diǎn)：多品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃步驟 主路 岔路（ 1） 岔路（ 2） 我們 從哪里來(lái)？ 使命陳詞 我們 現(xiàn)狀如何？ 使命陳詞 我們 將向哪里去？ 使命陳詞 我們?yōu)槭裁? 會(huì)這樣？ 分析強(qiáng)勢(shì)與 弱勢(shì)、機(jī)遇 與威脅 我們?nèi)绾? 到達(dá)那里？ 中期目標(biāo) 與短期目標(biāo) 我們要 做什么才能 到達(dá)那里？ 業(yè)務(wù)計(jì)劃 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 一、媒介戰(zhàn)略管理概要 ? 媒介戰(zhàn)略管理：是媒介根據(jù) 外部環(huán)境 和 內(nèi)部條件 確定 使命 與 戰(zhàn)略目標(biāo) ，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)媒介的途徑 和 手段 進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的 動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 ——（ 《 媒介管理學(xué) 》 邵培仁 高教版） （一）戰(zhàn)略管理發(fā)展的 3個(gè)階段 ?經(jīng)典戰(zhàn)略理論（ SWOT分析 ) ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析階段（ 5種力量模型） ?企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論階段 媒介戰(zhàn)略的特點(diǎn) 低 中 高 不肯定的冒險(xiǎn)程度 詳盡 中等匯總 高度綜合 信息特征 內(nèi)部 內(nèi)部為主外部為輔 外部為主內(nèi)部為輔 信息來(lái)源 狹窄 中等 寬廣 視野 幾周 — 幾月 — 2年 3— 5年 時(shí)間幅度 怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略 怎樣實(shí)施 是否實(shí)施戰(zhàn)略，什么時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略 主要關(guān)心的問(wèn)題 運(yùn)行管理 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃 層次 項(xiàng)目 安東尼結(jié)構(gòu)層次表 （二）媒介 戰(zhàn)略管理過(guò)程分析 ? 媒介實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的途徑 ? 戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一個(gè)資源配置問(wèn)題 ? 1. 戰(zhàn)略制定（戰(zhàn)略規(guī)劃） ? 2. 戰(zhàn)略實(shí)施 決策方案 目標(biāo) ? 3. 戰(zhàn)略 評(píng)價(jià) 超越不同職能 媒介戰(zhàn)略管理基本過(guò)程 媒介戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)與選擇 擬定媒介戰(zhàn)略方案 媒介戰(zhàn)略方案評(píng)估 反 饋 媒介職能 部門作用 媒介文化 媒介領(lǐng)導(dǎo)作用 媒介戰(zhàn)略控制 媒介組織 結(jié)構(gòu)選擇 確定媒介使命和戰(zhàn)略目標(biāo) 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 媒介戰(zhàn)略方案選擇 媒介戰(zhàn)略 分析階段 媒介戰(zhàn)略 實(shí)施階段 媒介戰(zhàn)略 控制階段 二、戰(zhàn)略制定：分析、制定、選擇 ? 如果我們知道現(xiàn)在所在的位置，并知道我們是如何到達(dá)這一位置的，我們就能看出將走向何處。 —— 林肯 描述遠(yuǎn)景和使命 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 建立長(zhǎng)期目標(biāo) 制定、評(píng)估 和選擇戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析 ? 關(guān)鍵外部因素（宏觀環(huán)境）：經(jīng)濟(jì)；社會(huì)、文化、人口、環(huán)境；政府、政治、法律；技術(shù)；競(jìng)爭(zhēng) ? 評(píng)價(jià)： 機(jī)遇與威脅 （ OT） （ 1） 媒介 PEST分析（宏觀） 政治環(huán)境： Political 政黨、政府對(duì)新聞； 業(yè)的宏觀控制和直 接管理； 政府制定的法律法規(guī)； 媒介政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 : Economic 媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； 經(jīng)濟(jì)體制； 經(jīng)濟(jì)政策。 社會(huì)環(huán)境： Social 人口的數(shù)量及增長(zhǎng)； 人口的年齡及變化； 家庭結(jié)構(gòu)； 社會(huì)結(jié)構(gòu)； 價(jià)值觀念； 信仰審美。 技術(shù)環(huán)境： Technological 社會(huì)技術(shù)水平變化 趨勢(shì)； 國(guó)家科技體制； 科技政策和科技立法； 傳播技術(shù)突破。 傳媒 政治法律環(huán)境分析 ? 政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，也是決定、制約和影響傳媒生存和發(fā)展的極其重要的因素。 ? 傳媒的發(fā)展首先要認(rèn)清政策導(dǎo)向，為什么？從以下幾方面考慮 （見(jiàn)下圖）。 （ 1）政治制度決定大眾傳媒的傳播制度和管理制度 （ 2）國(guó)家的政治制度決定其經(jīng)濟(jì)制度，進(jìn)而影響傳媒組織的經(jīng)營(yíng)管理 （ 3）政治和傳媒的互利互為 法律規(guī)范，特別是對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理的立法 司法執(zhí)法機(jī)構(gòu) 媒介的法律意識(shí) 國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和所在國(guó)的國(guó)內(nèi)法制環(huán)境 法律環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括國(guó)家立法和行業(yè)管理法規(guī)。法律環(huán)境對(duì)傳媒消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。傳媒研究并熟悉法律話語(yǔ)，既可保證傳媒自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障傳媒自身的權(quán)益。法律環(huán)境分析主要因素有： 一般說(shuō)來(lái)，政府主要是通過(guò)制定法律以及行業(yè)法規(guī)來(lái)間接地影響傳媒的活動(dòng)。 具體說(shuō)，政府制定這些法律政策的主要目的有四方面： 一 保護(hù)傳媒利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 二 保護(hù)受眾利益，反對(duì)不正當(dāng)傳媒營(yíng)銷活動(dòng)； 三 保護(hù)社會(huì)利益，確保社會(huì)整體最大利益不受損害； 四 促迚整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面収展。立法越完善，傳媒的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)就越規(guī)范。 政治法律環(huán)境對(duì)媒介影響的特點(diǎn)
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