【正文】 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 主講教師：李代瓊 (13541690573) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2. 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法； ★ 了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。 一、農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景 農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段及特點(diǎn)： 農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為 相對(duì)過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品需求不足。 任何一門(mén)學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展都有其特定的歷史背景 我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段呼喚建立具有中國(guó)特色的（本土化的）、現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論嚴(yán)重滯后于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 ?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者未給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論成果； ?缺少將國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理倫消化于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際； ?缺少對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和提升； ?農(nóng)業(yè)大國(guó)沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)； ?幾千所高校，沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)設(shè)置和必修課程； ?中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不成熟是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的不成熟； 我國(guó)需要建立具有中國(guó)特色的（本土化的），現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn) ? ? －商品交換的場(chǎng)所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)指某種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。 －市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望。 What is Marketing? Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute products to target markets. 變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 （ American Marketing Association） — Product, Price, Place (distribution channel), Promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程（菲利普 .科特勒， 1997）。 營(yíng)銷(xiāo)（ Marketing）是一種從市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過(guò)程，其核心思想是交換。 理解這一概念要了解如下術(shù)語(yǔ) （一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 看書(shū) 是可以影響的 娛樂(lè) 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購(gòu)買(mǎi)力的愿望 desire or want， 追求和夢(mèng)想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力的從而可以實(shí)現(xiàn)的需要，是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的某種商品和勞務(wù)的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒(méi)錢(qián)買(mǎi) 有錢(qián)買(mǎi) 天天吃泡菜 想買(mǎi)無(wú)錢(qián) 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺(jué) 娛樂(lè) 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買(mǎi) 電視 沒(méi)錢(qián)，想買(mǎi) 沒(méi)錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，想買(mǎi) 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購(gòu)買(mǎi)欲望。沒(méi)有需要或者購(gòu)買(mǎi)欲望，即使具有貨幣支付能力，也不會(huì)形成需求，儲(chǔ)蓄就是有支付能力而沒(méi)有需要的情況。 2，現(xiàn)實(shí)的可以支配的貨幣。沒(méi)有貨幣支付能力的需要只是基于生理活動(dòng)或心理活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀欲望，不能轉(zhuǎn)化為對(duì)商品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。 （ 四 ） 、 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西 實(shí)體商品 服務(wù) 無(wú)形的東西 東西 創(chuàng)意 產(chǎn)品的價(jià)值在于給人們帶來(lái)的對(duì)需求和欲望的滿足程度。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是推銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 （五）、效用、成本和滿意 效用 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評(píng)價(jià) 成本 ：付出的金錢(qián)、精力和精神成本 滿意 ：取決于效用與成本之差 （六）、交換和交易及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交換 交易： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的度量單位 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿意的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 （七）、市場(chǎng) 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買(mǎi)能力＋購(gòu)買(mǎi)意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與內(nèi)涵 ? 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程； ? 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程； ? 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)個(gè)人和組織（群體）來(lái)執(zhí)行。 本書(shū)采用的定義： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動(dòng)。 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)師一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的總和，其目的是社會(huì)整體福利最大化。 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)社會(huì)宏觀系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)社會(huì)宏觀系統(tǒng)中，政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者各自對(duì)不同利益的追求，使社會(huì)整體福利的最大化目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)反映了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)、各部門(mén)密不可分。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動(dòng)。 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。具體涉及與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷(xiāo)渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)等活動(dòng)。 農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) —生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛、受環(huán)境的影響大。 —體積大、質(zhì)量大。 —相對(duì)價(jià)值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產(chǎn)品的差異性小、分散經(jīng)營(yíng)。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 、自然性 ? 生物性自然產(chǎn)品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。 ? 農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較?。? ； 。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)功能與職責(zé) ? 交易功能； ? 形態(tài)改變功能（物理形態(tài)） ? 空間轉(zhuǎn)移功能（地域） ? 價(jià)值增值功能（附加值） ? 滿足消費(fèi)者需求功能 ? 組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)職能是營(yíng)銷(xiāo)組織和主體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所必須執(zhí)行的基本任務(wù)。 ? 集貨職能； ? 分級(jí)職能； ? 儲(chǔ)藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運(yùn)輸職能； ? 分銷(xiāo)職能； ? 消費(fèi)者服務(wù)職能。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 ? 即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)社會(huì)組織如何從滿足消費(fèi)者或社會(huì)需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的活動(dòng)以及這些活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學(xué)。 （ P13) 與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系密切；反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的思想和理念。 區(qū)分兩個(gè)概念： 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及其理論的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 本杰明 .（ 1903）； ? （ 1916）； ? 本杰明 .（ 1921）； ? 西奧多 .麥克林（ 1921） ? 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo) ? 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法和意義 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法 ? 功能研究法 ? 系統(tǒng)研究法 ? 機(jī)構(gòu)研究法 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理研究法 農(nóng)產(chǎn)品研究學(xué)研究的意義 ? 改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式和手段的落后性，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的觀念、營(yíng)銷(xiāo)渠道、方式、手段創(chuàng)新 ? 健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的法律和規(guī)程，打破地區(qū)壁壘，創(chuàng)造自由和公平交易環(huán)境。 返回 第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； ★ 熟悉營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容與方法； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵 俠義：交換的場(chǎng)所 廣義：交換關(guān)系和活動(dòng)的總和 ? 俠義市場(chǎng)的三要素： 交易設(shè)施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的組織類型 國(guó)有商業(yè)組織、供銷(xiāo)合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場(chǎng)、銷(xiāo)地市場(chǎng)、集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)； 現(xiàn)貨市場(chǎng)