【正文】 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 主講教師：李代瓊 (13541690573) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 2. 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法； ★ 了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的意義。 一、農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的宏觀經(jīng)濟(jì)背景 農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段及特點(diǎn)： 農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為 相對(duì)過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品需求不足。 任何一門學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展都有其特定的歷史背景 我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段呼喚建立具有中國(guó)特色的（本土化的）、現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論嚴(yán)重滯后于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐 ?營(yíng)銷學(xué)者未給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐提供理論成果； ?缺少將國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理倫消化于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際； ?缺少對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和提升； ?農(nóng)業(yè)大國(guó)沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)； ?幾千所高校，沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)設(shè)置和必修課程； ?中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的不成熟是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的不成熟； 我國(guó)需要建立具有中國(guó)特色的（本土化的），現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)。 二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) ? ? －商品交換的場(chǎng)所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)指某種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。 －市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望。 What is Marketing? Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute products to target markets. 變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 （ American Marketing Association） — Product, Price, Place (distribution channel), Promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程（菲利普 .科特勒， 1997）。 營(yíng)銷（ Marketing）是一種從市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過(guò)程，其核心思想是交換。 理解這一概念要了解如下術(shù)語(yǔ) （一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 看書(shū) 是可以影響的 娛樂(lè) 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購(gòu)買力的愿望 desire or want， 追求和夢(mèng)想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力的從而可以實(shí)現(xiàn)的需要，是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)愿意并能夠購(gòu)買的某種商品和勞務(wù)的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒(méi)錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無(wú)錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺(jué) 娛樂(lè) 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買 電視 沒(méi)錢，想買 沒(méi)錢，不買 有錢，不買 有錢，想買 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購(gòu)買欲望。沒(méi)有需要或者購(gòu)買欲望，即使具有貨幣支付能力，也不會(huì)形成需求，儲(chǔ)蓄就是有支付能力而沒(méi)有需要的情況。 2，現(xiàn)實(shí)的可以支配的貨幣。沒(méi)有貨幣支付能力的需要只是基于生理活動(dòng)或心理活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀欲望，不能轉(zhuǎn)化為對(duì)商品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。 （ 四 ） 、 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西 實(shí)體商品 服務(wù) 無(wú)形的東西 東西 創(chuàng)意 產(chǎn)品的價(jià)值在于給人們帶來(lái)的對(duì)需求和欲望的滿足程度。營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 （五）、效用、成本和滿意 效用 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評(píng)價(jià) 成本 ：付出的金錢、精力和精神成本 滿意 ：取決于效用與成本之差 （六）、交換和交易及關(guān)系營(yíng)銷 交換 交易： 市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位 關(guān)系營(yíng)銷 ：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 （七）、市場(chǎng) 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵 ? 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程； ? 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程； ? 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)個(gè)人和組織（群體）來(lái)執(zhí)行。 本書(shū)采用的定義： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動(dòng)。 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷師一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的總和，其目的是社會(huì)整體福利最大化。 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷通過(guò)社會(huì)宏觀系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)社會(huì)宏觀系統(tǒng)中，政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者各自對(duì)不同利益的追求，使社會(huì)整體福利的最大化目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)反映了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)、各部門密不可分。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動(dòng)。 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是單個(gè)營(yíng)銷組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營(yíng)銷組織進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理的過(guò)程。具體涉及與營(yíng)銷相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷等活動(dòng)。 農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) —生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛、受環(huán)境的影響大。 —體積大、質(zhì)量大。 —相對(duì)價(jià)值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產(chǎn)品的差異性小、分散經(jīng)營(yíng)。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn) 、自然性 ? 生物性自然產(chǎn)品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。 ? 農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較??； ； 。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷功能與職責(zé) ? 交易功能； ? 形態(tài)改變功能（物理形態(tài)） ? 空間轉(zhuǎn)移功能（地域） ? 價(jià)值增值功能（附加值） ? 滿足消費(fèi)者需求功能 ? 組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷職能是營(yíng)銷組織和主體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中所必須執(zhí)行的基本任務(wù)。 ? 集貨職能； ? 分級(jí)職能； ? 儲(chǔ)藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運(yùn)輸職能； ? 分銷職能； ? 消費(fèi)者服務(wù)職能。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)是一門研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 ? 即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)社會(huì)組織如何從滿足消費(fèi)者或社會(huì)需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的活動(dòng)以及這些活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學(xué)。 （ P13) 與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系密切；反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的思想和理念。 區(qū)分兩個(gè)概念： 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及其理論的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 本杰明 .（ 1903）； ? （ 1916）； ? 本杰明 .（ 1921）； ? 西奧多 .麥克林（ 1921） ? 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法和意義 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法 ? 功能研究法 ? 系統(tǒng)研究法 ? 機(jī)構(gòu)研究法 ? 營(yíng)銷管理研究法 農(nóng)產(chǎn)品研究學(xué)研究的意義 ? 改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念、方式和手段的落后性，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的觀念、營(yíng)銷渠道、方式、手段創(chuàng)新 ? 健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷的法律和規(guī)程，打破地區(qū)壁壘，創(chuàng)造自由和公平交易環(huán)境。 返回 第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； ★ 熟悉營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵 俠義：交換的場(chǎng)所 廣義：交換關(guān)系和活動(dòng)的總和 ? 俠義市場(chǎng)的三要素： 交易設(shè)施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的組織類型 國(guó)有商業(yè)組織、供銷合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場(chǎng)、銷地市場(chǎng)、集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)； 現(xiàn)貨市場(chǎng)