【正文】 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 倪冬梅 20232023（ 1） 課程名稱(chēng)： 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 授課班級(jí)及人數(shù)： 13級(jí)市營(yíng)， 13工商 100人 年 月 日 周次 星期 節(jié)次 上課地點(diǎn) 講 課 實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、討論、習(xí)題課等 學(xué)時(shí) 內(nèi)容 學(xué)時(shí) 內(nèi)容 實(shí)驗(yàn)分班 1 三 89 B101 2 第一章：導(dǎo) 論 五 89 B101 2 第二章：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2 三 89 B101 2 案例分析 3 三 89 B101 2 第三章：農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為分析 五 89 B101 2 案例分析 4 三 89 B101 2 第 四章：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ STP） 6 五 89 B101 2 案例分析 7 三 89 B101 2 第五章：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 五 89 B101 2 案例分析 8 三 89 B101 2 第六章 ：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 9 三 89 B101 2 案例分析 五 89 B101 2 第七章農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)最新趨勢(shì) 10 三 89 B101 2 案例分析 11 三 89 B101 2 第八章農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 五 89 B101 2 案例分析 12 三 89 B101 2 案例分析與總結(jié) 總計(jì) 16 16 2023/2/8 課程 特點(diǎn)： 實(shí)踐性強(qiáng) ， 應(yīng)用要求高 學(xué)習(xí) 要求： 課堂積極思考 、 提問(wèn)與回答； 課外多讀書(shū) ， 自學(xué)和補(bǔ)充理論知識(shí) 。 三個(gè)強(qiáng)調(diào)： ① 強(qiáng)調(diào)知識(shí)應(yīng)用意識(shí) 。 前提：掌握知識(shí) 、 綜合地融會(huì)貫通 ② 強(qiáng)調(diào)發(fā)散思維：靈活 、 積累 （ 科學(xué) ？ 藝術(shù) ？ 價(jià)值觀 ？ 信仰 ？ ） ③ 強(qiáng)調(diào)深入生活 、 善于觀察 、 勤于思考 。 事事洞察皆學(xué)問(wèn) ， 人情練達(dá)即文章 橫看成嶺側(cè)成峰 ， 遠(yuǎn)近高低各不同 成績(jī) 組成 考試 60% + 出勤及課堂互動(dòng) 20% + A4書(shū)面作業(yè) 20%（ 隨機(jī)抽 、 集中交 ） 參考 數(shù)目 菲利普 ,科特勒著 ,梅汝和等譯 .營(yíng)銷(xiāo)管理 （ 第 11版 ） . 北京 :中國(guó)人民大學(xué)出版社 （ 也有相關(guān)原版書(shū) ） 李崇光主編 .農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) .北京 :高等教育出版社 ,2023 過(guò)建春主編 .農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) .北京 :高等教育出版社 ,2023 呂一林主編 .現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) .北京 :清卋大學(xué)出版社 ,2023 （ 第 3版 ） 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的其它相關(guān)教材 、 案例 、 新聞等資料 。 多光顧圖書(shū)館 、 書(shū)店等 。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2. 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法； ★ 了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。 農(nóng)產(chǎn)品 —— 來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品。 包括植物、動(dòng)物和微生物產(chǎn)品 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境 各種農(nóng)產(chǎn)品 我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，其特點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為相對(duì)過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品面臨嚴(yán)重需求不足。 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境 糧食再獲豐收。全年糧食產(chǎn)量 60710萬(wàn)噸，比上年增加 516萬(wàn)噸，增產(chǎn) %。其中，夏糧產(chǎn)量 13660萬(wàn)噸，增產(chǎn) %；早稻產(chǎn)量 3401萬(wàn)噸，減產(chǎn) %；秋糧產(chǎn)量43649萬(wàn)噸，增產(chǎn) %。全年谷物產(chǎn)量 55727萬(wàn)噸，比上年增產(chǎn) %。其中，稻谷產(chǎn)量 20643萬(wàn)噸，增產(chǎn) %；小麥產(chǎn)量 12617萬(wàn)噸，增產(chǎn) %；玉米產(chǎn)量 21567萬(wàn)噸，減產(chǎn) %。（ 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì) 公報(bào) ） 水產(chǎn)品 農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出去，農(nóng)民受損失，國(guó)家也受損失。 農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題催生了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，開(kāi)始重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做得好，大大促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 一些地區(qū)在利益現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段提升農(nóng)業(yè)效益方面做了很好的嘗試，甚至打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 需求特點(diǎn)變化 優(yōu)質(zhì)化： 名、優(yōu)、特 多樣化：草莓， 章姬、紅顏、甜查理、卡姆羅莎 跨季節(jié)：春節(jié)期間，北方對(duì)蔬菜的需求 跨地域：海外優(yōu)選、產(chǎn)地特供 凈菜 化：洗菜、包裝、切好 乳嫩化：新鮮度 自然化：天然、無(wú)污染、有機(jī) 集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)民自己出手農(nóng)產(chǎn)品 沙河 大橋、永豐基地 晚上或早上社區(qū)門(mén)口、街邊零售 農(nóng)產(chǎn)品零售新形式變化 超市 配送 大賣(mài)場(chǎng) 批發(fā) 市場(chǎng)成為流通主渠道 城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品 80%~90%通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供 農(nóng)產(chǎn)品零售新形式變化 網(wǎng)絡(luò)零售 直銷(xiāo)新形式 農(nóng)舍交易 大棚現(xiàn)場(chǎng)交易 農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售 農(nóng)產(chǎn)品觀光 采摘直銷(xiāo) 農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷(xiāo)（租地，直接送菜） 小毛驢市民農(nóng)園 創(chuàng)建于 2023年 4月 組長(zhǎng)： 石嫣 北京西郊著名自然風(fēng)景區(qū)鳳凰嶺山腳下，京密引水渠旁 主要 工作：開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)：選種、生態(tài)養(yǎng)殖等等 構(gòu)建 新的流通系統(tǒng)（配送份額） 推動(dòng)市民農(nóng)業(yè)（勞動(dòng)份額） 培養(yǎng)人才 （ 1）農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶(hù)手中 農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷(xiāo) 觀光采摘就是通過(guò)觀光、采摘、垂釣等方式，直接推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的一種直銷(xiāo)形式。觀光拆摘能夠在消費(fèi)者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發(fā)消費(fèi)欲望。 洼里鄉(xiāng)居樓 :采摘、兒童樂(lè)園、垂釣、餐飲 狂飆 樂(lè)園：采摘、爬山、賽車(chē)、滑雪、垂釣、餐飲 采摘直銷(xiāo) 地頭銷(xiāo)售 理論落后于實(shí)踐，需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 不了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，無(wú)法生產(chǎn)，儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售等實(shí)踐活動(dòng)。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 （ agricultureagricultural pursuits the farm(ing) industryfarming) ① 農(nóng)業(yè) (Agriculture)是通過(guò)培育動(dòng)植物生產(chǎn)食品 及工業(yè)原料的產(chǎn)業(yè)。 ② 把利用動(dòng)物植物等生物的生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律， 通過(guò)人工培育來(lái)獲得產(chǎn)品的各部門(mén) （農(nóng)、林、牧、副、漁），統(tǒng)稱(chēng)為農(nóng)業(yè)． ③ 狹義的農(nóng)業(yè) : 僅指種植業(yè)或農(nóng)作物栽培業(yè)； 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 ④ 廣義的農(nóng)業(yè)： 包括種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)。 有的發(fā)達(dá)國(guó)家，還包括為農(nóng)業(yè)提供生產(chǎn)資料的產(chǎn)前部門(mén)和 農(nóng)產(chǎn)品加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等產(chǎn)后部門(mén)。 ⑤ 現(xiàn)階段，中國(guó)農(nóng)業(yè)包括： 農(nóng)業(yè)（農(nóng)作物栽培，包括大田作物和園藝作物的生產(chǎn)）、 林業(yè)（林木的培育和采伐）、 畜牧業(yè)（畜禽飼養(yǎng)）、 副業(yè)（采集野生動(dòng)物、捕獵野獸以及農(nóng)民家庭手工業(yè)生產(chǎn)） 漁業(yè)（水生動(dòng)植物的采集、捕撈和養(yǎng)殖）。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 農(nóng)業(yè) 特點(diǎn)： ① 以有生命的動(dòng)植物為主要?jiǎng)趧?dòng)對(duì)象，以土地為基本生產(chǎn)資料 。 ② 受生物的生長(zhǎng)繁育規(guī)律和自然條件的制約，經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)與 自然 再生產(chǎn)交織在 一起。 ③ 具有強(qiáng)烈的季節(jié)性和地域性； ④ 生產(chǎn)時(shí)間與勞動(dòng)時(shí)間不一致；生產(chǎn)周期長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)慢； ⑤ 產(chǎn)品大多具有鮮活性，不便運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，單位產(chǎn)品的價(jià)值較低。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 農(nóng)業(yè) 特點(diǎn)： ⑥ 中國(guó)幅員遼闊，從南到北跨熱帶、亞熱帶、溫帶和寒溫帶，農(nóng)作物類(lèi)型和作物栽培制度都不相同，從一年三季、一年二季到一年一季，區(qū)域間差異十分顯著。 ⑦ 按地理、氣候條件和栽培制度的不同，可分為熱帶、亞熱帶農(nóng)業(yè)、溫帶和寒溫帶農(nóng)業(yè)； ⑧ 從東南沿海到西北高原，隨著自然條件和資源類(lèi)型的變化，又可分為：農(nóng)區(qū)農(nóng)業(yè)、半農(nóng)半牧區(qū)農(nóng)業(yè)和牧區(qū)農(nóng)業(yè)。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 農(nóng)產(chǎn)品 — farm produce an agricultural productthe produce of the fields the products of the soilfarm modities) 內(nèi)涵 是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的 植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。 不包括經(jīng)過(guò)加工的這類(lèi)產(chǎn)品 （ P121122) 范圍 煙葉、毛茶、食用菌、果蔬、花卉、藥材、 糧油作物、棉、麻、畜、禽獸、蟲(chóng)、蛋、 兩棲動(dòng)物、動(dòng)物附屬品、水產(chǎn)品、林產(chǎn)品等 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 、供給和需求特征 生產(chǎn)特征 生物性、自然性、風(fēng)險(xiǎn)性、季節(jié)性、周期性、區(qū)域性 生產(chǎn)條件 植物類(lèi)（ 資料 種苗； 營(yíng)養(yǎng) 土、水、肥； 環(huán)境 光與日照、溫與溫差、水與降雨、 氣侯與地理地勢(shì)、技術(shù)）