郭國慶市場營銷學(xué)通論第六版第16章(已修改)
2025-03-09 20:08 本頁面
【正文】 郭國慶 主編 第 16章 溝通與促銷策略 促銷組合 1 廣告策略 2 推銷策略 3 銷售促進策略 4 公共關(guān)系策略 5 郭國慶 主編 第 1節(jié) 促銷組合 第 16章 溝通與促銷策略 郭國慶 主編 第 1節(jié) 促銷組合 ?促銷組合 ?促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對履行營銷溝通過程的各個要素，如廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等，進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 郭國慶 主編 市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。 促銷組合的構(gòu)成 促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 廣義 狹義 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?各種促銷方式的比較 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?促銷投入的分配 ?競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象 ?在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期 ?以郵購方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動 ?用自動售貨機銷售的商品 加大促銷投入的主要場合 對于一個現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應(yīng)進行促銷活動，而在于 應(yīng)花多少錢來進行溝通、促銷活動 營銷組合因素之間的投入分配 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?影響促銷組合策略的因素 產(chǎn)品類型 生活資料 廣告 銷售促進 人員推銷 宣傳 生產(chǎn)資料 人員推銷 銷售促進 廣告 宣傳 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道 拉式策略：企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求 推式與拉式策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 推式策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 零售商 消費者 拉式策略 廣告 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 促銷目標(biāo) 相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本會有所不同 廣告、銷售促進和宣傳利于建立購買者知曉。 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入期： 廣告 +銷售促進，認識產(chǎn)品 成長期： 加強促銷，使用推銷。 成熟期： 加強促銷，運用贈品，提醒式廣告 衰退期： 少量廣告，推銷減至最小規(guī)模 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 經(jīng)濟前景 企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合 通貨膨脹時期： 提高銷售促進相對于廣告的分量 在促銷中特別強調(diào)產(chǎn)品價值與價格 提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 ?促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 唐 舒爾茨概括了企業(yè)進行整合營銷傳播必經(jīng)的四個階段 整合營銷傳播四階段 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 整合營銷傳播的四個層次 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 1 整合傳播工具 2 優(yōu)化傳播效果 3 減少交易費用 4 聚焦目標(biāo)受眾 企業(yè)實施整合營銷傳播的效果 國內(nèi)外企業(yè)的營銷實踐證明，實施整合營銷傳播可收到如下效果： 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編 買賣互動 整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 第 1節(jié) 促銷組合 郭國慶 主編
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