【正文】 中信地產(chǎn)太湖貴都項目營銷策略報告 MARKETING OVERTURE FOR ZHONXIN TAIHU PROJECT SUZHOUCHINA2023 1商業(yè)秘密聲明n本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。n 如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。2市場概要SUMMARY06 項目回顧PROPHASEREVIEW53本項目發(fā)展核心建議SUGGESTION77報告回顧WORLDUNION117互動時間DISUSSION120案例研究營銷體系MARKETINGSYSTEM 15 案例研究營銷突破 MARKETINGBREAKOUT57CONTENTS目錄客戶 目標(biāo)Target05 3拉升吳中的產(chǎn)品線及客戶線；為吳中品牌提升做貢獻(xiàn)；打造項目的全國影響力，樹立標(biāo)桿形象；吳中及世聯(lián)中國等專業(yè)公司資源的整合及聯(lián)動。對吳中長遠(yuǎn)目標(biāo)的解讀項目開發(fā)周期截至到 2023年，實現(xiàn)銷售價格最大化，均價不低于 15,000元。年均開發(fā)面積約 10,000平方米，銷售超過 70％。銷售目標(biāo)目 標(biāo)4SUMMARY市場5太湖明珠太湖之星西山恬園翠峰山莊天一墅碧瀛谷太湖天闋華麗家族市場概況 1：別墅版圖清晰 /蘇州獨特一極 /相對獨立市場中信深圳蘇州高端別墅市場依托各自資源自成體系發(fā)展，太湖因距離、配套等原因度假物業(yè)痕跡明顯6板塊 主要資源 片區(qū)客戶來源及資源支撐古城區(qū) 園林旅游區(qū) 蘇州情結(jié)相城陽澄湖區(qū) 陽澄湖景 該片區(qū)的本地需求基本以第一居所自住需求為主，主要注重 生活配套和與城市的距離 ，特別是偏愛這里的自然資源。工業(yè)園區(qū) 金雞湖 園區(qū)最大的優(yōu)勢是可提供 國際化的生活氛圍，存在產(chǎn)業(yè)支撐 。木瀆靈巖區(qū) 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) 該片區(qū) 生態(tài)自然、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、離園區(qū) 近是重要優(yōu)勢。既享受蘇州的園林山水，又喜歡城市的便捷生活和氛圍。甪直片區(qū) 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) 該片區(qū)的兩類客戶中因工作常 往來于蘇滬 的泛長三角、外籍高端客戶 (包括私營民營企業(yè)老板，外企董事、 CEO等 )而言蘇州園林極富盛名且珍貴。他們喜歡游弋于蘇州的山水和人文之間。淀山湖片區(qū) 淀山湖景 木瀆、靈巖山片區(qū)離城區(qū)較遠(yuǎn)，生活配套不如人意。自住為主， 有長線投資養(yǎng)老 的需求，要求周邊生活配套完善；喜愛靈巖山風(fēng)景區(qū)的自然環(huán)境；注重片區(qū)的歷史人文底蘊；注重木瀆片區(qū)的風(fēng)水和靈氣。環(huán)太湖片區(qū) 太湖水景 作為 第二居所渡假用途 ，客戶接近五成來自上海；還有相當(dāng)一部分比例來自蘇州本地的私營業(yè)主和蘇州實力派企業(yè)的管理高層人士；一部分對蘇州有特殊情結(jié)的海外華人。他們對蘇州的人文底蘊有很高的認(rèn)可，同時也對太湖美麗的自然、人文景觀情有獨鐘。市場概況 2：同板塊內(nèi)訴求雷同：蘇州園林 /產(chǎn)業(yè)支持 /山水資源 /7太湖 天闋太湖高爾夫山莊碧瀛谷一線水景 /水星游艇俱樂部終生會員 /剛結(jié)構(gòu)建筑本體太湖水景 /國際高爾夫酒店及配套 /新亞洲風(fēng)格 /無敵山湖景觀 /全湖景精裝修別墅 /假日酒店 /山下頂級會所 /GOlf本報告是嚴(yán)格保密的。湖濱山莊太湖翠峰山莊原生態(tài)山水 /坡地別墅 /現(xiàn)代風(fēng)格太湖水景 /會所俱樂部 /豪華裝修 /夏威夷淺海沙灘 /內(nèi)太湖寶島花園 五星級酒店服務(wù) /一線水景 /私家碼頭及游艇 /中西結(jié)合建筑看看客戶的比較對象們在 說 什么？ (核心訴求 )8本報告是嚴(yán)格保密的?？纯纯蛻舻谋容^對象們在 做 什么？ (事實訴求 )項目名稱 營銷手法列舉太湖之星 (1)百名乒壇世界冠軍蒞臨太湖之星 ,參加了主辦方舉行的 “ 環(huán)擁湖光山色 , 情系太湖之星 ” 活動 ,在太湖狀員樓吃蘇邦菜 ,聽蘇州評彈 ,看即興表演 ,還參觀了太湖之星的售樓處和高爾夫 .(2)太湖之星活動演出 ,茶藝、模特走秀、樂隊、互動游戲抽獎，色彩繽紛。(3)太湖之星在 2023年上海市 “ 世紀(jì)品位樓盤 ” 評比活動中被評為金獎。 2023年太湖之星被中國新聞社蘇州支社、蘇州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為 2023年海外人士喜愛的 “ 蘇州人居新天堂 ” 樓盤。(4)太湖之星五 一黃金周為其業(yè)主（其稱島主）拉開一系列主題會展活動，如 “ 海內(nèi)書畫名家太湖精品鑒賞會 ”, 騎馬 ,高爾夫運動 .太湖天闋 (1)“ 太湖 ?天闋 ” 上海差點巡回賽美蘭湖站的南湖泊球場等多個上海賽場開打。(2) 20集電視連續(xù)劇《水火探戈》在風(fēng)景秀美的蘇州太湖邊 “ 太湖天闋 ” 別墅群中開機(jī)。碧瀛谷 (1)“ 碧瀛谷 ” 杯第二屆蘇州太湖寵物節(jié) .(2)碧瀛谷隆重推出了針對目標(biāo)客戶的 “ 送租試居 ” 活動，首輪入選者將免費在碧瀛谷居住一年，真實體驗巍然漁洋山和浩瀚太湖的風(fēng)光生活。(3)碧瀛谷，推出針對體育、影視明星、業(yè)界精英、文化名流以及藝術(shù)家的山水別墅試居活動，消息一公開立刻在上海引起強大反響。(4) 碧瀛谷推出 3000萬元的頂級高端住宅 .太湖高爾夫山莊 (1)太湖高爾夫山莊 蘇州首家 5星級別墅社區(qū) .(2)蘇州太湖高爾夫山莊項目在尚未開盤的情況下，即被中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為 “2023 年度中國十大傳世別墅 ” 之一 .(3) 太湖高爾夫山莊樣板示范區(qū)鑒賞活動在太湖湖畔隆重開演。(4)在太湖高爾夫山莊會所，來自上海、北京、廣州、香港及蘇州本地的媒體及嘉賓濟(jì)濟(jì)一堂，共同出席太湖高爾夫山莊樣板示范暨產(chǎn)品推介會活動 ,賓客云集、美酒溢香 .(5)太湖高爾夫山莊高爾夫?qū)W院落成 ,開桿；高爾夫會員卡。9本報告是嚴(yán)格保密的?？纯纯蛻舻谋容^對象們在 做 什么？ (事實訴求 )片區(qū) 項目名稱 營銷手法列舉相城陽澄湖酈島別墅 (1)酈島別墅 舉辦 “ 名流共享 /酈島（天亞水景城一期）午后休閑餐會 ” ，并宣布酈島現(xiàn)場售樓處正式公開。 (2)舉辦 “ 幸運 52新年秀 ” 暨酈島別墅業(yè)主新年聯(lián)誼晚會 .晚會內(nèi)容豐富，有 “ 幸運搶答 ” 、 “ 爭分奪秒 ” 、 “ 幸運搭檔 ” 、 “ 智力陷阱 ” 四個娛樂性互動環(huán)節(jié)及三次整點 “ 幸運大抽獎 ”.(3) 《現(xiàn)代快報》舉辦的 “ 我的樓盤，我做主 ” 人氣 PK大賽中，酈島別墅再次感動蘇州，以絕對優(yōu)勢榮獲蘇州最佳人氣樓盤第一名 .(4)酈島別墅的展位位于三香路體育中心體育館 “ 外五 ” ，房交會期間，凡購買指定房型可享受 100元 /平米的優(yōu)惠。招商 依云水岸(1)招商地產(chǎn)在蘇州人民大會堂舉辦了新春音樂會，答謝招商地產(chǎn)一大批忠實的客戶和業(yè)主，成為招商社區(qū)重要文化活動一個例牌菜 .(2)蘇州招商會啟動首屆 “ 招商會 ?家庭日 ” 系列活動之 “ 讓家更溫馨 ” 依云水岸業(yè)主聯(lián)誼會 .(3)招商地產(chǎn)舉辦系列活動慶祝 “ 公司日 ”.(4)與業(yè)主共同分享假期歡樂心情和融融親情，蘇州招商會特舉辦 “ 讓家更溫馨 ” 親情攝影大賽。(5)依云水岸舉辦蘇州招商會業(yè)主入會酒會暨童子軍繪畫表演 .園區(qū)金雞湖中海半島華府(1)舉行了 “ 中海魅力中秋夜活動 ” ，活動內(nèi)容精彩豐富，來賓一邊吃著美味可口的食品，一邊在迷人的夜晚欣賞精彩的節(jié)目。 (2)蘇州利量汽車貿(mào)易公司和中海半島華府聯(lián)合舉辦了 ” 春臨華府 ,奔馳聚名宅 ” 活動 .古城平江區(qū)拙政東園 (1)香港影星劉嘉玲與蘇州潤禾房地產(chǎn)公司在滬舉辦 “ 拙政東園 ” 別墅置業(yè)簽約儀式。 (2)由聯(lián)合國人居環(huán)境發(fā)展促進(jìn)會、國際房產(chǎn)商協(xié)會、法國建筑設(shè)計師協(xié)會、亞洲房地產(chǎn)峰會組織委員會共同舉辦的亞洲房地產(chǎn)峰會在海南三亞隆重召開，其中坐落在蘇州古城區(qū)百家巷的拙政東園以極頂?shù)膱@林品質(zhì)榮獲 2023年度亞洲最佳庭院獎(3)拙政東園舉行的私家園林景觀建筑專家研討會 .10類別 營銷舉措獎項加冕 (1)太湖之星在 2023年上海市 “ 世紀(jì)品位樓盤 ” 評比活動中被評為金獎。(2)蘇州太湖高爾夫山莊項目在尚未開盤的情況下，即被中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為 “2023 年度中國十大傳世別墅 ” 之一 . (3) 《現(xiàn)代快報》舉辦的 “ 我的樓盤，我做主 ” 人氣 PK大賽中，酈島別墅再次感動蘇州，以絕對優(yōu)勢榮獲蘇州最佳人氣樓盤第一名 .轟動事件 /名人事件(1)香港影星劉嘉玲與蘇州潤禾房地產(chǎn)公司在滬舉辦 “ 拙政東園 ” 別墅置業(yè)簽約儀式。(2)太湖之星：百名乒壇世界冠軍蒞臨太湖之星。(3)碧瀛谷，推出針對體育、影視明星、業(yè)界精英、文化名流以及藝術(shù)家的山水別墅試居活動。價值標(biāo)竿 (1) 碧瀛谷推出 3000萬元的頂級高端住宅 .塑造概念 (1)太湖高爾夫山莊 蘇州首家 5星級別墅社區(qū) .居住體驗 (1)碧瀛谷隆重推出了針對目標(biāo)客戶的 “ 送租試居 ” 活動，真實體驗巍然漁洋山和浩瀚太湖的風(fēng)光生活。大眾娛樂 (1)太湖之星活動演出 ,茶藝、模特走秀、樂隊、互動游戲抽獎。(2)蘇州招商會啟動首屆 “ 招商會 ?家庭日 ” 系列活動之 “ 讓家更溫馨 ” 依云水岸業(yè)主聯(lián)誼會 (3)舉行了 “ 中海魅力中秋夜活動 ” ，活動內(nèi)容精彩豐富，來賓一邊吃著美味可口的食品，一邊在迷人的夜晚欣賞精彩的節(jié)目。行業(yè)嫁接 (1) 20集電視連續(xù)劇《水火探戈》在風(fēng)景秀美的蘇州太湖邊 “ 太湖天闋 ” 別墅群中開機(jī)。(2)蘇州利量汽車貿(mào)易公司和中海半島華府聯(lián)合舉辦了 ” 春臨華府 ,奔馳聚名宅 ” 活動 .(3)“ 碧瀛谷 ” 杯第二屆蘇州太湖寵物節(jié) .論壇 /推介會 /房展會(1) 來自上海、北京、廣州、香港及蘇州本地的媒體及嘉賓出席太湖高爾夫山莊樣板示范暨產(chǎn)品推介會活動(2)拙政東園舉行的私家園林景觀建筑專家研討會 .高端賽事 (1)太湖 ?天闋上海差點巡回賽。(2)太湖高爾夫山莊高爾夫?qū)W院落成 ,開桿；高爾夫會員卡。優(yōu)惠贈送 (1)酈島別墅在房交會期間，凡購買指定房型可享受 100元 /平米的優(yōu)惠。11當(dāng)資源過于強勢，所有人都拜倒在山水的石榴裙下，曖昧不已 ……本報告是嚴(yán)格保密的。12本報告是嚴(yán)格保密的。當(dāng)不平凡的項目遭遇平凡的市場 ……13THE CASES THE SYSTEM案例研究營銷體系14萬科 17英里 (深圳 )世聯(lián)案例西山美廬 （北京）麥卡倫地 （北京）中信 棲湖 (深圳 )—— 頂級別墅項目營銷體系 (世聯(lián)模式 )——The Marketing Factors151n“17 英里 ” 項目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)n用地面積為 ，容積率 ，總建筑面積 50678平方米，其中住宅 48678平方米，商業(yè)（含會所） 2023平方米n用地屬于海邊坡地類型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約 50米。地塊形狀呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。 中國 → 深圳 → 萬科 17 英里161 中國 → 深圳 → 萬科 17 英里項目營銷核心問題：n地處認(rèn)識盲區(qū)的資源強勢項目的營銷體系如何搭建？n如何有效客戶拓展渠道，并建立完備的客戶維護(hù)終端體系？n頂級高端住宅項目潛在危機(jī)發(fā)生后處理方式？171 中國 → 深圳 → 萬科 17 英里n一、細(xì)節(jié)是物業(yè)彰顯高檔次、體現(xiàn)高價值 /高品位的必要手段；客戶對高端物業(yè)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度較高；n二、 “ 瑕疵說明 ” ，坦誠的表達(dá)不僅不會嚇退客戶，相反會使客戶產(chǎn)生信任感；n三、建筑材質(zhì)應(yīng)能體現(xiàn)個性，展現(xiàn)美感。n終端細(xì)節(jié)展示人們總是相信 眼見為實 所以須營造營銷氛圍目的是引起客戶沖動n高調(diào)活動 /主流媒體提高項目在高端人群中的知名度，奠定 口碑傳播 的基礎(chǔ)；項目與公司 品牌聯(lián)動 效果佳。n經(jīng)濟(jì)觀察報 —— 最受尊敬企業(yè)頒獎典禮、營銷百人會n福布斯 —— 基金論壇n巡展 —— 深圳萬科樓盤的輪流巡展以及東海岸的定點臨時接待中心 n與新華信托公司聯(lián)合發(fā)行集合資金信托，發(fā)行基金在于積累客戶，同時也是一個銷售噱頭。n“ 全球腦庫論壇 ”—— 邀請諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎得主及國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家出場，吸引業(yè)內(nèi)人士及企業(yè)決策層參加。n強勢形象牽引 。我與這個世界保持的距離181 中國 → 深圳 → 萬科 17 英里n萬科會會員全國聯(lián)動n世聯(lián)尊貴會＋二三級聯(lián)動n世聯(lián)＋萬科＋專業(yè)公司圈層聯(lián)動n世聯(lián)中國推介 (短信＋ DM)n圈層渠道拓展得業(yè)內(nèi)人士者得天下n危機(jī)處理危機(jī)發(fā)生第一時間媒體的輿論把控；以積極的態(tài)度面對客戶，訴諸法律解決；再次開盤的低調(diào)客戶積累和危機(jī)處理預(yù)案。4/《現(xiàn)場危機(jī)應(yīng)對指南》 PPT n第一， “ 零宣傳 ” 。宣傳廣告的投入幾乎為零。這樣做一是為了保持項目奢侈品概念的高端形象，二來是為了避免外界的過分關(guān)注，降低再次發(fā)生意外的幾率。這就要求我們必須在營銷推廣下更大的功夫，而且為保持項目的高端形象，營銷方式要更為巧妙。n160