【正文】 水墨 三十度 營銷策劃報告 謹(jǐn)呈：蘇州天地源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 世聯(lián)地產(chǎn) 2023年 1月 營銷前的思考 ? 市場： 盡管 08年全國房地產(chǎn)投資額有所上升，但是全國地產(chǎn)市場銷售面積普遍下降，供應(yīng)繼續(xù)加大，需求嚴(yán)重萎縮的嚴(yán)峻形勢 關(guān)鍵詞： 淡市／國進(jìn)民退 全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積 下降 % 全國房地產(chǎn)運行情況（ 2023年 VS 2023年） 完成土地開發(fā)面積 下降 % 平米 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 2023年 2023年 全國商品房銷售面積 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 平米 下降 % 上升 % 平米 平米 平米 平米 30580億元 25294億元 2 0 0 8 年度蘇州住宅成交量走勢圖3117172427342858395932303024262421892292316336660500100015002023250030003500400045001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套8669 8571917790079973859582899145860181077445804375945000600070008000900010000110000 7. 100 7. 110 7. 120 8. 10 8. 20 8. 30 8. 40 8. 50 8. 60 8. 70 8. 80 8. 90 8. 1008年園區(qū)均價走勢 ?從 98年蘇州各區(qū)成交量來看，園區(qū)受大勢影響最為明顯。 08年園區(qū)樓市均價下跌趨勢明顯。 蘇州市場： 08年，蘇州銷量同比下降近 50%；園區(qū)銷量同比 07年下降 56% 成交量方面 —— 蘇州市： 由于房地產(chǎn)市場受到嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，蘇州市場在 08年成交低迷，隨著降價促銷活動越來越多，以及金融危機的影響，消費者購房信心受到嚴(yán)重打擊，觀望情緒越來越嚴(yán)重，“金九銀十”的成交量竟然比 7月和 8月還要少， 9月份的成交量不到去年的 1/3。在 10月開始政策方向的改變，連續(xù)出臺降息、減免購房稅費等一系列救市政策以后， 11月和 12月出現(xiàn)明顯的成交量回升的現(xiàn)象。 工業(yè)園區(qū)： 園區(qū)的情況基本和蘇州市場相似，但是 12月份成交量沒有像蘇州整體市場那樣繼續(xù)沖高，受到春節(jié)“翹尾”現(xiàn)象影響提前開始回落。 2023 年蘇州市及工業(yè)園區(qū)住宅成交量分析3 7 . 5 21 6 . 9 42 9 . 0 23 3 . 1 24 2 . 2 73 6 . 0 9 3 6 . 1 42 9 . 1 62 3 . 0 42 7 . 33 5 . 6 14 4 . 4 67 . 9 82 . 3 48 . 9 21 1 . 4 6 1 1 . 3 7 1 1 . 0 3 1 0 . 7 3 115 . 1 18 . 5 61 1 . 3 19 . 7 4010203040501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬平方米 蘇州市 工業(yè)園區(qū)成交均價方面 —— 08年開發(fā)商降價銷售現(xiàn)象比較普遍，整體的價格走勢是逐漸走低。 數(shù)據(jù)來源：蘇州搜房網(wǎng) 2023 年蘇州市及工業(yè)園區(qū)住宅成交均價分析6762575368327703700673846566 6584 6427 6697 6698611190079973859682909146860281077446804375957181 71505000600070008000900010000110001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月元 / 平方米 蘇州市 工業(yè)園區(qū)08年蘇州市場成交較為低迷，呈現(xiàn)為量價齊跌，在 10月份一系列政策救市出臺后，蘇州市場在 1 12月出現(xiàn)反彈。園區(qū)以價格下跌換取成交量的上漲 2023年 8月 10月 12月 11月 9月 11月 9日國務(wù)院出臺擴大內(nèi)需十措施確定 4萬億元投資計劃 ９月１６日起下調(diào)１年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率０．２７個百分點 2023年 11月 1日起，對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅； 政策調(diào)整 從 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 10月 30日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 11月 27日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 12月 17日國務(wù)院要求出臺對已貸款購買一套住房但人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申請購買第二套普通自住房的居民，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。 從 12月 23日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 近期國家從利率、稅收、擴大內(nèi)需以及放松二套房等方面出臺政策，企圖重整市場信心 應(yīng)對策略 具體實施 策略 1：降價 三種手段 —— （ 1）直接降價 （ 2）優(yōu)惠（折扣，贈送等） （ 3）增加附送值 ?后期再次開盤比前期開盤價格降低很多； ?如上海康城：推出“買三房送兩房”的做法等 ?增加裝修房以維持原有價格 策略 2：引導(dǎo)自住客戶 ?一些樓盤專門做“結(jié)婚房” ，只要拿結(jié)婚證便可給予一定折扣等方式引導(dǎo)自用型消費 ?聯(lián)合媒體，比如“搜房網(wǎng)”鼓倡自主型消費 特點：最直接有效的方法是降價銷售 整固期眾多開發(fā)商紛紛實施應(yīng)對策略 關(guān)鍵詞： 降價 項目名稱 07年均價 08年 12月份均價 折扣率 08下半年月均銷售 玲瓏灣 18000（二線湖景） 12萬 （車位） 12023 （二線湖景 56萬 （車位） 72% 15 海尚壹品 8500 7200 84% 御湖熙岸 12023 7000 70% 2 雅戈爾未來城 7300 6000 82% 63 中海國際社區(qū) 7500 5400 72% 140 伊頓小鎮(zhèn) 90009500 7000（團(tuán)購 9折價） 78% 2 第五元素 7800 6500 85% 5 鳳凰城 7000 4999 71% 11 多數(shù)開發(fā)商應(yīng)對淡市策略以直接降價及變相降價為 主，但結(jié)果不盡相同 降價：短線項目操作的策略，或短期市場策略，不是長期操盤取勝的最終出路 機會型 快速成長型 區(qū)域領(lǐng)先型 跨地區(qū)發(fā)展型 全國化型 資源型 資金型 專業(yè)型 年銷售額 6個億 610個億 1030個億 3050個億 50億以上 世聯(lián)研究：市場的深度調(diào)整將加速房地產(chǎn)行業(yè)整合，不同資源稟賦的房企將出現(xiàn)分化，領(lǐng)先房企由于融資渠道多元化優(yōu)勢明顯，資金、土地等要素資源將加速向其集中 發(fā)展趨勢 缺失開發(fā)經(jīng)驗、成本控制能力相對較弱，未來面臨挑戰(zhàn)巨大 融資渠道主要依靠銀行貸款，未來面臨挑戰(zhàn)巨大 資源優(yōu)勢顯現(xiàn)，有望加速成長 融資渠道多元化，競爭力進(jìn)一步增強 挑戰(zhàn)與機遇并存，總體發(fā)展趨勢向上 處于從區(qū)域領(lǐng)先向跨區(qū)域或者從跨區(qū)域向全國領(lǐng)先企業(yè)轉(zhuǎn)變過程中，風(fēng)險巨大 機會型企業(yè)的未來關(guān)注點在于項目的成敗 其他類型企業(yè)在現(xiàn)階段都必須考慮通過快速回現(xiàn)穩(wěn)固資金鏈，通過拓寬融資渠道緩解資金壓力 世聯(lián)研究：世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“調(diào)整期 —恢復(fù)期 —平穩(wěn)發(fā)展期 —快速上漲期”的周期變化 客戶情況 客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重 自用型剛性需求市場作主導(dǎo) 自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購買信心逐漸增強 投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為 市場表現(xiàn) 市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷 高端市場 “走價不走量 ”，一般物業(yè) “走量不走價 ”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點 量價平衡恢復(fù)，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多 價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè) 樓盤應(yīng)對策略 找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售 找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點 憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢 抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤價值最大化 調(diào)整期 恢復(fù)期 平穩(wěn)發(fā)展期 快速上漲期 市場處于調(diào)整期 關(guān)于調(diào)整期的狀況 —— （資金鏈等） 趨勢預(yù)測：未來 2—3年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時期 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù) 1— 2年左右時間 調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢。 預(yù)測： 09年，面對各種新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)形勢依然不容樂觀，地產(chǎn)市場將進(jìn)入中度調(diào)整期 一： 房地產(chǎn)行業(yè)的外部環(huán)境改變； 宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷長期而艱難的調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟走勢及城市化進(jìn)程這兩點影響房地產(chǎn)的因素需要徹底的重新評估。 近十年來，消費占 GDP的比重已經(jīng)下降了 10個百分點，將消費重新拉升任務(wù)艱巨，金融危機影響遠(yuǎn)未見底，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一個長期的過程， GDP增長率可能會長期在低位徘徊。 城市化進(jìn)程可能因此而減緩： 近幾年，中國城市化進(jìn)程無論從比率還是人數(shù)來看都是減緩的，且在 08年金融危機的沖擊下， 09年中國城市工作崗位的創(chuàng)造能力將出現(xiàn)下滑，這對于未來幾年中國的城市化進(jìn)程是一個不利的因素。 二： 全國房價繼續(xù)下探，成交量維穩(wěn)或緩升； 依然擴大的資金缺口促使房價繼續(xù)下降： 房地產(chǎn)行業(yè)的資金缺口已經(jīng)達(dá)到了 6000多億，且還在拉大。資金缺口決定了 09年全國房地產(chǎn)市場將繼續(xù)價格調(diào)整。房價底部的出現(xiàn) 可能在 1— 2年之后 。 高房價下的非投資需求是底部： 由于我國房地產(chǎn)市場的區(qū)域特性，各地區(qū)房地產(chǎn)泡沫擠壓的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更為不穩(wěn)定。 三： 政策支持下，房地產(chǎn)行業(yè)將實現(xiàn)軟著陸。 房地產(chǎn)行業(yè)的供給隨著房地產(chǎn)銷售下滑開始收縮，在相關(guān)政策支持下，房地產(chǎn)行業(yè)將實現(xiàn)軟著陸。 客戶職業(yè)分析4%75%15%5% 0%1%公務(wù)員 經(jīng)商 職員 中層管理 高層管理 其它成交客戶居住區(qū)域分析58%11%4%4%1%22%0%工業(yè)園區(qū) 市區(qū) 高新區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 外地 國外 其它客戶居住區(qū)域 客戶職業(yè)分析 ?園區(qū)內(nèi)客戶為主要購房人群，周邊地區(qū)的客戶也逐漸開始關(guān)注園區(qū)，同時在成交客戶中也有少量的老城區(qū)客戶出現(xiàn) ?2/3為園區(qū)企業(yè)員工， ?公積金綜合繳費比例占員工月工資的 44%，由用人單位及員工各按22%的比例對等繳交。 客戶： 園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職員為當(dāng)前主要購房人群，因園區(qū)的公積金政策刺激購房，帶來了大量的中端產(chǎn)業(yè)人群。 關(guān)鍵詞： 客戶萎縮 園區(qū)客戶購房主體萎縮較為嚴(yán)重 市區(qū) 客戶 外地客戶 園區(qū)企業(yè)職員 園區(qū)企業(yè)職員： 園區(qū)公積金政策刺激購房， 50%的客戶關(guān)注兩房，對價格及戶型最為敏感，多為自住，因朋友介紹上門的較多。 外地客戶： 蘇州區(qū)域外客戶，鎮(zhèn)區(qū)客戶因子女在園區(qū)上學(xué)而購房，其他城市則有部分投資。 ３、市區(qū)客戶： “主動溢出”或“被動溢出”型，對價格較不敏感，對品牌及位臵較關(guān)注。 68% 20%人 12%人 三類核心客戶群體分析 客戶類型 需求戶型 需求選擇 特征 園區(qū)企業(yè)職員 100平米左右兩房或小三房 戶型及景觀位臵較好的單位 自住、婚房 外地客戶 小戶型及小面積兩房 多看中蘇州戶口；關(guān)注現(xiàn)房 投資兼自住 市區(qū)客戶 120— 140平米三房 景觀位臵好，舒適度高的單位 改善型住房 訪談?wù)Z錄： （橄欖灣客戶 ） ? 中海現(xiàn)在才 5500，降價的多厲害啊，再等等，其他樓盤也都會降的，到時候選擇更多了，現(xiàn)在怎么都要比他貴這么多，不劃算?！? 訪談?wù)Z錄： （ 橄欖灣銷售人員） “ 12月 1月 7日成交的十來組客戶中，園區(qū)內(nèi)客戶比例不到 30%，下降