促銷策略講稿營(yíng)銷策劃(已修改)
2025-06-27 18:12 本頁(yè)面
【正文】 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關(guān)系 本講目標(biāo)： ?說(shuō)出并定義促銷組合的四種工具 ?討論開展有效營(yíng)銷宣傳的措施 ?解釋制定促銷預(yù)算的方法及影響促銷組合設(shè)計(jì)的因素 ?識(shí)別改變當(dāng)今營(yíng)銷宣傳環(huán)境的主要因素 ?解釋直銷及其各種形式 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ?一 促銷： ? 是指企業(yè) 運(yùn)用各種溝通手段、方式，向消費(fèi)者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)的信息，實(shí)現(xiàn) 雙向溝通 ，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。 二 促銷的方式及促銷組合： 一般而言，促銷組合由 4種主要工具組成： 以上四種方法通常是采取混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彰的效果。此種組合方式即稱為促銷組合 。 九要素溝通模式 發(fā)送者 解碼 接收者 編碼 信息 媒體 反饋 反應(yīng) 噪音 1 確認(rèn)目標(biāo)受眾及其特性 2 確定溝通目標(biāo) 3 設(shè)計(jì)信息 4 選擇溝通渠道 5 確定總促銷預(yù)算 6 在主要促銷手段之間 分配預(yù)算 7 營(yíng)銷人員及時(shí)檢測(cè)，衡量促銷效果 8 對(duì)所有的溝通手段進(jìn)行管理與整合 參看案例 三 制定促銷計(jì)劃的步驟 1 確定目標(biāo)受眾 （ 1） .確定目標(biāo)受眾的意義： 目標(biāo)受眾影響促銷人員的下列決策：說(shuō)什么（ WHAT）、如何說(shuō)（ HOW）、何時(shí)說(shuō)（ WHEN ）、何處說(shuō)（ WHERE）、誰(shuí)來(lái)說(shuō)（ WHO） （ 2） .受眾分析的主要內(nèi)容 ：評(píng)價(jià)公司、產(chǎn)品、和競(jìng)爭(zhēng)者在受眾心目中的形象。 （ 2）目標(biāo)受眾分析 首先 用熟悉標(biāo)度衡量目標(biāo)受眾對(duì)公司的熟悉程度： 從未聽說(shuō) 聽說(shuō)過 了解一些 很了解 非常了解 其次 用喜愛標(biāo)度衡量熟悉受眾對(duì)公司的感覺： 很不喜愛 不怎么喜愛 無(wú)所謂 比較喜愛 非常喜愛 第三 綜合兩種標(biāo)度深入了解溝通的本質(zhì)問題： 不喜愛 喜愛 不熟悉 熟悉 A B C D 2 確定溝通目標(biāo) 知曉 了解 喜愛 偏好 信任 購(gòu)買 市場(chǎng)圖 20% 40% 60% 80% 100% 0 20% 40% 60% 80% 100% 了解者 不了解者 喜愛者（ 23%） 冷漠者（ 39%） 排斥者（ 18%） 試用者 未試用者 練習(xí)：決定目標(biāo)受眾與可搜尋的反應(yīng) 贊成 無(wú)所謂 不喜歡 3 設(shè)計(jì)信息 （ 1）信息內(nèi)容 （說(shuō)什么） （ 2）信息結(jié)構(gòu)（如何說(shuō)） 順序、正反面 （ 3）信息格式（什么形式說(shuō)） （ 4）信息來(lái)源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)） 專業(yè)性、可信度、喜愛度 案例 （ 1）信息內(nèi)容（訴求、主題、構(gòu)思等） ?理性訴求：展示產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱的利益。 ?情感訴求：利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求說(shuō)
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