【正文】 產(chǎn)品策略： 綱 要 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的概念與曲線 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 品牌化決策 1 一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和思想等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 安裝 保證 售后服務(wù) 送貨和信貸 附加產(chǎn)品 包裝 品牌名 特點(diǎn) 質(zhì)量 式樣 核心利益和價(jià)值 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 點(diǎn)擊 2 產(chǎn)品整體概念 ? 提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 包括實(shí)體商品、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織和創(chuàng)意等。 ? 包括計(jì)劃提供的和非計(jì)劃提供部分的組合。 ? 旅游產(chǎn)品：從游客離開常住地（或家）開始旅游到結(jié)束旅游返回常住地（或家）整個(gè)過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。 ? 這是一個(gè)整體的、綜合的產(chǎn)品概念； ? 既包括計(jì)劃提供的吃住行游購(gòu)?qiáng)实炔糠?，也包括非?jì)劃提供的其他部分； ? 既包括“正面”的部分，也包括“負(fù)面”的部分。 3 產(chǎn)品層次 ? 一般產(chǎn)品的五個(gè)基本層次 ? 核心產(chǎn)品：基本效用或利益，形式下的內(nèi)質(zhì)。 ? 形式產(chǎn)品：品質(zhì)、式樣、特色、包裝、商標(biāo)。 ? 期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望。 ? 延伸產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益以及保障。 ? 潛在產(chǎn)品：可能的產(chǎn)品發(fā)展前景。 ? 旅游產(chǎn)品和飯店產(chǎn)品的四個(gè)層次 ? 核心性產(chǎn)品：產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)（核心利益）。 ? 配置性產(chǎn)品：必須匹配的物品和服務(wù)。 ? 支持性產(chǎn)品：代表額外利益的產(chǎn)品。 ? 擴(kuò)展性產(chǎn)品：位置、氛圍、顧客參與、互動(dòng)。 4 核心產(chǎn)品：顧客真正要買的是什么？ ? 買鉆頭 — ? ? 買衣服 — ? ? 買手表 — ? ? 買餐飲 — ? ? 買住宿 — ? ? 買蹦極 — ? ? 買旅游 — ? 5 飯店產(chǎn)品的本質(zhì) ? 現(xiàn)代商業(yè)飯店管理大師斯塔特勒認(rèn)為 “ 飯店出售一種特殊產(chǎn)品 — 服務(wù) ” 。 八十年代飯店業(yè)主普遍認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是飯店成功的關(guān)鍵要素 ， 而九十年代越來(lái)越多的飯店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為飯店成功的關(guān)鍵要素是賓客關(guān)系 ， 即飯店員工和賓客之間的關(guān)系 。為此 ， 現(xiàn)代飯店從業(yè)人員應(yīng)具備：溝通 、 禮儀 、 人際關(guān)系 、質(zhì)量保證 、 外語(yǔ) 、 服務(wù)操作 、 推銷與計(jì)算機(jī)應(yīng)用等技能 ， 而其中最重要的是溝通和人際關(guān)系技能 。 ? 注意研究賓客需要：不要從 “ 己 ” 出發(fā) ， 而要從 “ 彼 ” 出發(fā) 。 ? 注意 “ 飯店賓 客 ” 與 “ 家中 客 人 ” 需要的相似性和接待的相似性 。 6 案例：賓客需要什么？ ? 希爾頓飯店《致賓客》：“希爾頓飯店是為賓客服務(wù)的有感情的人的組織，而不是賺錢的機(jī)器。希望這兒成為您的第二個(gè)家，希望那些您愛(ài)的人夢(mèng)里或頭腦中和您在一起，也許我們不能相識(shí)，但希望您像在家里一樣舒適、愉快。也許是工作把您帶到這里，希望您一切順利，如果您將離開，那祝福您一路平安。我們每個(gè)人都是人生的旅行者，從出生走向人生終點(diǎn)。希望您在每一個(gè)驛站都生活得充實(shí)、快樂(lè)，有益于社會(huì)并與那些深愛(ài)您的人一同分享?！? ? 需要誠(chéng)摯的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。 ? 需要快捷、準(zhǔn)確、一步到位的服務(wù)。 ? 賓客需要得到絕對(duì)重視和尊重。 7 旅游產(chǎn)品整體概念與旅游服務(wù)和開發(fā) ? 旅游產(chǎn)品的“全部?jī)?nèi)容”包含了游客物質(zhì)和精神需求的方方面面和各個(gè)細(xì)節(jié)，與此對(duì)應(yīng)，也應(yīng)提供全方位的、綜合的、細(xì)致的旅游服務(wù)與開發(fā)。 ? 為滿足旅游產(chǎn)品的“全部?jī)?nèi)容”，旅游服務(wù)與開發(fā)應(yīng)具有很強(qiáng)的社會(huì)性特征。 ? 旅游服務(wù)與開發(fā)應(yīng)著重研究和提供無(wú)形的“經(jīng)歷和體驗(yàn)”并使之有形化?！胺諊奔啊吧陶帧痹诼糜畏?wù)與開發(fā)中尤為重要。 ? 只有在無(wú)缺憾服務(wù)的基礎(chǔ)上才能使超值服務(wù)趨于有效。 ? 旅游服務(wù)系統(tǒng)也具有明顯的層次性：社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)、行業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。 8 二、產(chǎn)品生命周期的概念與曲線 產(chǎn)品生命周期階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)產(chǎn)品在它的生命周期中所處的階段 —— 引入、成長(zhǎng)、成熟或衰退。 公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)公司在其市場(chǎng)中的地位 —— 它是否是領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。 經(jīng)濟(jì)氣候 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)氣候和前景 —— 經(jīng)濟(jì)處在哪一個(gè)狀態(tài)中：短 缺、通貨膨脹或衰退。 示圖 （一）鐘形產(chǎn)品生命周期的主要階段 （二）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 （三）再循環(huán)與扇形生命周期型態(tài) （四）兩種典型的生命周期曲線 （ 專論摘要 ） 示圖 示圖 9 營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)氣候的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)氣候 競(jìng)爭(zhēng)地位 衰退 通貨膨脹 短缺 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 產(chǎn)品生命周期階段 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 返 回 10 一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無(wú)過(guò)濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過(guò)濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無(wú)限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 返 回 11 兩種典型的生命周期曲線 銷售量 銷售量 首次循環(huán) 再循環(huán) 時(shí)間 時(shí)間 （ a） “循環(huán) — 再循環(huán)”型 （ b） “扇”型 點(diǎn) 擊 返 回 12 專論摘要 關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見(jiàn)。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖： 這一形態(tài)是理想的理由如下： 產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低 。 引入期 /成長(zhǎng)期（ I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。 成熟期（ M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。 衰退期（ D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。 一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長(zhǎng)度的因素來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售 時(shí) 間 Dp I/G M D next 13 等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時(shí)間和成本。 專論摘要 引入和成長(zhǎng)時(shí)間 在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂(lè)意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。 這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長(zhǎng)的 引入 /成長(zhǎng)期。 成熟時(shí)間 能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。公司要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。 衰退時(shí)間 是緩長(zhǎng)的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠(chéng)于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為