產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt38頁(yè))(已修改)
2025-03-06 15:28 本頁(yè)面
【正文】 第五講 產(chǎn)品策略 留住顧客的最好方法是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。 —— 菲利浦 科特勒 本講主要內(nèi)容： ?產(chǎn)品的基本概念及其營(yíng)銷啟示 ?品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期策略 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 3/24/2023 1 引言： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 4P理論 ?Product (產(chǎn)品 ) ?Price (定價(jià) ) ?Place (分銷 ) ?Promotion (促銷 ) 4C理論 ?Consumer’ s needs and wants (顧客需要和欲望 ) ?Cost to the customer (顧客成本 ) ?Convenience (便利 ) ?Communication (溝通 ) 現(xiàn)代 4P理論 ?People (人 ) ?Processes (過(guò)程 ) ?Programs (方案 ) ?Performance (績(jī)效 ) 3/24/2023 2 一、產(chǎn)品的基本概念及其營(yíng)銷啟示 ? 它既包括實(shí)體商品、組織也包括了諸如服務(wù)、地點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、事件、信息和創(chuàng)意等不可見(jiàn)的內(nèi)容。它是一系列物理特性、心理特征、服務(wù)特征和想象特征的集合，它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益和價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次（見(jiàn)下頁(yè)圖） 3/24/2023 3 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品構(gòu)成的 5個(gè)層次 3/24/2023 4 ： ?重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。 ?例子： 鏡子應(yīng)該是什么樣的？ ?未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，包括：包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)和人們所重視的其他價(jià)值。 ?例子： 澳大利亞麗滋 卡爾登飯店 3/24/2023 5 ： 24萬(wàn)個(gè)秘密 澳大利亞麗滋 卡爾登飯店 韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋 卡爾登飯店 (Raitz Carlton Hotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。 三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋 卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)油然而生 …… 3/24/2023 6 “憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋 卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙愖? 卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴 道頓女士道出了麗滋 卡爾登飯店成功的秘密。 在麗滋 卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò) 24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 問(wèn)題： 分析麗滋 卡爾登飯店服務(wù)營(yíng)銷的成功之處。 3/24/2023 7 [分析提示 ] ，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度； 卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需要，讓客戶滿意。 3/24/2023 8 ? 企業(yè)如何選擇產(chǎn)品在不同層次的屬性取決于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的定位 —— “選擇價(jià)值”決定了“傳遞價(jià)值”。 ? 例 1： 西瓜（普通西瓜與有字、有形西瓜） ? 例 2： 會(huì)員卡（金卡、銀
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