【正文】 大客戶銷售指南 兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 《孫子兵法 .虛實(shí)》 2 目 錄 ?第一部分 銷售準(zhǔn)備工作 ?第二部分 客戶決策過程 ?第三部分 基于客戶決策過程的銷售過程 ?第四部分 銷售技巧 ?第五部分 面向目標(biāo)客戶的銷售分析和決策 第一部分 銷售準(zhǔn)備工作 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！ 《孫子兵法 .始計(jì)》 4 第一章 甄選目標(biāo)客戶 甄選目標(biāo)客戶的原則 能力 需要 權(quán)力 合理 合格 目標(biāo)客戶的細(xì)分法則 明星類用戶每星期一次拜訪。 奶牛類用戶每兩星期一次拜訪。 火山類用戶每月一次拜訪。 小狗類用戶每兩月一次拜訪。 目標(biāo)客戶的細(xì)分法則 類用戶占銷售額每 月兩次拜訪。 類用戶占銷售額每 月一次拜訪。 類用戶未來潛力客戶每 兩月一次拜訪。 購買密度 購買頻度 每季度一次 每個(gè)月一次 5 第二章 搜集目標(biāo)客戶信息 制定目標(biāo)客戶清單 目標(biāo)客戶描述 特征信息 客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址。 組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰支持我們、誰反對(duì)我們、誰中立。 誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者。 最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好。 經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、市場(chǎng)策略、銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用等級(jí)、交易條件。 客戶所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 項(xiàng)目信息 今年準(zhǔn)備上那些項(xiàng)目？ 項(xiàng)目是否已經(jīng)立項(xiàng)？ 項(xiàng)目預(yù)算是否已經(jīng)到位、資金來源何處？ 項(xiàng)目最終使用者是誰？ 項(xiàng)目由誰實(shí)施？ 項(xiàng)目分幾批實(shí)施？首批多少？多長時(shí)間內(nèi)完成？ 有那些競(jìng)爭(zhēng)者介入？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、客戶關(guān)系及技術(shù)支持如何？ 6 第三章 制定大客戶銷售計(jì)劃 ?業(yè)務(wù)描述 ?組織結(jié)構(gòu) ?關(guān)鍵人物及其核心需要 ?決策流程 ?采購原則及模式 ?計(jì)算機(jī)設(shè)備現(xiàn)狀及上年度采購情況 ?本年度采購計(jì)劃及項(xiàng)目詳情 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力分析 ?康柏競(jìng)爭(zhēng)力分析 ?總體銷售戰(zhàn)略 ?突破性戰(zhàn)術(shù) ?行動(dòng)計(jì)劃（接觸客戶的時(shí)間最大、最高效化） ?需要的支持和資源 ?預(yù)期銷售目標(biāo) 7 第四章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集 ? 收集信息的方法： ?公司內(nèi)現(xiàn)有的檔案資料 ?請(qǐng)教公司內(nèi)資深有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表 ?對(duì)最終用戶、代理商和行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行訪問 ?從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲取信息 ?收集行業(yè)內(nèi)外的商業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊的相關(guān)文章 ?在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會(huì)上收集 ? 收集的具體內(nèi)容： ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部人事調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售政策調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品推出計(jì)劃 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 8 第四章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集 （’） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表的行動(dòng)分析： ?每月或每周拜訪最終客戶的頻率？逗留的時(shí)間多長？ ?與最終客戶的哪些人見面？會(huì)談的內(nèi)容如何？ ?利用何種形式加強(qiáng)客情關(guān)系？ ?在代理商處停留多少時(shí)間？ ?主要與代理商的哪些人見面？會(huì)談的內(nèi)容如何？ ?與代理商的關(guān)系如何？ ?與代理商的共同促銷活動(dòng)是否頻繁？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略分析： ?集中全力銷售何種產(chǎn)品？對(duì)我們的影響如何？ ?集中全力推何種解決方案？對(duì)我們的影響如何？ ?采用何種銷售策略？其效果如何？我們與其對(duì)抗的策略是否有效？ ?最終客戶及代理商對(duì)其銷售策略的反應(yīng)如何？ ?價(jià)格政策或折扣政策如何？最終客戶及代理商對(duì)其反應(yīng)如何？ ?售后服務(wù)、對(duì)最終客戶及代理商不滿的處理、送貨制度如何？ ?技術(shù)支持體系如何？ ?期望的銷售目標(biāo)和占有率如何？ 9 第五章 銷售代表自身準(zhǔn)備 ? 著裝原則： ? 以身體為主，服裝為輔。 ? 按 (時(shí)間 )、 (場(chǎng)合 )、 (事件 )的不同，來分別穿著不同的服裝。 ? 無論怎樣著裝，你的著裝目的要清楚，即讓客戶喜歡而不是反感你。 ? 男性銷售代表的衣著規(guī)范及儀表： ? 西裝：深藍(lán)色高級(jí)西服。 ? 襯衣：白色，注意領(lǐng)子袖口要清潔，并熨燙平整。 ? 領(lǐng)帶：中色為主，不要太花或太暗。 ? 皮鞋：黑色系帶式名牌皮鞋，鞋面及鞋底邊要擦干凈。 ? 短襪：黑色，穿時(shí)不要露出里褲。 ? 身體：無異味，可用香水，但切忌香氣過于濃烈。 ? 手：不留長指甲，指甲無污泥，手心干爽潔凈。 ? 眼睛：沒有眼屎、黑眼圈和紅血絲。 ? 嘴：不要有異味、口臭，出門前可多吃口香糖。 ? 頭發(fā)：梳理整齊，不要擋住額頭，更不要有頭皮屑。 ? 胡子：最好不要留胡子。 10 第五章 銷售代表自身準(zhǔn)備（’） ? 女性銷售代表的衣著規(guī)范及儀表： ? 服裝：西裝套裙或套裝、色澤以中色為好，不要穿著過于男性化或過于性感。 ? 鞋子：黑色高跟淑女鞋，鞋面及鞋底邊要擦干凈。 ? 襪子：高筒連褲絲襪，色澤以肉色最好。 ? 身體：無異味，選擇高品味香水。 ? 眼睛：不要有滲出的眼線和睫毛液，沒有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲。 ? 嘴唇：一定要涂有口紅，且保持口氣清香。 ? 頭發(fā)：干凈整潔不留怪發(fā)，無頭皮屑。 ? 化妝：一定要化妝，以淡妝為好，不可濃妝艷抹。 ? 首飾：不可太醒目和珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的首飾。 11 第六章 銷售工具的準(zhǔn)備 ?銷售工具準(zhǔn)備的好處： ?容易引起客戶的注意和興趣 ?使銷售說明更直觀、簡(jiǎn)潔和專業(yè) ?預(yù)防介紹時(shí)的遺漏 ?縮短拜訪時(shí)間 ?提高締結(jié)率 ?應(yīng)該隨聲攜帶的銷售工具： ?名片 ?產(chǎn)品目錄及彩頁資料 ?最新價(jià)格表 ?已締結(jié)并投入使用的同行業(yè)客戶名錄 ?客戶檔案 ?計(jì)算器 ?筆記用具 ?帶公司標(biāo)識(shí)的拜訪禮品 ?空白的拜訪記錄表等專業(yè)銷售表格 ?地圖 12 第七章 銷售代表的心理和素質(zhì)準(zhǔn)備 ?銷售代表基本心理： ?愛心人們可以拒絕一切，但決不會(huì)拒絕愛心。 ?信心人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋? ?恒心忍耐、一貫、堅(jiān)持和意志堅(jiān)強(qiáng)。 ?熱忱心熱情使銷售工作不會(huì)顯得那么辛苦和單調(diào)；熱忱能夠鼓 ? 舞和激勵(lì)銷售代表采取積極行動(dòng)；熱忱會(huì)使銷售代表充 ? 滿活力；熱忱使銷售代表不論遇到多少困難、面臨多少 ? 壓力，都始終會(huì)用不急不躁的態(tài)度去展開工作。 ?銷售代表的基本素質(zhì)： ?智先見而不惑，能謀慮，通權(quán)變也。 ?信言行一也。重諾者必寡言。 ?仁惠撫惻隱，得人心也。不能容忍客戶就是不能容忍銷售本身。 ?勇徇義不懼，能果毅也。敢于面對(duì)和超越失敗。 ?嚴(yán)嚴(yán)以律己，嚴(yán)以待物，嚴(yán)以履事也。 13 第八章 銷售代表行動(dòng)前的自我激勵(lì) ?標(biāo)簽效應(yīng)和自我暗示： ?你給自己貼上什么樣的標(biāo)簽，你就成為什么樣的人。 ?你認(rèn)為自己行或不行，你總是對(duì)的。 ?精神勝利法： ?想象和體驗(yàn)成功后的幸福感、滿足感和自豪感。 ?高聲吶喊：“今天我一定能夠做到！今天我一定能夠成功！我是最好的！ ? 我是最優(yōu)秀的！”。 ?情緒不能立即降服于理智，但情緒總是能立即降服于行動(dòng)。威廉 .詹姆士 第二部分 認(rèn)識(shí)客戶的決策過程 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 《孫子兵法》 15 第一階段 滿意階段短暫的蜜月期 ? 當(dāng)客戶真的處于此階段時(shí)，客戶確信自己不但沒有需求 ,也沒有問題，在他們的思想中，一切都是很完美的。 ? 非常明顯，處于滿意階段的客戶非常難以說服。 ? 幸運(yùn)的是，處于這一階段的客戶遠(yuǎn)比人們想象的要少得多，大約只占。 ? 為什么大部分銷售代表卻估計(jì)有的客戶處于滿意階段呢？請(qǐng)記住以下兩個(gè)定理： ? 客戶可能是說謊者。 ? 客戶可能沒有說謊，因?yàn)樗麄兏具€沒有意識(shí)到他們有問題。 ? 我們有時(shí)稱這一階段為蜜月階段，蜜月總會(huì)漸漸結(jié)束，客戶最終必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)到他們所擁有的不是完美的時(shí)候，客戶就進(jìn)入了下一個(gè)階段認(rèn)識(shí)階段。 16 第二階段 認(rèn)識(shí)階段感知問題 ?認(rèn)識(shí)階段的客戶腦中有明顯的障礙。在這一階段，客戶確實(shí)發(fā)現(xiàn)他所擁 ? 有的并非完美，他確實(shí)有些問題需要解決。不幸的是，他只是做好了準(zhǔn) ? 備，但此時(shí)他并不想做什么。 ?大約有的客戶處于認(rèn)識(shí)階段，并長期處于這一階段而不能自拔。 ?為什么有如此多的客戶在認(rèn)識(shí)階段徘徊不前而沒有主動(dòng)做一些決定去改 ? 變現(xiàn)狀呢？原因有兩個(gè)： ?一個(gè)是他們所察覺到的問題在他們心目中的大小程度。盡管存在問題，如 ? 果客戶沒有把它作為一個(gè)大問題來考慮的話，他們就會(huì)認(rèn)為不必急者去處 ? 理，他們就會(huì)推遲對(duì)問題的處理，這是人類的本性。 ?另一個(gè)是他們害怕改變。這也是人類的本性。 ?兩個(gè)定理： ?人們不會(huì)注意小問題，只會(huì)處理大問題。 ?所有人都害怕變革。 ?從認(rèn)識(shí)階段推進(jìn)到下一階段需要有至少一個(gè)誘因，可能是內(nèi)發(fā)的也可能 ? 是來自外界的。 17 第三階段 決定改變階段第一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn) ?很難確切地說發(fā)生了什么事，但確實(shí)是有事發(fā)生了。 ?情況一：客戶對(duì)于許多長期存在的小問題厭煩了。日積月累的小問題終有 ? 有一天使客戶無法忍受，于是開始想解決的辦法。 ?情況二：一次批評(píng)、一次投訴、一次喪失機(jī)會(huì)、一次意外、一次驚嚇、 ? 一個(gè)悲劇、一場(chǎng)惡夢(mèng)、一次重大挫折等等使客戶豁然驚醒，導(dǎo)致客戶進(jìn)入 ? 決定改變階段。 ?決定改變階段是客戶決策循環(huán)中最關(guān)鍵最重要的一環(huán)。 ?決定改變階段常常是一閃而過。很少有客戶常時(shí)間處于這一階段，但幾 ? 乎沒有人不經(jīng)過這一階段。達(dá)到這一階段可能需要幾年的起伏，可是一 ? 旦達(dá)到，決策點(diǎn)一閃而過，事情就決定了。 ?一旦客戶經(jīng)過這第一個(gè)決策點(diǎn)，他們很快就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段制定 ? 標(biāo)準(zhǔn)階段。 ?第一個(gè)決策點(diǎn)：“我是否想修正現(xiàn)狀？”。 18 第四階段 制定標(biāo)準(zhǔn)階段細(xì)化需求 ?客戶在購買東西之前要首先弄清楚他們到底需要什么樣的產(chǎn)品。 ?客戶的問題決定了客戶的需求。 ?客戶不是根據(jù)需要做出決定，而是根據(jù)問題做出決定。問題越突出， ? 需求越強(qiáng)烈。需求越強(qiáng)烈，客戶愿意為此付出的越多。 ?如果客戶將價(jià)格作為第一 標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶認(rèn)為以前買的東西的價(jià)格 ? 不合理不特別或該價(jià)格超出客戶現(xiàn)有的支付能力。 ?如果客戶將質(zhì)量作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶以前買的東西經(jīng)常壞。 ?如果客戶將服務(wù)作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶以前的供應(yīng)商的售后服務(wù) ? 有問題。 ?如果客戶將技術(shù)支持作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶缺乏自身技術(shù)力量或 ? 客戶不愿建立自己的專職技術(shù)隊(duì)伍而分散對(duì)核心業(yè)務(wù)的注意力，或者客 ? 戶希望將專業(yè)的技術(shù)支持交給專業(yè)的供應(yīng)商，但是原來的供應(yīng)商無法滿 ? 足客戶的需求。 ?如果客戶將關(guān)系作為潛在的第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶與原來供應(yīng)商或其 ? 銷售代表的關(guān)系不好，客戶從原來的供應(yīng)商處未得到生理的、或安全的、 ? 或社交的、或自尊的、或自我實(shí)現(xiàn)的滿足。 19 第五階段 評(píng)價(jià)階段第二個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn) ?客戶雖然制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，但客戶制定的標(biāo)準(zhǔn)可能不是最客觀的、最正 ? 確的、最有效率的、最切合現(xiàn)存問題的，客戶可能存在一些誤解。實(shí)際 ? 上客戶需要一個(gè)對(duì)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的階段。 ?一個(gè)有道德的目光長遠(yuǎn)的銷售代表應(yīng)該協(xié)助客戶對(duì)客戶制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 ? 客觀的評(píng)價(jià)，使客戶從模糊認(rèn)識(shí)到明確對(duì)象。這樣做有三個(gè)好處，其一 ? 可以消除很多客戶和銷售代表之間不必要的爭(zhēng)論；其二銷售代表可以在 ? 客戶心目中建立顧問的地位從而與客戶建立長久的牢不可破的友情；其 ? 三可以大大縮短客戶的購買周期。 ?當(dāng)客戶經(jīng)過評(píng)價(jià)階段后，客戶會(huì)保持理性的購買決策和內(nèi)心的寧靜。否 ? 則容易導(dǎo)致失敗的購買決策，而一旦產(chǎn)生失敗的購買決策，客戶會(huì)有意 ? 無意地將失敗與銷售代表聯(lián)系起來，從而徹底否定該銷售代表。 ?況且如果客戶沒有對(duì)制定的標(biāo)準(zhǔn)做客觀的評(píng)價(jià)，就有可能被某些不道德 ? 的銷售人員所利用。企圖控制客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)的不道德的銷售人員制定 ? 的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于銷售人員有利，而損害了客戶的利益。這種拙劣卑鄙的所謂 ? 技巧只能得逞于一時(shí)，而不能得逞于一世。 ?第二個(gè)決策點(diǎn)：“要采取什么措施改變現(xiàn)狀？”。 20 第六階段 調(diào)查階段第三個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)