【正文】 大客戶銷售管理 2023/3/15 1 姓 名：李 頂 工作單位：西門子武漢分公司 簡(jiǎn) 歷 ： 1982 華工自動(dòng)化與計(jì)算機(jī)系 電子學(xué)本科畢業(yè) 1987 華工管理系 工業(yè)管理工程 研究生畢業(yè) 1992 在德國開始為期 19個(gè)月的高級(jí)職業(yè)進(jìn)修， 進(jìn)修方向： 計(jì)算機(jī)在企業(yè)管理中的應(yīng)用 1987－ 1995 在企業(yè)先后從事過 5年與企業(yè)管 理相關(guān)的工作， 高級(jí)工程師 1995 開始至今 8年半在西門子公司做銷售工作， 先后擔(dān)任工業(yè)銷售經(jīng)理、大客戶銷售經(jīng)理， 目前是技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)理 自我介紹 2023/3/15 2 一、 什么是大客戶 二、 客戶的購買行為 三、 客戶的購買決策 四、 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 五、 大客戶團(tuán)隊(duì)銷售 課程要點(diǎn) 2023/3/15 3 1. 兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 2. 大客戶的意義 3. 大客戶的選擇 4. 大客戶的種類 一、什么是大客戶 2023/3/15 4 1. 兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 一個(gè)美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 客戶組占銀行 耗 費(fèi) 的 銀 行 對(duì)銀行的 客戶總數(shù)比例 客戶管理時(shí)間 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 10 18 93 30 28 17 60 54 10 什么是大客戶 2023/3/15 5 1. 兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 一個(gè)美國零售商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 客戶組占零售商 對(duì)零售商的 客戶總數(shù)比例 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 4 37 11 27 14 16 29 80 什么是大客戶 2023/3/15 6 2. 大客戶的意義 ? 2/8規(guī)則： 20% 客戶帶來公司 80% 的業(yè)務(wù)。 ? 成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中的輻射效 應(yīng)最大。 ? 發(fā)展大客戶是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。 ? 大客戶的需要是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動(dòng)力。 ? 大客戶是公司的重要資產(chǎn)。 什么是大客戶 2023/3/15 7 3. 大客戶的選擇 ? 能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有 較大的銷售潛力 ? 有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力 ? 有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力 ? 資金狀況良好 什么是大客戶 2023/3/15 8 4. 大客戶的種類 ? 全球性大客戶 簽有合作協(xié)議書的全球性客戶 ? 全國性大客戶 擁有許多二級(jí)企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)的大型集團(tuán)或集團(tuán)公司 ? 地區(qū)性大客戶 在一個(gè)地區(qū)有較大業(yè)務(wù)潛力的大中型企、事業(yè)單位 什么是大客戶 2023/3/15 9 二、客戶購買 行為 1. 需要，欲望和需求 2. 客戶需要的三個(gè)層次 3. 影響客戶購買的因素 4. 客戶的購買標(biāo)準(zhǔn) 5. 客戶的購買過程 2023/3/15 10 1. 需要，欲望和需求 ? 需要 (need):沒有被滿足的欲望 ? 愿望 (want):有具體要求的需要 ? 需求 (demands): 具有購買力的愿望 具有需求的客戶才是我們真正的客戶。 客戶購買行為 2023/3/15 11 客戶購買行為 ? 客戶表達(dá)的需要 ? 需要的具體內(nèi)容 ? 需要背后的需要 銷售代表的首要任務(wù)是對(duì)客戶的需要進(jìn)行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。 產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它 往往決定了客戶的購買方向。 2. 客戶需要的三個(gè)層次 2023/3/15 12 ? 產(chǎn)品 － 產(chǎn)品的功能、性能 和技術(shù)訣竅 － 產(chǎn)品質(zhì)量 － 產(chǎn)品品牌 － 產(chǎn)品的價(jià)格和附加值 ? 價(jià)格 － 價(jià)格策略 － 購買費(fèi)用 － 付款方式 － 客戶的投資回報(bào) 客戶購買行為 3. 影響 客戶購買的主要因素 ? 售后服務(wù) － 技術(shù)支持 － 發(fā)貨時(shí)間 － 服務(wù)響應(yīng)速度 ? 宣傳 － 廣告 － 產(chǎn)品介紹 － 促銷活動(dòng)和手段 － 市場(chǎng)占有率 ? 公司與銷售代表 － 公司形象 － 公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績(jī) － 銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧 － 銷售代表與客戶的關(guān)系 － 銷售代表的服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí) 2023/3/15 13 4. 實(shí)現(xiàn)購買的條件 ? 賣方的產(chǎn)品或服務(wù)能滿 足買方的需要 ? 賣方的產(chǎn)品及其附加值 被買方充分認(rèn)知 ? 買方具有購買賣方產(chǎn)品 或服務(wù)的資金能力 客戶購買行為 2023/3/15 14 客戶購買行為 5. 客戶的購買過程 ? 購買意愿階段 ? 調(diào)研階段 ? 預(yù)選階段 ? 深入調(diào)研和方案比較階段 ? 購買決策階段 ? 使用階段 2023/3/15 15 1. 參與購買的角色 2. 參與者的角色分析 3. 參與者的組織結(jié)構(gòu)圖 4. 參與者的態(tài)度 5. 不同購買階段的參與者 6. 客戶的決策類型 四、客戶的購買決策 2023/3/15 16 ? 守門人：資格審查人（項(xiàng)目組成員） ? 使用者：最終用戶 ? 采購者 ： 采購經(jīng)理或設(shè)備經(jīng)理 ? 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 ? 買方高層領(lǐng)導(dǎo) ? 買方上級(jí)領(lǐng)導(dǎo) ? 設(shè)計(jì)單位 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶的購買決策 1. 參與購買的角色 2023/3/15 17 客戶的購買決策 2. 參與者的角色分析 ? 決策人 : 最后作決定的人 ? 推薦者 : 對(duì)購買決定作正式推薦或建議的人 （如，財(cái)務(wù)專家或技術(shù)專家） ? 影響者 : 他們的意見會(huì)得到購買小組的考慮 和尊重 （如，決策者的上級(jí)，最 終用戶或同類用戶，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ） 2023/3/15 18 客戶的購買決策 3. 參與者的組織結(jié)構(gòu)圖 影