大客戶銷售技巧與管理(已修改)
2025-08-11 21:45 本頁(yè)面
【正文】 大客戶銷售技巧與管理 科 學(xué) 藝 術(shù) 變數(shù) 理論 課程的目的 做得正確 做得更好 市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃 Agenda1 ?如何通過溝通的手段讓客戶認(rèn)識(shí)能滿足其需要的商品。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的變化，必然促使企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵 1）根據(jù)所掌握的 相關(guān)信息 （現(xiàn)在） 2）分析推測(cè)事物發(fā)展的 趨勢(shì) （未來） 3）圍繞某一活動(dòng)特定 目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn) 4）進(jìn)行 構(gòu)思 和 設(shè)計(jì) 5）形成系統(tǒng)、合理、可靠的 行動(dòng)方案 營(yíng)銷策劃的特征 目的性 前瞻性（創(chuàng)新性） 動(dòng)態(tài)性 系統(tǒng)性 可操作性 營(yíng)銷策劃的類型 （一）按照營(yíng)銷策劃的不同性質(zhì)劃分： 營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃： 市場(chǎng)調(diào)研策劃 +企業(yè)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷運(yùn)行策劃： A戰(zhàn)略方針層次的營(yíng)銷策劃 B戰(zhàn)術(shù)原則層次的營(yíng)銷策劃 A包括：市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究、戰(zhàn)略策劃 B包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策劃 （二）按照涉及的營(yíng)銷手段不同劃分： 目標(biāo)市場(chǎng)策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 營(yíng)銷渠道策劃 促銷策劃 營(yíng)銷組合策劃 營(yíng)銷策劃的類型 營(yíng)銷與銷售管理基本架構(gòu) 知己 知彼 需求 價(jià)值 知他 優(yōu)勢(shì)分析 資源整合 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求與決策分析 競(jìng)合 選擇 主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究 對(duì)本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政策 /法律 宏觀趨勢(shì)分析 —— 影響因素分析 內(nèi)容 與本行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 分析內(nèi)容 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析 重要程度 分析 技術(shù) 銷售 市場(chǎng) 推廣 售后 服務(wù) 品牌 物流 采購(gòu) 人力 資源 資 金 產(chǎn)品 質(zhì)量 成本 生產(chǎn) 能力 政府 關(guān)系 橫向 得分 技術(shù) 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18 銷售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21 市場(chǎng)推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22 售后服務(wù) 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16 品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22 物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8 采購(gòu) 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10 人力資源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15 資金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7 產(chǎn)品質(zhì)量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10 成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13 生產(chǎn)能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3 企業(yè)資源與能力分析 分析方法 注釋 – 關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有程度 – 通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度 – 企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上 – 企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去 低 高 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 重 要 性 低 高 企業(yè)擁有程度 平均 市場(chǎng)推廣 重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域 平均 人力資源 品牌 銷售 技術(shù) 政府關(guān)系 資金 品質(zhì) 集中度分析 行業(yè)分析 行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用管道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立。 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快管道建設(shè)往往能獲取一定的成效，而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效。 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 較低的市場(chǎng)集中度 ?前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升 ?前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 ?
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