【正文】 70 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) ?問題一：是否存在一個(gè)銷售機(jī)會(huì)？ ?客戶的項(xiàng)目情況 ? ?客戶需要什么？ ?客戶存在的最主要的問題，即該項(xiàng)目的目標(biāo)是什么？ ?誰發(fā)起該項(xiàng)目？誰執(zhí)行該項(xiàng)目？ ?該項(xiàng)目如何切合客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略？ ?客戶的業(yè)務(wù)描述 ? ?客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是什么？ ?客戶最核心的市場(chǎng)是什么？ ?客戶最核心的用戶是誰？ ?客戶最有力的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ ?驅(qū)動(dòng)客戶業(yè)務(wù)的內(nèi)在和外在因素是什么？ ?客戶的財(cái)務(wù)情況 ? ?客戶的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)趨勢(shì)如何？ ?和同類組織比客戶的財(cái)務(wù)情況如何？ ?客戶的財(cái)務(wù)前景如何？ ?客戶的業(yè)績(jī)曲線如何？ 71 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) (’ ) ?項(xiàng)目資金來源情況 ? ?項(xiàng)目預(yù)算多少？ ?客戶籌集預(yù)算的流程是什么？ ?和其它項(xiàng)目比該項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)是什么？ ?客戶關(guān)于這筆資金的替代用途是什么？ ?客戶的壓力 ? ?為什么客戶必須上這個(gè)項(xiàng)目？ ?在該項(xiàng)目中對(duì)客戶業(yè)務(wù)可測(cè)量的影響是什么？ ?客戶做決定的最后期限是什么時(shí)候？ ?如果該項(xiàng)目延遲會(huì)造成什么結(jié)果？ ?如果該項(xiàng)目如期完成，客戶什么時(shí)候付款？ ?問題二：我們有能力參與競(jìng)爭(zhēng)嗎？ ?客戶決策的原則 ? ?客戶決策的原則是哪些？ ?誰設(shè)計(jì)這些決策的原則？ ?客戶正式的決策流程是什么？ ?哪一個(gè)決策原則是最重要的？為什么？ 72 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) (’ ) ?我們的解決方案 ? ?我們的方案解決客戶問題的程度好壞如何？ ?客戶對(duì)我們的方案的看法如何？ ?我們的方案需要哪些修改和提高？ ?為了滿足客戶的需要，我們需要哪些外部資源？ ?需要的銷售資源 ? ?銷售隊(duì)伍需要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)投入多少時(shí)間？ ?為了贏這個(gè)機(jī)會(huì)，我們還要額外投入什么內(nèi)部或外部的資源？ ?該項(xiàng)目的銷售成本是多少？ ?現(xiàn)在與客戶的關(guān)系 ? ?你和客戶目前的關(guān)系如何？ ?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的關(guān)系如何？ ?誰和客戶的關(guān)系處于領(lǐng)先地位？ ?客戶心目中完美的關(guān)系是什么樣的？ ?特別的生意價(jià)值 ? ?我們可以給客戶的生意帶來什么樣的具體的可衡量的效果？ ?客戶如何定義價(jià)值？他們?nèi)绾魏饬績(jī)r(jià)值？ ?我們?nèi)绾巫C明我們提供的價(jià)值正是客戶所需要的？ ?客戶是否確認(rèn)他們對(duì)我們所提供的價(jià)值的理解？ ?我們提供的價(jià)值如何使我們區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 73 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) (’ ) ?問題三：我們能贏嗎？ ?來自客戶內(nèi)部的支持 ? ?客戶組織中誰希望我們贏？ ?他們?nèi)绾伟凳舅麄儗?duì)我們的支持？ ?他們是否愿意并能夠作為我們的代表？ ?他們?cè)谒麄兊慕M織中是否有可信性？ ?來自客戶決策層的信任 ? ?哪個(gè)哪些決策人會(huì)影響決策？ ?你如何建立他他們對(duì)你的信任？ ?你如何設(shè)法接近這個(gè)這些決策人？ ?通過接近他他們，你計(jì)劃獲取什么回報(bào)？ ?文化兼容性 ? ?客戶的文化特點(diǎn)是什么？和你們公司比這種文化如何？ ?客戶對(duì)供應(yīng)商的基本態(tài)度如何？ ?我們能適應(yīng)嗎？我們能調(diào)整并適應(yīng)嗎？ ?非正式的決策原則 ? ?真正的決策過程是怎樣的？ ?哪些無形的、主觀的因素會(huì)影響決策？ ?未申明的因素是什么？ ?我們知道誰的個(gè)人觀點(diǎn)？哪一個(gè)最有價(jià)值？ 74 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) (’ ) ?排列政治權(quán)力結(jié)構(gòu) ? ?在決策中，誰是最有權(quán)力的人？ ?他他們想我們贏嗎？為什么？ ?他他們能否影響或改變決策原則？ ?他他們能否做強(qiáng)制性的決定？以前有過這種情況嗎？ ?問題四：是否值得贏？ ?短期銷售額 ? ?定單大小 ? ?是否超出我們的最低門限值 ? ?什么時(shí)候可以簽定 ? ?是否落在我們的時(shí)間計(jì)劃里 ? ?長(zhǎng)期銷售額 ? ?在未來一個(gè)季度年度能給我們帶來多少生意 ? ?是否超出我們的最低門限值 ? ?該項(xiàng)目與未來生意有何關(guān)聯(lián) ? ?如何保證客戶對(duì)我們未來的生意的承諾 ? ?利潤(rùn) ? ?我們?cè)谠擁?xiàng)目中的利潤(rùn)如何 ? ?是否低于我們的最低門限值 ? 75 第一章 評(píng)估銷售機(jī)會(huì) (’ ) ?什么因素阻礙我們獲取更多利潤(rùn) ? ?我們?nèi)绾文軌蛱岣呶覀兊睦麧?rùn) ? ?風(fēng)險(xiǎn) ? ?來自我們自身的哪些因素會(huì)導(dǎo)致我們的方案失敗 ? ?在我們給客戶的價(jià)值中哪一些因素是最根本的 ? ?來自客戶的哪些因素會(huì)導(dǎo)致我們的方案失敗 ? ?如果我們的方案失敗，會(huì)給我們的生意帶來什么。 ? 第六步：保持健康的處事心態(tài)和為人原則。 ? 第四步：尋找客戶決策人最煩惱的人和事。 ?表現(xiàn)型。 ?理智型。 ?生理的需求？ ?保障和安全的需要？ ?歸屬和認(rèn)可的需要？ ?尊重的需要？ ?自我實(shí)現(xiàn)的需要？ ? 第二步：明確客戶決策人的性格特點(diǎn)。（舍車保帥） 放棄。（承諾予以其他生意機(jī)會(huì)） 折衷分歧原理。（利誘） 條件交換原理。與渠道談判的技巧： 杠桿原理。 向最終客戶直接提交康柏的方案。 統(tǒng)一價(jià)格。 加強(qiáng)最終客戶的覆蓋力度。 偷梁換柱 協(xié)助客戶現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨后，再付款。 瞞天過海。 同意交易條件，但改換供貨渠道，或換代理，或總代理直接供貨。 先斬后奏。 行政干預(yù)，向客戶說明我們對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)者的行為不負(fù)責(zé)。如何防止代理商的違規(guī)行為： 惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ?暗渡陳倉用康柏做托兒，實(shí)際上賣。 ?偷梁換柱賣假配件。 ?先斬后奏未經(jīng)交流，在價(jià)格等方面給客戶不能兌現(xiàn)的承諾。 ?四。 ?主動(dòng)影響客戶，有功必賞。 ?開發(fā)解決方案。 ?保持客觀、信任、合作的態(tài)度。 65 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (’ ) ?遵守游戲規(guī)則，建立一個(gè)有序的、健康的、有利可圖的市場(chǎng)。 核實(shí)情況 行政干預(yù) 三。平衡代理商的基本游戲規(guī)則： 圈地原則給予特定代理商特定地域的特許經(jīng)銷權(quán)。 64 技巧七 平衡渠道力量的技巧 一。 63 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 (’ ) ?混水摸魚搞亂客戶的需求清單和順序，將你的劣勢(shì)即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 的優(yōu)勢(shì)淡化，然后提出你的便宜的解決方案。前提是，自己的 ? 產(chǎn)品剛好能滿足客戶必須要有的需求。 ?釜底抽薪扔一個(gè)對(duì)手意想不到的低價(jià)。 ?三。 ?圍魏救趙，聲東擊西策略。 ?條件交換策略。 ?削減客戶不需要 ( )的功能。 ?行政干預(yù)，承諾條件，更換代理，殺一儆百。 ?拉長(zhǎng)渠道策略利潤(rùn)分割。 62 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 (’ ) ?阻止低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)策略。 明跑：讓主選代理找陪跑人，或由銷售人員安排陪跑。 二。 市場(chǎng)情況縱向比較待遇。 與代理商親兄弟明算帳，給出合理利潤(rùn)。 如何壓低渠道利潤(rùn)？ 列舉和分析渠道成本。 突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)為客戶帶來的利益。 61 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 一。任何人都是幾種性格類型的符合體，人們的性格中不 同的特質(zhì)會(huì)在不同的時(shí)間和地點(diǎn)下各占主導(dǎo)地位，因此，你必須根據(jù)環(huán)境的 變化來適時(shí)調(diào)整你的方法和技巧。注意事項(xiàng)： 不要讓各種步驟、程序和其它技巧掩蓋了決策過程中最重要的工具：你的直 覺！你的直覺是你在多年以來展示自己的個(gè)性、運(yùn)用自己的方法和技巧過程 中，經(jīng)過無數(shù)次失敗和磨練而沉積形成的，這是你智慧中最有力的部分。 來自公司內(nèi)部的各種支持是你達(dá)成交易不可或缺的工具。你希望獲得何種支持？ 你必須在你的戰(zhàn)略決策過程中，考慮如何獲取支持。如：客戶處于決策循環(huán)中的哪個(gè)階段？你認(rèn)為 ? 開場(chǎng)技巧中的哪個(gè)因素對(duì)客戶更重要？針對(duì)不同類型的客戶，你如何調(diào)整開場(chǎng)利 ? 益陳述？你必須精心準(zhǔn)備。 ? （七）。表現(xiàn)型人不但喜歡聽你的意見，而且易于受到意見的影響。 ? 你必須注意對(duì)方發(fā)出的有利信號(hào)。 ? 你必須在研究階段多花費(fèi)一些時(shí)間。 ? 你不要使談話的節(jié)奏過快。 ? 具有文學(xué)和藝術(shù)的教育背景或性格特長(zhǎng)，經(jīng)常從事銷售工作。 ? 你必須表現(xiàn)得友善、富有人情味、和藹可親、彬彬有禮、尊重迎合、有個(gè)性。社交 ? 型人不喜歡過多的技巧和動(dòng)機(jī)，這會(huì)使他們有消極的反應(yīng)。給客戶更多的機(jī)會(huì)來談?wù)摼哂蟹e極 ? 影響的事情，這會(huì)使客戶與你相處時(shí)感覺更舒服。你要比平時(shí)多花一點(diǎn)時(shí)間來建立良好關(guān) ? 系。衣著隨便。說話隨和、溫文爾雅、待人周到。 ? 社交型。尤其要格外關(guān) ? 注尋求階段和細(xì)化階段。 ? 你必須注重事實(shí)，淡化情感。不但要準(zhǔn)備好詢問對(duì)方的問題，而且要準(zhǔn)備好回答 ? 對(duì)方的問題。具有良好的科技教育背景，衣著比較莊重。 ? 處理事情更講究方法。 ? 你必須表現(xiàn)得很有決策力、很果斷。 ? 你必須做好一次成功的準(zhǔn)備。 58 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (’ ) ? 你必須對(duì)你所提出的建議都要有確切的證據(jù)。 你必須充分準(zhǔn)備，盡快切入主題。 不喜歡漫天要價(jià)，總是想一步到位。 喜歡單刀直入，并且總是最后拍板。 （六）。 （五）。發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)后，你絕對(duì)不要 給人留下輕易貶低對(duì)手的印象。 首先，你必須找出客戶喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，然后對(duì)你自己的相對(duì)劣勢(shì)制定彌 57 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (’ ) 補(bǔ)策略，你甚至可能要應(yīng)用偷梁換柱（再命名）技巧來減小不利影響。 （四）。你甚至可以在分析階段就 準(zhǔn)備一些問題誘導(dǎo)客戶如果他們擁有體現(xiàn)你們優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)的話，該有多 好??！ 其次，你也必須弄清對(duì)于客戶來講你的弱勢(shì)。 首先，你必須弄清對(duì)于客戶來講你的優(yōu)勢(shì)。 （三）。也就是說，你必須根據(jù)客戶所處的決策循環(huán)的特定階段來確認(rèn)你 應(yīng)該應(yīng)用什么樣的測(cè)試性問題。應(yīng)該提出什么樣的問題？ 客戶在作出最終決定之前，在決策循環(huán)過程中會(huì)作出三個(gè)重要決定： 我真的想改變當(dāng)前不適的情況嗎？ 為了完成這種改變，我需要什么？ 我應(yīng)該把訂單交給誰？ 56 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (’ ) 當(dāng)你確定了客戶所處的決策循環(huán)的特定階段時(shí)，根據(jù)你所掌握的有關(guān)信息，很 重要的一點(diǎn)是弄清什么樣的提示性誘導(dǎo)是合理的。如果是 你去找客戶，那么你很可能面對(duì)處于滿意和認(rèn)識(shí)階段的客戶，這就需要更多時(shí) 間應(yīng)用研究和分析階段的各種技巧。客戶處在決策循環(huán)的哪個(gè)階段？ 如果你不知道客戶處在決策循環(huán)的哪個(gè)階段，你就根本不可能作出任何戰(zhàn)略決 策。影響戰(zhàn)略決策的八個(gè)因素。對(duì)任何銷售過程的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是它根據(jù)不同銷售環(huán)境擴(kuò)張或收縮的能 力。銷售人員成功應(yīng)用 各種銷售技巧的關(guān)鍵在于適應(yīng)獨(dú)特的客戶和銷售環(huán)境。戰(zhàn)略決策的原則。 ?提議暫時(shí)調(diào)整一下步調(diào)。 ?坦率承認(rèn)僵局。澄清完成最后協(xié)議所需要的步驟?？偨Y(jié)利益?？偨Y(jié)經(jīng)過修訂的新的提案。 54 技巧四 銷售談判的技巧 (’ ) ?擬定協(xié)議，結(jié)束談判。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。制訂議程。確認(rèn)客戶拒絕的原因。總結(jié)到目前為止已談的事項(xiàng)。 ?談判引言。在策劃一個(gè)談判時(shí)，你利用了許多實(shí)際的資料，但 ? 你也一定做了寫假設(shè)，因此，你必須證實(shí)你的假設(shè)，不斷修正你的方案。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。根據(jù)客戶和銷售代表的滿意程度，評(píng)估可行的方案。配合前面的四種解決 ? 分歧的辦法（條件交換、附加利益、折衷分歧、做讓步）來考慮。 ? 。 ? 。注意客戶“必須滿足的需求 ”和 ? “希望能滿足的需求 ”之間的區(qū)別。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 談判的策劃。 ?放棄。 ? 做讓步的唯一適當(dāng)時(shí)機(jī)是接近談判尾聲，雙方只剩下一個(gè)微不足道的分歧， ? 而此分歧會(huì)阻礙彼此達(dá)成協(xié)議時(shí)。 52 技巧四 銷售談判的技巧 (’ ) ?讓步。 ? 折衷分歧不是用來解決重要分歧的好法子，因?yàn)樗_(dá)成的協(xié)議對(duì)你和客戶 ? 都不是最理想的結(jié)果。 ? 當(dāng)你無法應(yīng)客戶更該提案時(shí)，附加利益或許是個(gè)解決分歧的恰當(dāng)辦法。 ? 你可以在提案中用其他方式添加價(jià)值來滿足客戶，而不直接針對(duì)他的需要 ? 做更該。 ? 條件交換可以用來解決任何種類的分歧，它同時(shí)也是達(dá)成雙贏的最佳途徑。 ? 解決分歧的辦法： ?條件交換。 ?你的客戶對(duì)你的提案提出了拒絕或反對(duì)意見，而你無法用產(chǎn)品的利益去說 ? 服你的客戶。 51 技巧四 銷售談判的技巧 ? 談判的時(shí)機(jī) : ?已經(jīng)獲得客戶有條件的承諾。 ?對(duì)客戶所說的話，不要表現(xiàn)防衛(wèi)的態(tài)度。 ?讓客戶把話說完，并記下重點(diǎn)。 ?要能表現(xiàn)誠(chéng)懇、專注的態(tài)度傾聽對(duì)方的話語。 ?站在對(duì)方的立場(chǎng)上仔細(xì)傾聽?！翱蛻粽f的越多，他就會(huì)越喜歡他談話的 ? 對(duì)象?！白? ? 火自己著，使他可