目標(biāo)市場選擇及營銷策略(ppt57頁)(已修改)
2025-03-01 15:51 本頁面
【正文】 市場營銷三部曲 (STP營銷 Segmenting, Targeting and Positioning ） —— 課件書本聯(lián)系學(xué)習(xí) 市場細分 目標(biāo)市場選定 市場定位 1. 確定細分 變量和細 分市場 2. 勾勒細分 市場的輪 廓 3. 評估每個 細分市場 的吸引力 4. 選擇目標(biāo) 細分市場 5. 為各目標(biāo)細 分市場確定 可能的定位 觀念 6. 選擇、發(fā)展 和傳播選定 的定位觀念 目標(biāo)市場的選擇策略 一、目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場（ target market)： 目標(biāo)市場是在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進入并為之服務(wù)的那個市場部分，企業(yè)的所有營銷活動都是圍繞著目標(biāo)市場進行的。（筆記 1） 二、選擇目標(biāo)市場的意義（筆記 2） （ 1）能夠系統(tǒng)地考察每一個細分市場，從而更好地把握市場機會。 （ 2）便于分析各個子市場的特點，從而有針對性地制定營銷組合策略，更好地滿足市場需求。 （ 3）有利于營銷管理者依據(jù)不同的市場狀況，建立可行的市場營銷目標(biāo)及執(zhí)行方案。 案例 作為國內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨到之處呢？ 茅理翔董事長和茅忠群總經(jīng)理在 1995年決定上馬油煙機項目時，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費者需求的廚電產(chǎn)品。具有戲劇色彩的是，當(dāng)年兩位創(chuàng)始人雖沒有接受過正規(guī)的管理學(xué)理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對夠得上經(jīng)典的營銷案例水平。 經(jīng)過認真扎實的市場調(diào)研（方太也許是本土廚電廠商中如此認真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費者的需求。有一句英文諺語可以為方太的成功加一個腳注： “ 在盲眼者的王國里，一只眼的人可以成為國王。 ” 寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于 1996年 1月，坐落于浙江省慈溪市，專業(yè)生產(chǎn)以 “ 方太 ” 牌集成廚房、吸油煙機、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。公司總資產(chǎn) ，目前已成為中國廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。 方太一直主打中高端市場、以專業(yè)定位的企業(yè)，在新的營銷戰(zhàn)略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅持這個 “ 專 ” 字，并提出 “ 三專 ” 概念 ——“專業(yè)、專心和專注 ” 。 專業(yè)，是指方太在這個領(lǐng)域要求自己達到專業(yè)級的標(biāo)準(zhǔn)。始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使 “ 專業(yè) ” 成為方太的專屬特質(zhì)。 如果說 “ 專業(yè) ” 是指標(biāo)準(zhǔn)， “ 專心 ” 則是指方太在業(yè)務(wù)發(fā)展上心無旁騖，將始終沿著緊密相關(guān)性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動中國及世界廚房文化進步為目標(biāo)，力爭成為中國以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。 品牌為旗，創(chuàng)新為本。 2023年 4月，方太在京提出的 “ 設(shè)計領(lǐng)先的廚房專家 ” 戰(zhàn)略調(diào)整，成為方太應(yīng)對新世紀(jì)小家電行業(yè)競爭的新招法。 配合方太廚房專家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專家新品，這四個系列的新品分別是“ 彰顯廚房時尚的隨心開吸油煙機 ” 、 “ 新妝上市的日后吸油煙機 ” 、“ 為生活加冕的芙蓉灶 ” 和 “ 綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜 ” 。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場側(cè)目的外觀設(shè)計方案，方太希望借助新品的推出，讓消費者對方太廚房專家有更加深入地了解，從各個角度強化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起 “ 方太旋風(fēng) ” 。 “ 專注 ” ，則是指企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵衡量指標(biāo)將始終專注于產(chǎn)品力的建設(shè)，倚賴專注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。 三、選擇目標(biāo)市場的條件（筆記 3） ? 要有一定的規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景。 ? 要有一定的購買力和營利潛力。 ? 企業(yè)有開拓該市場的能力，市場與企業(yè)目標(biāo)和資源優(yōu)勢相適應(yīng)。 單一市場集中化型 產(chǎn)品專業(yè)化型 市場專業(yè)化型 選擇性專業(yè)化型 全部市場型 目標(biāo)市場的選擇模式（筆記 4） 目標(biāo)市場的選擇模式 企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品，選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。 集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。 單一市場市場集 中化型 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （一）單一市場集中化型 ?優(yōu)點：有利于公司樹立良好的信譽，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 ?缺點：風(fēng)險大 ?萬達 —— 商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車 —— 小汽車 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。 企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，一旦
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