【正文】 廣告調(diào)查問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷設(shè)計的程序 確定問卷的 結(jié)構(gòu) 確定問題的 順序編排 確定問題的 措辭 確定答案的 種類 問卷的評估 和修訂 確定問題的 種類 確定調(diào)查目 的和對象 問卷設(shè)計的程序及其注意事項 ? 步驟 1：確定調(diào)研目的 、 來源和限制因素 ? 步驟 2：確定數(shù)據(jù)收集方法 ? 步驟 3：確定問題的回答形式 ? 步驟 4：決定問題的用詞 ? 步驟 5：確定問卷流程和編排 ? 步驟 6：問卷的評估 ? 步驟 7：獲得各方認(rèn)同 ? 步驟 8：預(yù)先測試和修訂 ? 步驟 9：問卷的最后印刷 ? 步驟 10：實施調(diào)研 具體說明： 步驟 4 決定問題的用詞 ? 用詞必須清楚 ? 問題的表達(dá)對每個人來說必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？” ? 問卷不是詞匯測試，設(shè)計者必須對目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術(shù)語。 ? 在訪談的開始，可以通過說明調(diào)查的目標(biāo)來提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。 ? 提高透明度的最后一個方面，避免在一個句子中出現(xiàn)兩個問題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ ? 選擇用詞以避免應(yīng)答者誤答 ? 您覺得這種包裝很精美嗎？ ? 您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購物嗎？ ? 您曾在過去的 6個月購買過任何高檔化妝品嗎？ ? 您對昨晚上在假日酒店得到的服務(wù)滿意嗎？ ? 調(diào)研發(fā)起者在訪問過程中過早地被識別，也會使回答發(fā)生扭曲。 ? 考慮到應(yīng)答者回答問題的能力 ? 在某些場合，應(yīng)答者可能對回答問題所需的信息一無所知，問一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。應(yīng)答者從來沒有遇到的品牌或商店也會產(chǎn)生同樣的問題。 ? 第二個有關(guān)這個方面的問題是遺忘。為了避免記憶力差的問題，時間期限應(yīng)當(dāng)保持相對短。例如，“在過去的 7天里，你購買過糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問什么品牌和購買動機問題。 ? 考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿 ? 有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。 ? 涉及諸如借錢、個人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達(dá)以減少測量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？” ? 或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來討論尷尬問題。 步驟 5：確定問卷流程和編排 ? 運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者 ? 許多市場研究運用各種配額抽樣方法。只有合格應(yīng)答者被訪問，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的最小數(shù)量（配額）。雜志研究要篩選讀者，化妝品研究也要篩選出對品牌知曉的應(yīng)答者等。 ? 在許多情況下可能會提供“過濾問卷”。較短的過濾題可以很快排除不合格的受訪者，并使訪問員可以立即轉(zhuǎn)向下一個潛在應(yīng)答者。然而，一個較長的過濾題可提供未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。 ? 比如：“過去的 12個月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”（限制性問題） ? 在得到合格的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 ? 在介紹性引導(dǎo)語和經(jīng)過過濾性問題發(fā)現(xiàn)合格的訪問人員后，起初提出的問題應(yīng)當(dāng)簡單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個收入或年齡問題作為起初的問題往往是不合適的。 ? 先問一般性問題 ? 一般性問題首先出現(xiàn)以使人們開始考慮有關(guān)觀念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體問題。 ? 例如，有關(guān)洗發(fā)水的問卷也許會這樣開始：“在過去的 6個星期里，你曾經(jīng)購買過洗發(fā)水、護發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問題。然后，問及有關(guān)洗發(fā)水的購買頻率，在過去三個月里所購品牌，對所購品牌的滿意程度，在購買的意向，理想洗發(fā)水的特點，應(yīng)答者頭發(fā)的特點，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計方面的問題。 ? 需要思考的問題放在問卷中間 ? 起初，應(yīng)答者對調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動力和承諾。 ? 提示在關(guān)鍵點插入 ? 當(dāng)應(yīng)答者的興趣下降的時候，優(yōu)秀的訪問人員能及時發(fā)現(xiàn)并努力重新培養(yǎng)起應(yīng)答者的興趣。 ? 比如，可以這樣陳述：“下面沒幾個問題了”或“下面會容易些”等。另一方面，作為下一部分內(nèi)容的介紹插入“既然您已幫我們提出了以上的意見，我們想再多問一些問題?！? ? 把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后 ? 這樣可以保證大多數(shù)問題在應(yīng)答者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應(yīng)答之前得到回答。 ? 并且此時此時應(yīng)答者與訪問者之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，增加了獲得回答的可能性。 ? 應(yīng)答模式已經(jīng)重復(fù)了許多次，訪問人員問一個問題，應(yīng)答者答一個問題，此時問及尷尬性問題，應(yīng)答者會條件反射地做出回答。 步驟 6：問卷的評估 ? 問題是否必要 ? 問題應(yīng)是必要的，即每一個問題都必須服從于一定的目的，要么它是過濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)。任何問題如果不能達(dá)成上述目的中的一個，就應(yīng)當(dāng)刪去。 ? 問卷是否太長 ? 研究者應(yīng)當(dāng)利用志愿人員充當(dāng)應(yīng)答者以判斷回答的時間，盡管沒有一定之規(guī)，完成問卷花費的時間應(yīng)取 5次最短時間的平均數(shù)。 ? 在街上攔截或電話調(diào)查的問卷如果訪問長度超過 20分鐘，應(yīng)當(dāng)考慮刪除。如果有比較有吸引力的刺激物，問卷可稍微長一些。入戶訪問如果長度超過 45分鐘，也應(yīng)當(dāng)提供給應(yīng)答者比較有吸引力的刺激物。 ? 問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息 ? 調(diào)研人員必須肯定有足夠數(shù)量和類型的問題包含在問卷中以滿足管理者決策的信息要求。一個建議的程序是，先仔細(xì)回顧一下寫好的調(diào)研目標(biāo)。接著調(diào)研人員檢查一下問卷，在特定問題所完成的調(diào)研目標(biāo)旁寫下該問題的題號，例如問題 1用于目標(biāo) 3，問題 2用于目標(biāo) 2等等。 ? 郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計 ? 郵寄和自填式問卷是由被訪者自己填寫的，問卷的外觀是影響被訪者是否填寫的一個重要因素。 ? 避免看上去雜亂 ? 問卷四周應(yīng)留有適當(dāng)?shù)目瞻?，行與列間不應(yīng)太緊湊，以便訪問人員或應(yīng)答者可以容易地選擇適當(dāng)?shù)男谢蛄小? ? 試圖把許多東西擠到同一頁上的問卷看上去繁雜、難度大。擁擠的問卷會更多地導(dǎo)致記錄不正確。并且，如果問卷看上去繁雜、難于回答，也會對人們參與調(diào)研的意愿產(chǎn)生不利的影響。 ? 給開放式問題留足夠的空間 ? 只留半行的開放式問題的不到多少信息。一般來講，一個開放式問