【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 38 頁 企劃篇 營銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 38 頁 目目 錄錄 ：： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 心心 理理 權(quán)權(quán) 重重 比比 預(yù)預(yù) 測測 及及 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費(fèi)費(fèi) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 企企 劃劃 思思 路路 、 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導(dǎo)導(dǎo) 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 38 頁 一、企劃思路 ““ 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 ”” —— —— 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 企劃緣起 品牌策略 客戶權(quán)重比分析 目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 廣告總精神 推廣核心概念 案名緣起 企劃思路 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 38 頁 二、企劃緣起 上海某住宅項(xiàng)目的營銷策劃操作，目的是通過我們的專業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專業(yè)的市場分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場；同時(shí)也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“上海某住宅項(xiàng) 目”這一起點(diǎn)，為今后帶來更加美好的發(fā)展前景。 在銷售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場分析、市場定位、價(jià)格定位等等對于今后的銷售起著至關(guān)重要的評估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今后的實(shí)際銷售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 38 頁 三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起 目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來越注重自身品牌的市場效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購房者的購房行為也正在日趨理性 化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過品牌的確立來促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目的。 例：深圳萬科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來了豐厚財(cái)富回報(bào)。 再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營理念，樹立良好的公司 及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期 75天 100%銷售的銷售佳績 .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。 （二） 建議 整個(gè)“上海某住宅項(xiàng)目”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4個(gè)方面的內(nèi)容： 1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合 2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識別 —— MI 3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識別 —— BI 4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識別 —— VI 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場，有必要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營打下厚實(shí) 的市場知名度。 （關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 38 頁 四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測及分析 緣起： 有了對競爭個(gè)案的分析；有了對消費(fèi)者的分析；有了對本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對比分析，通過百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對本案樓盤的各方面進(jìn)行對比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。 （一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競爭個(gè)案 合計(jì) 10% 10% 5% 3% 5% 10% 30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對購房者有一定的影響力；如果沒有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過不提 。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對目標(biāo)購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們在此上作了賣點(diǎn)的分析提煉，通過突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過 40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來營造一個(gè)目標(biāo)購房者傾心的環(huán)境，對整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 25%。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 38 頁 單體設(shè)計(jì) 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的 冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 房型 15%： 房型對于目標(biāo)購房者來說是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問題。所以 建議發(fā)展商根據(jù)市場的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置， 以便在今后的銷售當(dāng)中通過房型的優(yōu)勢來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。 建材 7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活質(zhì)量，可以此來彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘潜P整體售價(jià)的拉 升非常重要。 周邊配套 5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活方便問題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到 5%。 會(huì)所 10%： 根據(jù)對本案區(qū)域的整體統(tǒng)計(jì)分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身擁有獨(dú)立會(huì)所的寥寥無幾，而本案“ 2670平方米的會(huì)所”將是我們在今后的銷售、宣傳推廣方面的一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，起到對整體售價(jià)的全面拉升。 小區(qū)配套 10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對目標(biāo)購房者也是 非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用。因此， 我們在這方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解， 希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與它。但是它是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把它預(yù)計(jì)為 5%。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 38 頁 品牌效應(yīng) 3%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購房者不僅對產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā) 商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當(dāng)然這是他多年來逐步積累的成績。）我們在此也進(jìn)行了提煉和提升，對今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。 人文環(huán)境 15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預(yù)定為 15%壞的通過新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來拉升并吸引更多購房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為 5%。 地理位置 25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地 理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是 25%。 競爭個(gè)案 30%： 周圍的競爭個(gè)案對我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競爭個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為 30%。 （三）分析 規(guī)劃： 從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商 配優(yōu)勢分別占到了 25%、 25%和 20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近 30000 平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢。 小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的綠化， 40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無僅有的；從而為今后廣告的推廣提升