【正文】 獨此一家的解決方案目 錄一、整體市場背景宏觀市場走勢深圳住宅消費市場分析二、區(qū)域住宅市場分析 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃后海片區(qū)住宅市場分析周邊樓盤概況重點樓盤比較三、項目分析（SWOT）項目概況地塊周邊外觀項目分析（SWOT）替代競爭及差異化分析四、分析總結及項目發(fā)展建議綜合分析安索夫模型分析五、目標客戶定位目標客戶群的界定目標客戶群的預測六、項目主題及形象定位功能定位市場定位主題形象定位命名及釋義七、產品定位戶型定位價格定位八、項目規(guī)劃設計建議 建筑風格建議外立面設計建議景觀設計建議九、營銷推廣策略和初步預算核心營銷理念和宣傳口號營銷推廣戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)略銷售分期媒體組合計劃和預算媒體組合策略廣告策略推廣策略研討十、入市時機建議十一、項目投資回報分析一、 整體市場背景 宏觀市場走勢1） 圖1—1 國際通行的房地產發(fā)展階段與人均GDP數值的關系圖 02000為啟動，20004000為緩慢發(fā)展，40006000為快速發(fā)展，60008000為減緩速度。目前深圳的人均GDP已達4000美元，依上圖所示，深圳的房地產市場已處于快速增長期。2） 圖1—2 深圳市近幾年的戶均年收入與當年樓房價格的比例變化趨勢圖國際上將戶均收入與房價的比例在1：4—1:6之間的狀況視為正常。深圳2001年的戶均年收入與房價之比約為1：6，很顯然，目前深圳的樓價對比市民的收入來說相對合理的。3） 圖1—3深圳市歷年商品房施工面積96年為1500，97為1490，98為1540，99為 2200，2000為2300，2001年，％。4） 圖1—4深圳市歷年房地產開發(fā)投資額2001年，,%。5） 圖1—5深圳市歷年商品房新開工及竣工面積2001年，%；，%。6） 2001年全市土地出讓面積、商品住宅施工面積、銷售面積情況，比上年增長17％；，％；，％；，％，％；實際銷（預），％；，％。深圳住宅消費市場分析為了對賽格達聲后海項目做出有效的市場把握以及做好科學的前期規(guī)劃建議，我司對潛在購房人群作了一定能夠程度的調查訪問，并結合業(yè)內相關市場研究結果，發(fā)現深圳人的住宅消費主流在保持基本層面的同時，也出現了引人注目的一些新特點。1） 圖2—1 購房者對住房層數的偏好比例小高層占44%高層占21%多層33%占別墅占2%從圖中資料可以看出，中意小高層的消費者占到44%，幾乎占到一半，可見對深圳的購房者來說，小高層樓房仍是首選。 2） 圖2—2 購房者對住房類型的偏好比例從數據中可看出：消費者對平層的選擇不再是一枝獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67%，躍式占15%，復式占18%；喜歡小高層的消費者中，平層占56%，躍式占25%，復式占19%。3） 不同家庭結構的購房者對單位房間的偏好比例2—3—1 單身貴族的購房者對單位房間的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%2—3—2 二口之家的購房者對單位房間的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%2—3—3 三口之家的購房者對單位房間的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%2—3—4 二代同堂的購房者對單位房間的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%2—3—5三代同堂的購房者對單位房間的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%從上面的數據分析中，可看出不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。這主要是由于深圳城市的人口特殊性對房型選擇的影響，來自外地的單身人士購房考慮組建家庭后，接父母過來同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。4） 圖2—4 不同置業(yè)次數的購房者對單位房間的偏好比例2—4—1 首次置業(yè)者對單位房間的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%2—4—2 多次置業(yè)者對單位房間的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%數據表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房比例相近，選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。5） 購房者心目中的理想住宅面積在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90—130平方米的比例最高；其次是70—90平方米，希望購置面積在130160平方米的比例低與上述兩類, 購置面積需求在70平方米以下的比例較低。與希望購置的房間數交叉分析表明：選擇二房的購房者希望面積在70—90平方米的比例較大，也有部分希望90—110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110—130平方米。整體選擇面積的中位數為： 85平方米。選擇三房的購房者希望面積在90—140平方米，占較大的比例，也有不少比例選擇70—90的小三房。整體面積選擇中位數為：125平方米。2—5—1購房者對理想中兩房、三房面積的需求比例6） 購房者對住宅外部要素看中比例2—6—1購房者選擇住宅的外部因素比例 從表中可看出，改善居住環(huán)境(65%)、生活方便（15%）、是促成購買行為的主要因素。方便小孩上學（10%）離上班較近（4%）生活方便（15%）顯示身份（1%）現有住房太小（4%）離親朋較近（1%）。二、 區(qū)域住宅市場分析區(qū)域發(fā)展規(guī)劃——南山“十五”期間將建成深圳最重要的高科技城區(qū)和物流中心“十五”期間，南山區(qū)將以建設高新技術產業(yè)基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心為目標，推動產業(yè)結構調整和升級，使南山成為深圳未來最重要的高科技城區(qū)；以西部港口群為依托，大力發(fā)展現代物流業(yè)，使南山成為深圳西部最重要的物流中心；發(fā)揮南山旅游景點聚集、名勝古跡眾多的整體優(yōu)勢，使南山成為深圳最靚麗的風景線；以建設大學城為契機，利用南山高等院校集中人才眾多的優(yōu)勢，使南山成為深圳最重要的智力寶庫。后海片區(qū)市場分析相對居住郊區(qū)化而言，居住特區(qū)內郊區(qū)化也逐漸成為現實，并被廣大置業(yè)者所看好。后海片區(qū)便因此脫穎而出，尤其是去年紅樹灣片區(qū)三塊宗地(T207002T207003T2070035)的拍賣，形成該片區(qū)的鑄造地產品牌現象的風起云涌，同時也加重該片區(qū)在客戶心中的分量，使土地價值得到最大的體現。再加上已經出臺的南山蛇口與香港間修建“跨海大橋西部通道”計劃亦使得該片區(qū)地產發(fā)展前景更加明朗，集多種優(yōu)勢于一身，該片區(qū)物業(yè)檔次提升的速度也會越來越快。因此，瀕海、紅樹灣、深港互通、各種自然資源和人造優(yōu)勢勢必使該片區(qū)的發(fā)展空間越來越大。整個市場也逐漸被業(yè)內人士和消費者所看好。另外，在房地產市場中，后海片區(qū)又具有以下特征：周邊環(huán)境項目所在后海片區(qū)屬大盤聚集、臨?？可降募冏≌瑓^(qū)域，該片區(qū)的人均擁有綠化面積居全市前列，隨處可見的綠色廣場、公園亭榭、林蔭大道構成了南山片區(qū)山景、海景為一體的生態(tài)景觀長廊；亞熱帶海洋性氣候賦予后海四季如春，溫暖濕潤，冬無嚴寒，夏無酷暑，在海風的輕拂下，亞熱帶植被的陪襯下，居住會顯得即安詳又平和；深圳灣位于整個片區(qū)的上風向，環(huán)境相當優(yōu)越；對提倡生活回歸自然的高檔次的客戶起著很大的景觀吸引力。樓市價格后海片區(qū)的樓價在一定程度上，顯得泡沫較多，經過較長時期的市場炒作，后海樓市價位（目前均價在4800—6500元/平方米）甚至于直指市區(qū)。隨著其他品牌地產公司大盤的進入、海概念的深入人心以及深港公路大橋即將開通的大好形勢影響下，將會該區(qū)域樓市價格產生較長時間的積極影響。周邊配套在周邊配套方面，后海片區(qū)已成為較為成熟的生活社區(qū)，周邊配套較為完善：交通網絡四通發(fā)達；文化教育配套成熟；商業(yè)購物、娛樂休閑一應俱全。立面風格由于后海片區(qū)基本都是國外舶來品，在立面風格上普遍講究明快的外形、簡潔的線條，風格上也是中西合璧，表現出大方熱情、灑脫自然。色彩上講究簡潔，層與層之間強調以微妙建筑手筆做成錯落有序的變化；60周邊樓盤一覽表：重點樓盤比較：樓盤名稱，電話，發(fā)展商，物業(yè)管理公司，物管費發(fā)售時間，入伙時間，地理位置，車位數或戶車比，占地面積，建筑面積，容積率，總戶數，樓層與棟數，綠化率，建筑規(guī)劃特征，戶型及面積配比 ， 配套設施， 均價 ，優(yōu)劣勢分析 三、項目分析（SWOT）項目概況1） 地理位置：2） 經濟技術指標：總用地面積：　總建筑面積：　建筑容積率：　建筑覆蓋率：　住宅面積: 商業(yè)面積: 會所面積: 3） 場地地貌特征：文（圖）4）　地塊周邊外觀：四至圖片5） 周邊配套及環(huán)境分析：a. 周邊配套設施： 本地塊座落于后海生活片區(qū)，為市政全新規(guī)劃高尚生活區(qū)。配套設施詳見下表：商業(yè)，醫(yī)院，文化教育，體育設施，金融配套，娛樂配套b．道路狀況：c. 公交情況 項目分析1） 優(yōu)勢（S）2） 劣勢（W）3） 機會(O)4） 威脅（T）劣勢和威脅的規(guī)避辦法和補救措施 替代競爭及差異化分析本項目從后海片區(qū)的角度看，對目標客戶群來說，按照一般的思路走，可替代競爭樓盤的選擇面是比較大的。有些樓盤除在規(guī)模上、理念上和市場上具有競爭優(yōu)勢外，甚至在價格上也具有競爭優(yōu)勢，因此，在深入研究競爭樓盤本身和客戶的需求后，提出競爭樓盤所不具有的，能滿足目標客戶有效需求的整體產品開發(fā)理念，再綜合項目本身的特點，做出一個適應面廣，盡可能填補最大的市場缺口的具體產品，從而實現既定目標。所以，本項目從戶型，理念，風格，外立面等方面必須體現個性，創(chuàng)立競爭優(yōu)勢。在立面造型和色彩感官上與周圍的自然環(huán)境相輔相成、融為一體，達到人造景觀和自然景觀的統(tǒng)一與和諧，在優(yōu)勢方面作到人無我有，人有我精從而增加項目的綜合競爭力。典型替代競爭案例：①基本信息②目前情況③戶型分配④戶型設計示意（圖）四、分析總結及項目發(fā)展建議 綜合分析l 本項目具備南山樓盤的核心優(yōu)勢：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是南山區(qū)有良好開發(fā)濽力的項目，同時競爭威脅較大。l 本項目是高尚生活社區(qū)大環(huán)境下的有個性樓盤。l 面臨周邊大盤及相似規(guī)模樓盤的激烈競爭，在市場細分、客戶定位 上要求細致、準確，在市場推廣方面要創(chuàng)新才更有出路。安索夫模型分析 1）安索夫模型簡介：（現有產品，現有市場，新產品，新市場的交叉分析）伊格爾安索夫模型聯系著產品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應當采取何種市場－產品戰(zhàn)略。是在現有市場中擴大現有產品的投放量，還是將現有產品推向一個全新的市場，抑或在現有市場中開發(fā)出新的產品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產品尋求生命活力。2)分析研究：優(yōu)勢戰(zhàn)略（新產品現有市場）無足夠（新產品新市場）需求競爭激烈（現有產品現有市場）不能相適應（現有產品新市場）由本次調查所獲取的基礎資料研究發(fā)現，南山區(qū)現在在售物業(yè)均價大多在5200元/平方米，銷售單價7000元/平方米以上的項目在整個南山區(qū)的房地產市場定位中屬于頂尖產品。所以南山區(qū)現有市場供求主要圍繞在5200元/平方米的中檔產品。在現有市場上，現有產品之間相互競爭十分激烈。因此“達聲項目”如果以南山區(qū)中檔產品形態(tài)進入現有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，不但有一定風險，而且不利于樹立產品和公司的品牌形象。結 論：從上述分析中可知，本項目最佳策略應當是采取市場差異化戰(zhàn)略（即伊格爾安索夫模型圖中的優(yōu)勢戰(zhàn)略），從而避開直接競爭取得市場領先優(yōu)勢。五、目標客戶定位目標客戶群的界定作為一個實體，客戶的需求層次主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的細分，也是對其社會和經濟背景所牽涉的因素進行細分。 目標客戶群的預測根據以上客戶細分的辦法，結合片區(qū)的客戶細分市場，找出本項目最大的客戶群體，確定本項目的客戶群體描述如下：目標客戶群：建議依照市場確定產品的原則，著重研究客戶的購房喜好，偏向甚至結合該群體的文化背景，收入狀況等推出對其有引導作用的產品并選擇恰當的媒體作出針對性的宣傳。公司高級經理人（南山、福田）：已經歷過艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，有一定的事業(yè)基礎，收入高，有一定的積蓄，基本上都經歷了首次置業(yè)，文化層次較高，對住宅的品質和檔次，樓盤營造的氛圍，安靜無擾的居家環(huán)境，地域發(fā)展前景等有較高的要求。 政府機構和區(qū)屬企業(yè)領導（特別是南山）：部分已經歷了二次置業(yè)，還有部分仍居住在工作單位分配的住宅里，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代創(chuàng)造良好的居住生活條件或者留下價值較高的實體。 高新技術產業(yè)技術人才：對住宅的層次有要求 自由職業(yè)者和企業(yè)主