【正文】 專業(yè)創(chuàng)造價值 房地產(chǎn)市場定位與營銷策劃 主講：陳良敏 南充名豪地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn)營銷系列講座 關(guān)于房地產(chǎn)策劃師 一個基礎(chǔ) 建筑策劃 文理經(jīng)的綜合修養(yǎng) 四面圍墻 市場研究、政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃 一個屋頂 文字不表達 采光門窗 丌斷積累的實戓經(jīng)驗 房地產(chǎn)營銷系列講座 關(guān)于定位 ? 定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。 ? 功能、成本和敁益三者如何協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。 必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲臄撘?是房地產(chǎn)項目市場定位的指導思想 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 第一部分 地產(chǎn)項目定位要點 房地產(chǎn)營銷系列講座 項目定位及營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)市場 ? *個人 ? *家庭 ? *公司 ? *其它 ? （封閉市場 2P‘S） 市場研究 市場 細分 目標 市場 產(chǎn)品 定位 擬定營銷策略 產(chǎn)品策略 （ product） 價格策略 （ price） 廣告促銷 策略 營銷渠道 策略 研究 分割 優(yōu)先 定位 購房者 STP戰(zhàn)略 營銷策略 4P’S 海外市場 外埠市場 (增加 2P’S) 政治環(huán)境 公共關(guān)系 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷架構(gòu) (申請開工 ) 房地產(chǎn)項目開發(fā)過程各階段工作銜接關(guān)系圖 階段 土地開發(fā) *投資目標 * *資金計劃 * 土地取得 買斷 合建 委建 市場營銷分析 區(qū)域市場調(diào)查 購房者傾向分析 市場區(qū)分 選定目標市場 基地調(diào)查 區(qū)域歷史 區(qū)位環(huán)境 交通狀況 自然環(huán)境 產(chǎn)權(quán)調(diào)查 所有權(quán) 他項權(quán)利 現(xiàn)場查勘 法規(guī)審查 區(qū)域規(guī)劃 建筑法規(guī) 其他法規(guī) 市場調(diào)查 地價 建設(shè)成本 市場容量 銷售反應 利潤分析 允建面積 地價、造價、 其他成本 報酬率 項目評估 項目定位 目標市場 主題定位 技術(shù)經(jīng)濟指標 經(jīng)濟分析 產(chǎn)品規(guī)劃 造型、平面、面積、配置、建材設(shè)備 擬定行銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 : (1)訂價 (2)付款、貸款 通路策略 : (1)自售 (2)代銷 推廣策略 : (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷 發(fā)包 施工 使用執(zhí)照 交屋 項目規(guī)劃 營銷執(zhí)行 發(fā)包施工 (1)邊界 (2)現(xiàn)況測量 (3)申請建筑線指示 (4)勘探 (5)繪制施工圖 (6)申請建照 (7)領(lǐng)取建照 (8)繪制施工詳圖 (1)放樣 (2)安全措施 (3)挖土 (4)興建 (1)申報守工 (2)申請門牌號碼 (3)申請接水接電 (1)水電接通 (2)決算 (3)竣工總驗收 房地產(chǎn)開發(fā)項目行銷流程及組織體系圖 1 房屋市場分析 [經(jīng)濟 ,同業(yè) ,客戶 ] 2 區(qū)域性行情市調(diào) 3 競爭個案分析 4市場潛力研判 5 本案個性調(diào)查 6 消費者特性階層 分析 7 投資可行性分析 8 土地規(guī)劃 [可再細分 : 土地規(guī)劃組 市場研究組 ] 購房者 潛在購房者 業(yè)主 競爭者 市場需求量 經(jīng)營者關(guān)心市場狀況 ?長期市場調(diào)整 ?個案市場分析 ?成長機會 ?資金、利潤 [市場部 市場分析 ] 市場趨勢 市場細分 目標市場 產(chǎn)品定位 多種案名 廣告策略 個案開發(fā) 企劃報告書 （投資人） 研發(fā)部 產(chǎn)品規(guī)劃 ] [產(chǎn)品規(guī)劃 ] 1 可行性分析 2 價格建議 3 平面建議 規(guī)劃 4 建材建議 5 傭金條件 6 公共設(shè)施及 景觀建議 7 平面造型及 平面配置建議 8 戶型建議 9 簽約 條件 需求 利潤 推盤量 銷售率 成功率 評價 市場研究 市場細分 產(chǎn)品定位 目標市場 廣告策略 企劃部 [設(shè)計部 ] 產(chǎn)品規(guī)劃 建議 業(yè)務(wù)策略 行銷通路 擬 訂 銷 售 策 略 業(yè)務(wù)部 [營業(yè)部 ] 1 命名 2 動腦會議 3 路線擬訂 4 海報 DM 報紙指示牌 5 SP活動建議 6 時間、文案 設(shè)計 7 擬訂廣告目標 8 擬訂訴求重點 9 文案設(shè)計 10 現(xiàn)場 POP 11 媒體安排 1 擬訂價格 2 現(xiàn)場布置 銷售管理 3 職前講習 4 SP 活動 5 擬訂銷售策略 6 方案建議與 執(zhí)行 7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù) 行銷管理 行銷控制 經(jīng)營評估 管理部 [財務(wù)組 ] 管理部 [總務(wù)組 ] 1 應收 應付 賬款 管理 2 客戶 傭金 企劃費 等 1 人事 考核 2 征聘 訓練 3 事務(wù) 約會 安排 （回饋） （計劃） （執(zhí)行） （行銷） （控制） 個案開發(fā)階段 前置作業(yè)階段 廣告銷售階段 行銷控制階段 （回饋） 導入期 成長期 成熟期 衰退期市場抵抗(1) 產(chǎn)品知名度小(2) 競爭者少(3) 需求少(1) 擴大市場(2) 競爭壓力增大(1) 成長減慢(2) 競爭力擴大(3) 產(chǎn)品銷售至某一程度后 , 需求漸減(1) 產(chǎn)品供給有限(2) 需求減少(3) 消費者偏好改變競爭者產(chǎn)品規(guī)劃時 , 應考慮市場最易銷售坪數(shù) ( 已售出大部分 ) 作為主力坪數(shù) . 因此 , 本階段競爭者最少 .* 市場上預推出之個案正密切注意本案之去化狀況 .* 競爭新案可能介入* 競爭者介入* 競爭激烈* 價格競爭激烈* 非價格競爭激烈* 競爭者減少* 產(chǎn)品力下降產(chǎn)品規(guī)劃對于房地產(chǎn)行銷而言，產(chǎn)品規(guī)劃成功與否，決定成敗之因素甚大。因為，產(chǎn)品一經(jīng)定案推出，變動修正不易（耗時費力）。而廣告、業(yè)務(wù)、價格均可立作修正。至于產(chǎn)品地點，則是不可變因素。* 產(chǎn)品試銷階段，若不合宜，可作產(chǎn)品修正* 市場上新產(chǎn)品推出成功，可立即跟進* 產(chǎn)品若合乎市場需要，可擴大廣告支出，來擴充市場需求* 降低競爭壓力* 維持成長期之銷售率，減緩衰退期提早來臨* 密切留意競爭個案之行銷動態(tài)* 針對剩余產(chǎn)品，做廣告訴求* 喚起購買需求* 行銷通路擴充產(chǎn)品生命周期四階段特征 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 壹 。 市場研究 市場研究要點解析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 核心觀點： 知彼 —— 不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。了解客戶 的真實需求更勝于了解競爭對手。 知己 —— 清晰的知道我們的優(yōu)勢和劣勢，以及我們能夠調(diào)動的一切資源。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機。 根本目的： 對市場趨勢進行判斷，明確目標客群 關(guān)鍵點： 供求關(guān)系及其特征（開放 封閉） 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 地產(chǎn)市場研究貫穿整個開發(fā)過程： 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 市場資訊收集與分析： 基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括 市場規(guī)模 、產(chǎn)品特征、消費習慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預測。 競爭環(huán)境調(diào)查： 競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項目進行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的 供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征 等內(nèi)容；競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等方面。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 消費需求特征分析 : 通過整理原有消費者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細分市場后為項目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導營銷策略制定。同時 消費者需求特征分析也是為項目選擇最有價值目標市場的重要方式之一 ，經(jīng)常與消費行為特征結(jié)合使用。 消費行為特征研究 : 消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習慣，以及對產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 產(chǎn)品價格研究 : 價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項目的價格確定是一個比較復雜的過程， 除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標客戶群價值認知以及對價格的接受能力等 ，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策略建議。 市場細分與市場空間價值判斷 : 沒有哪個產(chǎn)品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用?、業(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M行預測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 產(chǎn)品需求研究 : 房地產(chǎn)項目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括 樓型選擇、戶型設(shè)計、通風設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的信息，進而得出準確的判斷。尤其是客戶價值認知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項目決策基礎(chǔ)。通常與消費需求特征研究結(jié)合使用。 產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究： 客戶在項目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以確定 消費者更愿意為產(chǎn)品的哪些特性來付費 。通過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 媒